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以拙取胜

1999-06-30 来源:中华读书报 □保罗·克鲁格曼 我有话说

卡尔·夏皮洛(Carl Shapiro)和哈尔·范里安(Hal Varian)的新作《信息规则:网络经济的策略指导》的销售势头大大盖过了凯文·凯利的《新经济规则:连线世界的十大革命性策略》。两本书都旨在对互联网时代的商业进行指导。凯利不但是《连线》杂志的执行主编,而且文笔犀利,风格酷似大作家汤姆·彼得斯(《乱中取胜》的作者),他妙笔生花,滔滔不绝地宣讲规则已经改变,只有鼓起勇气抛弃旧的框架才能获得无限商机。那么,为什么他的书还不如两位经济学教授卖得好呢?这两位经济学家说的只是“我们寻求的是模型,不是潮流;是概念,不是词汇;是分析,不是比喻”。

当然,出版业本身就是风云莫测的。但这次销售的竞争也许是商界——以及公众——对互联网及整个“新经济”的看法的转折点。凯利告诉大家,在这个新世界里,企业家只要做好事就能得到回报;夏皮洛和范里安却很现实,甚至有点不择手段。他们说,要想从信息中挣钱,你得找到一种聪明的,有时甚至比较损的办法来击败你的对手,剥削顾客。看看我自己的悲惨遭遇吧。作为一名完全现代化的教授,我把自己的许多文章都放到了网上。要求下载文章的人付费似乎是理所当然的。但是另一方面,一旦文章写成,多一个人上网来看它对我来说没有什么成本;如果我伸手要钱,一些潜在的访问者就会被吓退,双方都受到伤害。还有,我的读者群至少是部分依靠网络的口碑来维持的;读者越少,上我的网的新读者就越少。我怎么能靠这个挣钱呢?

如果我知道答案,我肯定会在自己的名字后面加个后缀“.com”,发起一次公募,立即成为百万富翁。但是即使成立了公司,我仍然无法摆脱这种两难处境。

广义的信息产业——互联网冒险家、软件开发商、甚至许多硬件制造商——都有以下的特点:高“固定成本”(写文章、开发软件和设计芯片),低“边际成本”(多一个人读你的文章,用你的软件几乎没有成本,而多制造一块芯片也花费不多),和“网络效应”(用你的思想/软件/芯片的人越多,它越普及,就会有越多的人愿意购买)。他们该怎么赚钱?

凯利的回答就是别担心。他的现代商业“新规则”包括这样一些座右铭:“免费第一”(把产品送出去,因为它会帮你卖掉其他产品),“网络至上”(从“公司价值最大化”转移到“网络价值最大化”)。换句话说,把你的面包扔到电脑世界的湖中,自然会得到千倍的回报。

夏皮洛和范里安坚持认为“信息规则”不过就是一直适用于高固定成本,低边际成本的工业(如航空业)的规则的扩大而已。不知道你注意到没有,航空业可没有遵循“免费第一”的规则。他们很聪明地根据运输量调节价格。提前一些购票,星期六晚上登机,票价就会非常便宜——并不是由于为你服务的成本低,而是因为这种限制把出差的人筛选了出来,从而可以从他们身上赚取更多的钱。

类似策略也可以在信息部门采用。夏皮洛和范里安赞许地提到了IBM的低价家用E型打印机的例子(记住,这是一本商业策略,而不是道德的指南。)他们指出,它比F型的慢,不是因为质量更次,而是因为公司故意装了一个特殊的芯片来降低速度。他们还提到了WindowsNT工作站,除了编码的少量改动降低了它的能力之外,它和昂贵得多的NT服务器没有什么区别。简而言之,夏皮洛和范里安认为,新经济是一个以拙取胜的地方。

这当然带来了政治问题。不久以前,电脑精英们的主流思想——领导风潮的是《连线》杂志的创始人之一路易斯·罗塞托——是非常自由化的;政府只能上一边凉快去。我不知道凯利对这一点怎么看,但是在他书中描述的世界中政府干预是毫无必要,甚至有害无益的。

相反,范里安和夏皮洛(他也是1995—1996年的司法部首席反垄断经济学家)是大力倡导政府干预的,他们提出了很多市场失败的例子,公司有许多机会故意做出拙劣的表演,既损害竞争对手,又损害顾客利益。

“不要指望政府的作用会减小,”他们警告;他们在书的结尾处不但开出了政府的药方,还为公司如何避开反托拉斯法提出了宝贵建议。要是比尔·盖茨早些看到这本书就好了。

也许我从书的销量中想得太多了,但是我认为夏皮洛和范里安的成功,像微软的崛起一样,标志着信息时代已经失去了它的纯真;它成了大生意,它的隐含规则实际上鼓励了像价格歧视和掠夺这样有害社会的行为。一句话,告别车库里的小鬼,迎接新的铁路大亨——顺便,法庭见。

(本文为作者为卡尔·夏皮洛、哈尔·范里安的新作《信息规则——网络经济的策略指导》(哈佛商学院出版社)所作的序言张帆译)

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