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科利华:1亿元热卖一个“童话”

1998-12-16 来源:中华读书报 本报记者 韦英平 我有话说

12月11日,在科利华软件集团组织召开的《学习的革命》一书的专家研讨会上,副总裁陈建翔讲了一个故事,说北京文学杂志社的社长张德明有一个女儿从小喜欢写童话,但老师告诉她不要再写了,因为写童话得不了高分。但科利华鼓励人们来营造一种让孩子自由创作童话的世界,其做法首先就是热销一个超级“童话”,即投资1亿元,在100天内把《学习的革命》一书发行到1000万册。

用1亿元去追寻一种梦想

12月11日以来,科利华公司的广告铺天盖地地在全国各大小媒体上狂轰滥炸,按照一位记者的说法,“到处弥漫着‘烧钱’的味道”。

公司的媒介计划包括:中央电视台三个频道,焦点访谈、晚间新闻、新闻30分、中国财经报道、中国新闻五个栏目;中国教育电视台三个频道,两个栏目;香港凤凰卫视的杨澜工作室、小莉看时事等六个栏目;全国20多家报纸,其中有不少是一个整版。

该公司副总裁孙斌介绍说,公司前期已经投入5000万元。在电视、各地晚报、日报刊登广告,花了1500万。在全国30个城市组织大型展览和订货会,花掉1200万,前期投资250吨纸的生产花掉1400万。广域图书公司董事长刘苏里算了一笔帐,《学习的革命》32开524页,印装费5.40元左右,500万册需2700万元。

孙斌说,随着回款的增加,科利华将滚动追加投入,投资1个亿,发行至1000万册;广告投入按原计划“走到头”需要3000万元,但看来要不了那么多。按照他们的如意算盘,书价28元,毛利是10元,如果计划实现,公司将挣1个亿。他说“最坏的结果就是打个平局”。如果由于盗版使市场达到饱和,这时该书已经发行300万册,那么,公司的经济损失为2000万元。

公司总裁宋朝弟说,本次市场策划有四个步骤:第一,我们想做一个梦。我们的梦就是发行1000万册。既然是梦,就不能说不行。第二,如果梦变成现实,将给我们带来什么效果?可以有200多个好处。第三,梦与现实之间的桥梁在哪里?进行立体宣传,利用电视、报纸、海报、讲座;利用23种渠道,占领所有的书店、超市、书摊、大学、火车、飞机、宾馆等。第四,阻碍我们实现梦想的是什么?跟一般的做法相反,我们总是把困难留到最后去想。

其实,大做广告推广图书科利华不是首家。1987年前后,正是上海三联书店最早尝试用广告手段发行名叫《戴尼提》的一部译著。结果销量达到30万册,这在当时是一个巨大的成功。不过科利华这么大的投入,史无前例。

“我希望它成功,但担心它失败”

宋朝弟说,只要工作到位,1000万册的销量是能够实现的。全国有教师1400万,大学生400万,中学生1000万,继续学习的500万,还有众多的家长,市场容量是足够的。公司寻求了法律与政府的支持,使《学习的革命》被列为知识产权保护的特殊对象。为了防止盗版,还采取了几个措施,贴有防伪商标;对所有的书进行编号,一本书一个号;速战速决,100天内完成。根据科利华提供的数据,12月12日、13日分别发行了25万1千4百册和16万1千8百册,“一切如计划般顺利进行”。

记者发现,参加研讨会的专家、学者们都对该书评价甚高,并对科利华的“大手笔”和“魄力”表示赞赏,但是几乎没有一位对科利华运作该书的前景发表看法。企业家、翰林阁书店董事长吴稼祥认为,这是一种“疯狂的举动”,就像当年山东秦池酒厂买下中央电视台的“标王”称号一样。他说,书没有这么做的,一本书也不值得这么做。因为,国家经济形势和书市处于低潮,盗版活动很快就会冲击正版市场;这本书不一定有1000万的市场容量。如果获得成功,从而真正实现学习的革命、教育的革命,当然功德无量,但要达到这一点太难,所以他说,“我希望它成功,但担心它失败”。

一位游历过欧美的新闻媒体经营者的反应是:“扯淡!科利华给人的感觉是异想天开。宋朝弟的中关村味比较浓重。中关村人有好的一面,乐于创业,有自己的想法,有干劲;坏的方面就是管不住自己。”

刘苏里说,“这事有点邪门,但也许是正门。”他觉得发行1000万之说太夸张。据他推算,如果真能达到1000万册,则销售总额为2.8亿元;可是1997年全国图书销售码洋包括画册、招贴画才275亿元,一本书的销量要达到所有图书发行量的1%,几乎不可能。

他的结论是,“除非此事跟别的更大的目的有关,或树立企业形象,或推销产品,要不然我就认为这是疯子的行为。”

科利华“醉翁之意不在酒”

宋朝弟说了,如果成功,“科利华将被中国记住”,这是由衷之言。实际上,他们在做一个超级广告。大趋势广告公司的一位负责人说,“我以前不知道科利华三个字,现在知道了。如果这是为了做广告,那么,他们的目的达到了。”

刘苏里说,弄出一点事端,使自己一夜成名,这种技巧经常被使用。前些年在深圳搞书稿竞拍,一部书稿卖到120万元,一篇三五千字的散文卖到15万元,几千家报刊、电视台、电台纷纷炒作,后来一算,顶了2000多万元的广告费。在企业界,这种做法就更多了。

宋朝弟说,教育软件要推广,但是作为工具的推广,已经到了尽头,需要来推广一种观念,为教育软件培育市场。最重要的是第一步,即首先发行《学习的革命》一书。

孙斌说,他们会对读书进行立体开发,出《学习的革命》录像带,建《学习的革命》网站,最终出光盘,用多媒体的方式展示《学习的革命》的内涵。据悉,科利华将会开办网上小学、中学和大学,以践行其教育理想。

宋朝弟说,第一个1000万是非常有意义的。如果成功,将推动阅读、观念、管理和图书发行的革命。他们将以100万元稿费向全国征集一本书《给美国人写的书:关于中国的教育》,向美国发行,目标也是1000万册。科利华已经把《学习的革命》一书所征引的200多本原版书大部分买回来了。

他说得很明白,“我们的产品想进入出版发行业。根据我们的量子理论,想一步到位。”从《学习的革命》一书开始进行系列开发,“这是产品进入出版业的最好模式。”另据了解,科利华的网上书店将在1999年1月8日开通。

孙斌还谈到了企业出书的合理性。他说,企业越来越成为新思想的发源地,美国一些畅销书就是哈佛的教授深入企业写成的。企业可以把看到的好书推荐给大家,然后引进好书,最后组织中国人写好书。科利华已经迈出了第一步。

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