在市场经济条件下，营销策划对于经营活动的极端重要性，已被
人们广泛认知。但若论对其认知程度，恐怕我们的出版发行业是比较
肤浅的。因为，在长期的计划经济时期，由于图书同其他商品一样，
都是供不应求，是硬邦邦的卖方市场，营销策划还不那么重要，甚至
说也没必要。改革开放以后，虽然商品经营绝大部分实现了由“卖方
市场”向“买方市场”的转变，但是，由于出版发行业的特殊性以及
由此得到的各种保护政策，致使我们对于营销策划的极端重要性认识
肤浅，或者说“基本没有触及灵魂”。一方面使我们的经营方式一直
落后于其他经营活动，另一方面又使出版发行业难以形成特别适合书
业的、直接面向市场、面向读者的有效传媒。随着图书市场竞争的日
益激烈，营销策划和传媒选择问题也就日益突出起来，并且已经成了
能否使图书顺利完成“产品——商品——用品”的流转过程的关键措
施。

　　我国出版发行业营销策划与传媒选择的现状，是我们长期实行计
划经济体制、由于意识形态的原因而忽视图书商品属性并受到国家政
策保护所形成的思维方式的必然结果。就整个行业来看，图书的营销
策划，无论出版还是发行，不仅没有长远的发展战略，甚至连应有的
位置都没有。绝大多数出版社和新华书店仍然是作为事业单位，按行
政管理机制运作的。出版社除了发行科（处），新华书店除了业务科
以外，基本没有专门从事营销策划的部门。只是近几年在市场压力愈
来愈大情况下，有些出版社设立了策划编辑，有些新华书店增设了宣
传科。而这些出版社所设的“策划”，主要是运作选题策划，只是营
销策划全过程的一个具体环节；新华书店的宣传科真正用于营销策划
的工作比率也是微乎其微。可见，营销策划不仅理论上没研究，工作
中没位置，其职能也是作为附庸而挂在其它科室的门下临时凑合。这
种状态下，营销策划也就不可能产生辉煌，而只能是离市场经济的要
求愈来愈大的距离。

　　一是有营销而没策划，没有明确的营销宗旨和目标，缺乏对市场
的科学分析。即使做个广告，也带有很大的随意性。下意识地把营销
活动分割为一个个相互独立的单元，就像老太太算帐一样，说了一宗
算一宗，究竟是否应该根据经营活动的整体要求，统筹安排营销费用
则很少考虑；至于营销战略、品牌效应、市场拓展、发展目标等等更
是无从谈起。

　　二是营销链条脱节，形不成整体优势。其主要表现为出版与发行
两个大的环节脱节，出版内部又有作者与编辑、编辑与出版、出版
（科）与发行（科）的脱节，各自为战，互不相犯。特别是出版与发
行两大环节的脱节，使新华书店对图书目标市场和选题意图知之甚少，
只能被动地适应市场，如无大的投资，重新宣传，那就很难有大的作
为，其整体营销行为也只能事倍功半。

　　三是营销目的不明，传媒选择片面。不少出版社的营销策划的目
的不是促进图书的最终销售，而仅仅把目光盯在能否让新华书店多订
上。在选择传媒时也就着重选择读者群主要由新华书店所构成的报刊。
结果，宣传来宣传去，广大读者很难看到你所宣传的内容。事实上，
不论新华书店订了多少，那只是解决了与读者见面的问题，而读者却
未必就能知道此书是否该买。

　　四是营销模式陈旧，很难适应潮流。当前，我们的出版发行业的
营销模式基本还是文革前就有的送书进厂下乡那一套。当然，这个老
传统并没有过时，但是，问题就出在把它看作了主要的甚至是惟一的
营销模式。市场经济条件下，营销模式的改善，主要在经营结构，而
不是具体的营销方式。如门店结构怎样？经营结构怎样？这些带根本
性的问题。还有一些同志把举办“新闻发布会”、“新书研讨会”、
“签名售书”等活动作为营销模式的革新，整日乐此不彼。事实上，
这些王婆卖瓜式的营销方式，早已为广大读者所讨厌。

　　营销策划的落后，也直接决定了传媒选择的片面与落后，反过来，
它又影响了适合书业发展的传媒的发展。改革开放以来，我国报刊增
加了许多倍，真正在价位上，在读者群上主要为书业服务的报刊极少，
恐怕就与此有关。

　　现代社会是信息社会，图书生产要走向大市场，并被普遍接受，
那就必须强化策划，科学选择传媒。只有精心策划，我们的产品才能
漂漂亮亮，为知音所遴选；同时，只有通过科学选择的传媒，才能为
潜在的读者提供图书信息并劝其购买。传媒已经成了出版发行业与大
规模市场沟通的惟一方式。而面对令人眼花缭乱的林林总总的传媒，
能否恰当选择，既是决定策划方案实现程度的重要因素，又是书业发
展的“瓶颈”。

　　与其他行业不同，出版发行业的产品，不论是产品本身，还是其
整个生产流转过程，都有很大的文化含量。营销策划本应是一个伴随
图书由选题到编辑到出版到发行到销售全过程的系统工程，一个深谋
远虑的市场运作过程，决不仅仅是一次次的宣传造势。它需要的是环
环紧密相扣，步步密切配合。要把它的价值和特点告诉读者并使人愉
快接受，那就必须把营销策划在经营思想、体制机制、资金分配、媒
体选择等方面都作为一个系统工程重视起来，切实抓好，并把这种意
识贯穿于整个生产流转全过程。无论是经营结构还是某一本书，都必
须通盘考虑，精心谋划，以达战则必胜的目的。

　　构筑现代图书营销策划体系，有着全局性、局域性和单元运作三
个层次。所谓全局性，就是相对于整个出版发行业而言，宏观地把握
全国出版发行业的运行状况，根据市场需求，科学规划出版选题，避
免重复出书，节约书业资源；所谓局域性，就是以经济区域或行业特
点为纽带所形成的营销策划体系，主要从事本区域或本行业图书的出
版与发行的营销与策划；所谓单元运作，就是以出版社或新华书店本
身为主体的营销策划活动。这三个营销策划层次的形成，不是单靠行
政的力量，只能靠市场的运作，让出版发行业通过市场的竞争和磨合，
自愿联合起来。要特别关注若干社店之间的联合，这是解决长期以来
出版与发行两大环节脱节的最有效的措施。它既是对于单元运作的一
个升华，又是形成全局性营销策划体系的基础。要慎重选择适合书业
特点的传媒，使营销投入获得尽可能多的收益。在我国，出版发行业
作为特殊商品的经营者，担负着满足人们文化生活需要的光荣任务，
经营上就不可能产生暴利。这是谁也改变不了的一个先决条件。它决
定着我们在营销策划上不可能进行太大的投入。有限的资金能否派上
大用场，那就必须科学地选择营销策划的载体——传媒。其选择原则，
我看，一是要考虑媒体覆盖面是否与图书所拥有的潜在市场大体一致。
在受众分布方面，图书与其他商品的不同，就是它往往要面向整个社
会。除极少数行业特点、地域特点特别突出，需要在地方或行业传媒
上宣传外，我们的绝大部分图书要让读者接受，就必须选择那些面向
全社会的传媒。二是要坚持把告知的重点放在读者那里，而不是仅仅
让中间商去看。通过一步到位的宣传活动，直接让图书的特点同读者
见面，让读者遴选。如果把广告仅仅做在中间商那里，这如同我们的
“政策棚架”一样，很难转达到读者那里，最终使这些图书难免“藏
在深闺人未识”的厄运。三是要考虑传媒价位，使图书的宣传能够连
续不断，使读者保持记忆。图书的文化含量决定了一次性宣传不可能
使人们对它一目了然，也不可能保持多长时间的记忆。所以，图书广
告在考虑传媒选择时，就必须考虑费用承受能力，力求传媒较低的价
位，以保持宣传的连续性。四是要考虑传媒的资料查询功能。便于读
者深入了解，慎重选择。特别是要做好重点图书的宣传，延长图书生
命期，这一点就显得更加重要。只有这样，我们才能逐步改善优秀图
书一两年也随着一般图书一起下架的不正常状况。

　　尽管出版发行业在营销策划上仍然处于行业性落后，但一些具有
远见卓识的出版发行单位已经以自己的大智大勇为我们展示了新的希
望的曙光。最早为图书做广告的是浙江教育出版社，它的《中国少儿
百科全书》红遍全国，至今余温尤在；后来又有《学习的革命》更是
炒作得家喻户晓。这些营销策划行为，虽然各界褒贬不一，但它们对
于中国出版发行业所具有的重大意义则是谁也否定不了的。这就是它
们使我国的书业广告真正从行业圈里走向了社会，使出版发行业的营
销策划真正按照市场经济的原则开始了市场运作。同时，在传媒手段
上，也由于国际互联网的兴起，为构建适合书业特点的传媒网络展现
了极为广阔的发展前景。

　　国际互联网络具有其他传媒所没有的优势，最适合我们出版发行
业的营销策划需要。它一是传播迅速。制作方法简单，不用发行队伍，
随时做随时上网，立即传遍全球，为任何媒体所无法比拟；二是价位
较低。由于上网成本远远低于其他媒体，其价位优势更是为其他媒体
无法攀比。正是这种价位优势才能使我们的图书宣传有了连续刊载的
可能性；三是内容可以下载，读者既可以仔细阅读，也可以长期保存，
便于读者慎重选择；四是形象直观，易懂易记。特别是它的前台后台
功能，既可以简明扼要地浏览前台，又可以从后台查询详细内容；五
是覆盖面大。它既不需要高昂的接收设备，又不要庞大的发行队伍，
就可以无拘无束地传遍全世界；六是受众层次高。若论普及率，互联
网现在还不如报刊与广播电视，但是若论受众层次，互联网用户则远
远高于其他传媒。如果从潜在市场来看，互联网用户中的购书比率将
远远高于其他受众用户。

　　当然，这也并不是说只要是互联网站就是出版发行业的最佳传媒，
它还必须具备其他几个条件：一，它必须为大众所熟知，是知名网站；
二，它要有较高的文化品位，而不是杂乱无章的“集贸市场”式的综
合网站；三，要有较大的信息量，且具有较强的专业特色，能够吸引
最广大的受众关注；四，要具有一定的权威性，既要可读，又要可信。
这样的网站才是我们出版发行业所应该选择的传媒网络。

　　要尤其注意网络与其他传媒的互动，使优势互补。任何事物都有
其局限性，互联网也不例外。尺有所短，寸有所长。只有大家取长补
短，优势互补，我们的事业才能不断走向新的胜利。中原书城网站与
中华读书报联办《图书与网络》专刊，就是一次尝试。