Amazon，一个让全世界人为之震惊的网络经营奇迹。它既是世界
图书业的一个传奇，也是目前电子商务的成功范例，它的成功使世界
书业巨头忙不迭地冲向网络销售。国内商家也不甘寂寞，倾情出演在
线图书销售。

　　1998年12月30日，一句“上海书城网上见”的口号喊出了中国第
一家真正意义上的网上书店。这一天，上海书城网上书店（http：／
／www．bookmall．com．cn）与上海书城同一天诞生，从这天开始，
中国拥有了第一家真正意义上的网上书店，上海书城把这一行动称为
“网上坐拥书城”。上海书城网上书店通过与银行和国际信用卡组织
的合作解决了这个问题，并且分别使用SET加密协议和SSL加密协议，
保证网上交易的安全性。

　　其实，在上海书城网上书店开通之前，国内曾经出现过若干准网
上书店，由于一直没有解决网上支付的问题，所以还不能算是严格意
义上的网上书店。但是，对在线图书销售的认识，国内却不乏有慧眼
者。今天，中国国内的在线图书销售站点多达几十家，民营书店、各
地新华书店纷纷上网寻求财富。但是，国内的网上书店可远远没有
Amazon那么幸运，首先，他们全部要靠自己的财富来支撑，没有风险
投资，没有股票上市；其次，他们也没有美国那么成熟的网络消费群
体。仅此两条，就可以想见国内网上书店面临之困难重重。

　　为此，国内网络书店只好另辟蹊径。以上海书城网上书店为例，
上海书城网上书店依附于上海书城实体，两者可以共享备货、配货和
送货等后续服务支持系统，而作为零售实体的上海书城也在因特网上
有了网站，多了一个对外发布信息的窗口，开辟了一条通向国际市场
的捷径，两者处于优势互补的良好合作状态，该书城认为，这也许是
更加适合中国发展现状的网上书店经营形式。实际上，北京图书大厦
网上书店也是同一种操作模式。

　　像上海书城这样的网上书店，考虑的是占领市场，他们称之为全
新的拓展。考虑到中国的电子商务现状，上海书城开通网上书店的初
衷并不在于迅速获取相当的利润。经营者希望藉此站在相对更高的起
点上，先期占领潜力无可限量的网络商机，积累技术和服务方面的经
验，有足够的准备迎接未来的电子商务浪潮。所以从开通之日起，经
营者便充分预计到了网上书店可能遇到的困难。虽然经过近半年的实
际运转，网上书店销售码洋的绝对数量并不太大，只占有形书店销售
极小的部分，但其总量一直在稳步上升，平均每月递增30％以上，其
中使用信用卡消费的比例也逐步增加并稳定在2／3左右，这让经营者
看到中国在线销售蕴藏的潜力巨大。

　　正因为此，目前，广州购书中心、四川省新华书店纷纷构筑自己
的网上书店。四川省新华书店则正在做自己的电子商务方案。用上海
书城方面的话来说就是，国内有实力者纷纷抢摊设点，实际上，一轮
新的网上书店的竞争战正在到来。近来，连邦软件与其它投资者合作
建立了珠穆朗玛站点（8848．net），在线销售电脑图书。该站点首月
访问量已达70万人次，成交金额达40万人民币，一时大有做中国
Amazon之势，这样一个雄心勃勃的站点，对于图书这种非常适合在线
销售的商品又岂会放过，这又为厉兵秣马的在线图书销售商家增添了
压力。

　　尽管商机再现，出手者众，但网上书店的前景却实在需要再三深
思，并据此调整布置合适的发展战略。中国网上书店目前面临的问题
是：计算机的普及程度（尤其在交通、信息落后地区）不够、通讯费
用居高不下、邮递系统效率低、信用卡消费普及程度相对不高、电子
商务萌芽期的高成本和负效益带来对政府相关指导性及优惠性政策的
强烈需求，这些都对中国电子商务的发展形成外部环境的限制。而电
子商务所要求的成熟的技术和服务支持在国内无先例可借鉴，原先经
营实体书店的先入为主之见必须抛弃，并转而遵循正在形成的网上营
销规则，这些则是企业自身需要进一步完善的，尤其是受中国图书行
业的传统思维定式影响，倘若经营不善，举步维艰甚至关门大吉绝非
危言耸听。冷静地面对网络提供的机会，充分考虑不利因素并且谨慎
经营可能机会更大。这是上海书城的考虑。

　　1．服务与有形书店相比，Amazon种类多、退书率低、销售快速增
长、库存周转迅速等优势不言而喻，但最大的优势还在于处理上百万
的交易笔数时，它仍然能让每一位顾客的消费经历富有个性化。它的
协调过滤技术（Collaborative Filtering Technology）等重要软
件能分析顾客的购买情况，并向他们长期推荐相关的图书，这就是有
形商店也梦想而难于做到的真正的目标销售，这使它拥有了几百万稳
定的客户数量。这种个性化的服务实际上正是网络营销的优势。但是，
对于国内的网上书店来说，不要说小书店，就是上海书城、北京图书
大厦这样的相当有实力的单位，也暂时在技术上难以实现这一点。

　　上海书城企划部的的江利女士介绍说，上海书城网上书店的在线
销售尚未形成规模效应，但它已在信息传递、品牌宣传、营造氛围等
方面初显成效。许多光顾书城的读者从网站上获取图书信息，书城举
办各种活动的消息利用网络渠道向外发布，上海书城与网上书店在对
外宣传中也以统一的姿态出现。对打品牌起到了联袂出击的作用。与
此同时，上海书城网上书店将根据读者的需要进一步更新计算机技术，
完善各方面的功能，让读者更为便捷地完成浏览、查询和购书程序，
并能有针对性地为读者提供个性化的服务，营造在线社区的氛围。现
在，该书城已经在首页上列出邮件订阅表，为读者提供更多的服务。

　　对于北京图书大厦网上书店来说，开业至今，经营业绩也实在一
般。但是，据其集团总经理郭总介绍，他们将利用扩大在首都的传统
零售点的机会，采用北京地区送货上门的服务，利用传统网点，避开
邮寄的老路，也不失为一种思路。

　　正如Amazon已经占领的网上销售制高点不能吓退蝗虫般冲向网络
的图书销售商，当贝塔斯曼等书业巨头也开始涉足网上图书市场时，
一支独秀的Amazon遭遇了前所未有的挑战，今年5月它的股票指数首次
下跌，但同时它仍被投资者看好，《Business2．0》最近评选出100家
在网络上最具影响力和潜力的的公司，Amazon排名第六。国内的网
上书店也是越来越多，以北京、上海、广州、深圳、四川为代表的大
户在出击，既然看到了在线的无限商机，一些小户也不肯退出。网上
书店越来越注意网络营销的重要性，纷纷尝试在网上经营图书，以折
扣方式进行优惠也成了吸引客流的手段。虽然尚未有任何在线图书销
售商家实现赢利，但网上图书大战硝烟四起，在线商家已经危机四伏。

　　上海书城网上书店表示将会进一步扩大与银行的合作范围，增加
结算手段，建立会员制的网上读者俱乐部，为网上书店建立其它语言
版本，进一步国际化等等也在考虑和协商中。他们表示，网上商机无
限，成功将青睐有准备者。

　　但是，一个很明显的事实是，现在，有准备者太多了，恐怕如何
准备及准备到什么程度才更为重要。正是出于这个原因，上海书城网
上书店的翁铭泽总经理称，他目前正打算与北京、深圳等各地的网上
书店的老总聚会一次，共同探讨网上书店的发展。