电子商务的核心不是电子技术，而是商务运作，是在网络新技术
之下对商务运作各个环节机构的重组，策略的制定和销售渠道的重新
构建和划分。图书行业也不例外。

　　在我们看来，电子商务的发展存在着两大方面的问题，一方面是
电子商务的内部问题，即电子商务的系统构建和管理，二是电子商务
的外部渠道构建和营销策略制定。某种意义上而言，中国目前电子商
务发展的滞动的根本性原因也正在于这两个方面问题没有处理得当。
电子商务的内部的系统构建，关键点在于电子商务系统构建的开发者
是否充分认识到了所进入的商务领域的特征，包括行业在商务过程各
个层次上的特征，是否明确地意识到投入行业在网络（电子商务）运
作中所表现出的特征，是否明确地意识到所投入行业在网络上销售服
务的特征。只有充分认识这些特征，并将其完全在商务系统构建、运
作营销中体现出来，电子商务才具备成功赢利的基本条件。

　　具体到图书行业在未来电子商务发展进程中的表现，同样需要从
以上方面进行分析探讨。国内未来图书行业的电子商务的发展，可以
这样预见：一方面是以现存的新华书店为主体的网络系统；另一方面
是以地方性图书批发中心及图书出版发行集团为主体的网络系统；此
外，不排除国际图书出版发行集团进入中国，进行网络构建的可能性
（至少在国际图书交流方面不可避免，其必然会占有一定的份额，只
是多少的问题）。同时，还会有出版社（以专业性出版社为主）、书
店（连锁店）自行建立的小型网络作以辅助。

　　1、当前新华书店发行网络构建的程度及相关问题的思考

　　根据调查，新华书店图书网络发行销售的网络系统，经过3～4年
的开发建设，在1998年基本上构建完成（“全国出版物发行信息网络”
于1998年下半年在新华书店内部投入运行，据《中国信息报》1998年
8月7日报道）。这个网络相对于传统的图书发行销售，应当说有了一
种质的飞跃，主要体现在发行销售的观念的巨大转变。但新华书店网
络系统存在着两大滞动因素，一是系统上的因素，一是人的因素。

　　无论新华书店未来电子商务的发展状况如何，它都将是每一个在
国内进行图书电子商务的企业机构无法回避的一个业务领域。如何处
理与新华书店的关系，尤其是在电子商务中图书出版发行渠道的分割
占有、市场份额的划分、经营管理的运作策略等诸多方面，任何图书
电子商务的经营者都将会同新华书店展开一番强力的较量。

　　首先是渠道的竞争，从电子商务发展的特征而言，图书行业的电
子商务同样具有一般电子商务在商务渠道建设方面上的特征，即在超
越地域限制的全方位的商务交易下，全面多元的商务渠道，具体表现
在图书行业，就是打破了当前新华书店极力维护的“总店——地方省
级分店——县级分店”传统的图书垄断直销的渠道，同时聚拢当前分
散在外的地方图书批发中心、图书出版发行集团和个体图书批发经营
商。新华书店应当说，同样希望能够做到这一点。可以说，他们作为
行业龙头，比之他者更为清醒地意识到自己商务渠道的萎缩，意识到
重新拓展渠道是其未来生存的根基。

　　新华书店就像是一个没有灵魂支柱的巨人，庞大的营销渠道网点
由于缺乏合理有效的现代经营策略的统一，变得疏散零落。导致这种
结果的原因是多方面的，关键的有几个方面：

　　其一，商务经营权利过分集中，但权利集中的同时并没有使商务
利益划分明确，经营管理者和经营收益者不统一，导致经营者没有极
大动力推行先进的经营理念和商务模式；

　　其二，新华书店总店（渠道的管理者和使用者）与各级新华书店
（渠道的建设者和提供者）利益关系处理不当，总店的政策性统领过
于商务本身的经营策略性统领，商务渠道对双方的作用过分单一，从
而导致各级分店疏于对渠道的建设、疏通和拓展；

　　其三，新华书店的经营者还没有完全意识到电子商务对图书行业
的巨大冲击力，对原有商务渠道每年带来的亿元经济效益抱有乐观态
度，但忽视了在这种粗放经营下失却的绝大部分利润。

　　新华书店对于自身存在的问题，自发或自觉地作出了某种变革。
其中较为突出的就是新华书店的股份制重组和地方新华书店参与区域
性出版发行集团的构建。

　　股份制重组旨在使新华书店向股份制公司转化，即使新华书店成
为一个具有先进经营观念的现代性图书行业企业，从而优化内部管理，
提高经营效益。在渠道建设管理上是经济利益关系成为彼此联系的纽
带，渠道不再是由高到低的划分，任何一个渠道网点都是独立的经营
实体，同时又是整个网络渠道的一点。也就是说每个渠道网点既是渠
道的构建者、维护者，也是在其上的经营者、获益者。

　　地方性图书出版发行集团的建设旨在聚拢地方出版发行力量，经
营规模化，渠道共享。但当前此类集团的构建存在着内部组织分散、
组合不紧密协调、地方性色彩过分浓厚，导致地方保护，背离构建初
衷，人为使渠道不畅。

　　以上两个方面表明了新华书店在图书经营观念的变化和新举措。
从中不难发见新华书店希望重新构建图书发行销售网络，这个网络虽
然同电子商务下的营销网络不完全一致，但存在诸多类似点。新华书
店在此构建中遇到了内部资产、人员和利益的重组、地方集团力量的
聚拢、经营总策略制定等多方面的问题，尚需加倍努力。

　　2、现有地方性图书批发中心及其发行销售网络在未来图书行业电
子商务中的位置。当前国内图书行业地方性图书批发中心（或集团）
在整个图书发行经销领域占有相当大的份额，尤其是在其本地区的图
书经营中。它们最初的构建有利于弥补新华书店传统发行销售渠道松
散僵化造成图书发行销售不畅、不深入的缺陷，活跃了国内的图书市
场。但是，这类地方性图书批发中心（或集团）在发展过程中形成地
方保护主义和其自身始终存在的内部结构松散、集团成员之间权利组
合不当、总体营销策略欠缺等等原因，致使地方性图书批发中心（或
集团）很难构建一个真正意义上全国性的行业经营网络，而这是电子
商务所要求和旨在建立的。

　　当然，不能排斥这种可能性，即几个地方性图书批发中心（或集
团）通过联合或兼并，资产重组，扩大经营范围，构建全国性图书经
营网络的可能性。但这条道路在国内完成，有相当长的路要走。

　　但这并不意味着地方性图书批发中心（及集团）在未来电子商务
中失去了效用，相反，可以预见它们所起作用是关键性的，特别是国
内图书行业的电子商务在渠道节点建设过程中，绝不能够回避它们所
起的促进或滞动影响。它们极有可能成为未来图书电子商务的重要参
与和支撑力量，并成为商务最终完成的一个环节。当前国内出版社自
身完成商务交易的能力（包括商务人员、商务策略、商务服务等多方
面条件）都不完善，已有的出版社图书交易是低层次的，更多的依赖
于图书批发中介机构和批发商。如果让出版社完全参与图书交易的整
个过程，需要出版社进一步改善自身的商务能力，因而，参与图书电
子商务更多的是图书批发经营的中介机构和中介商。当然，不排除这
样一种可能，即在出版社未全面形成商务交易能力前，会从出版社分
立出具有代理性质的图书交易机构或公司，它们代表出版社的利益，
但又有独立的经营权和经营利益。

　　电子商务必然破除掉地方性图书批发中心（或区域集团）对某个
区域的图书发行经营的垄断，必须让他们充分认识到这种“先破后立”
给他们带来的更大的经济效益，即电子商务虽然使他们失却了对本区
域内的图书发行经营的垄断带来的利益，但使他们进入到原来自身很
难或投入很大方才进入些许的全国性图书发行经营市场。只有使之认
识到这一点，并付诸于实践，才让他们不会成为图书行业电子商务发
展的制约力。

　　出于以上认识，应当关注地方性图书批发中心（或集团）以及主
要代理商的发展动态，寻找某种合理恰当的方式，将它们带入到未来
的电子商务的网络渠道中，甚至使之成为渠道的共同开拓者。

　　目前出版社图书出版发行多采用代理制，其中个体书商的代理在
出版社全部图书发行销售中占有70％～80％。这种代理关系完全是出
版社自行联系建立，代理制一旦建立，出版社基本上不同非代理书商
进行图书发行的业务联系。但目前这种代理制是不完善的，不完善在
于代理关系的建立仍未市场化，代理关系不是固定不变的，应当由市
场因素来决定；代理制各环节具体实施并非完整规范，尤其是最终结
算环节，存在严重的帐务拖欠，出版社受帐务拖欠因素制约失去了选
择代理的主动权，因此，图书代理也失去了它的优越性。

　　完整的电子商务可以有效地解决以往图书代理中帐务拖欠的问题，
因为在电子商务中任何从事电子商务交易的商家和机构，都受到资格
认证，并在银行开户，以保证商务交易的公平完整。在电子商务中出
版社完全可以根据市场运作的实际成效来选择自己的代理，且能够短
时间内获取实际的利益。

　　在传统图书代理中寻求新的代理制构成，最先的切入点是把握传
统图书代理制存在的覆盖面小，经营品种数量小，结算不规范稳定，
信息反馈周期长等缺点，由此破除传统代理造成的壁垒，构建新型的
代理制。

　　构建新的图书发行代理制，可以借鉴美国成型图书市场的发行代
理制的模式。事实上国内的图书代理具有某些初步的特征，但不完善。
美国图书发行代理制度的建立起步于70年代，而后迅速发展，日渐成
熟。美国的图书代理完全按照图书市场的走向进行构建，首先它没有
国内业已存在的政策性图书代理制度，以新华书店与出版社之间的传
统代理关系为典型，这种代理排除了图书市场在图书出版发行代理关
系的主导性作用，代理失去了市场通道的纽带作用，相反成为了滞障。
其次，美国图书出版发行代理制度，经过图书市场的竞争选择，形成
多层次的图书代理制度，主要包括大型的图书发行集团和对中小型出
版社进行代理的图书服务公司，多层次的图书代理制度有利于图书市
场良性的发展，大型图书代理集团构成图书出版发行支柱性力量，主
导图书发行市场的主流方向，有益于图书行业形成相对完整统一的发
展策略，避免市场过度分割造成的盲目混乱。同时，中小型图书服务
公司能够弥补大型发行集团总策略上的缺陷不足，对市场的空缺进行
补充，并给图书市场融入机动灵活的力量因素。

　　就当前国内图书行业发行代理的现状而言，中国图书代理制度处
于一种重组整型的阶段。所谓重组，是指出版社经历了摆脱传统新华
书店代理和出版社自行发行之后，在信息网络化和商务电子化的进程
中，开始寻求新的图书代理关系。原有的图书发行代理机构，无论是
新华书店还是地方图书批发中心，都不能够实现图书出版对发行销售
的现实要求。出版和发行两个方面，都在寻求图书代理关系的重组，
尤其是发行机构。可以预见发行机构重组必然出现几方面的特征：

　　1．大型图书发行代理集团的出现，注意不是现有的区域性发行集
团。此类大型图书发行集团最可能以网络性图书发行集团出现，并且
非出版发行力量的参与会起到相当大的作用。国内对非出版发行力量
参与入主图书行业，尤其是发行，基本是一种排斥心态，有“狼来了”
的恐惧。从国外图书行业的发展进程来看，这种力量的转换重组是必
然的。图书行业，尤其是图书发行绝对不是封闭的。我们不能永远关
着门，同样也不能让国外的“狼”入主，那么构建自己的现代发行集
团就属必然。国内目前已经出现几个萌芽性集团，但最终成型，仍然
需要改造发展，其间的竞争是激烈的。

　　2．现有地方性（区域）发行代理集团，除了向大型发行集团发展
的可能，或被大型网络性发行集团兼并，更大可能会向中小型图书服
务公司发展，但需要在机构和发行策略及代理关系方面进行改造。

　　3．专业性的图书发行机构（注：读者俱乐部归为此类）。