经过改革开放二十年的发展，作为大众传媒的期刊也在发展，
其主要特征是：期刊种类的总数成倍扩大，由改革开放以前的寥若晨
星到现在的山花烂熳，遍布大街小巷，书刊报亭琳琅满目，可谓一派
繁荣景象。然而，在光明的现象背后，却显出期刊的许多危机。截止
到1997年，我国共有期刊8135种；社科类占48％，科技类占52％，总
印数23．1亿册。调查表明，我国读者对期刊需求量在20亿册左右。但
真正一流的期刊不多，有效供给不足。另据调查，期刊每期发行量在
500册以下217种占2．7％、1千册－1万册之间5122种，占64．7％，
1万册－10万册以下的2071种，占26．1％，10万册以上509种，占6．
7％，超过1百万册以上只有约20家。1997年期刊的广告收入不超过1亿
元。仅占报纸的10％。期刊中广告超过千万元的不超过10家。能够赢
利的1538家，占总数的19．4％，亏损的3000余家，占总数的41．4％，
持平的230家，占总数的29．1％。这组数字表明，期刊形式严峻，不
容乐观。造成此种情况虽然原因复杂，但旧体制还在束缚，新理念仍
未开通。许多杂志社既缺乏走向市场的资金，又缺乏懂得市场的人才，
是其中重要因素之一。

　　当今办刊需要什么样的人呢？笔者以为须具备以下几个条件：一、
懂得刊物自身规律及各种媒体的属性，就如同报纸和期刊各有特点，
也有共性，必须扬长避短发挥自己特长，才能守住自己的阵地。二、
既有一定的理论水平，又要有相应的实践经验，圈内不少人似乎觉得
办刊不需要什么理论，只要去实践就行了。组稿、编稿、制版、印刷、
发行的操作，用不了几天就一目了然。其实不然，只有认真研究刊物
内在的客观规律，分析透彻刊物存在价值，发展趋式，共性和个性的
配比，超前的预见性和及时适应客观的生存条件，把诸多因素上升浓
缩为精辟的理论，才能指导实践，并行之有效。三、具有相当的文化
素质和专业知识。四、良好的敬业精神。五、了解熟悉市场，并懂得
基本的市场操作。这之中要强调的是期刊决策者的精明和理智，冷静
和把握机遇的能力。如果，决策者只是以往计划经济中的那些名义上
的老总，他们的观念，办刊思想依然是旧的模式，根本适应不了当今
社会的发展潮流，那么，下面的人也就英雄无用武之地了。这就印证
了毛泽东同志那句名言：政治路线确定之后，干部就是决定因素。

　　刊物的主体是内客，设计和包装是为内容服务的。闲谈中，朋友
说：“一本刊物没有吸引读者的文章，内容不丰富，可读性不强，外
观包装再漂亮，也不可能长久地吸引读者。充其量仅是绣花枕头，摆
摆行头而已。”内容是刊物成败的关键，这已被无数事实所证明。内
容的枯萎，是刊物死亡的前兆。内容的好坏应在两个方面下功夫，一
是迎合读者，很多编辑自说自唱，根据自己的好恶，编完就完，这既
是对刊物不负责，也是对读者不负责。二是要引导读者，通过有效的
编辑手段和技巧，使读者逐渐接受和适应文章的内容。感受其内涵和
张力，使之得到美的熏陶，智慧的启迪，心灵的慰藉，从中受到教益，
增强信心。当然这二方面的把握都不容易，需要根据具体情况而定。

　　刊物要定位准确合理，要巩固和发展自己的读者群，不断扩充自
己的队伍。这就要求刊物形象鲜明，内容新颖，个性突出。一味跟着
别人后面跑，抄袭、重复、克隆，既是对资源和财力的浪费，也是没
有出路的。刊物的特色从何而来，一方面是靠日积月累的经验教训所
产生的反思。靠敏锐的视觉去观察和揣摩读者群中当前最引起关注的
话题，最想了解的事件，最爱倾听的故事，最需知道的信息。只有贴
近读者，使之想法与你吻合，你才能对症下药，一箭中的。另一方面
是了解市场，熟悉市场，时刻掌握市场的动向。做到长计划、短安排。
每出一期，都要做到心中有数，并预计到下期乃至下下期，哪些是读
者需要看的，哪些是要花大力气策划制作的卖点文章。人们下棋常说，
走一步，看二步，想三步，步步为营。编采人员的预见性和超前意识
是期刊长胜不衰的保证。有人问《南风窗》办刊的密诀，他称曾在上
海徒步走了50个报刊，了解发行情况，走坏了一双皮鞋。特色鲜明的
期刊从外表到内核都有自己的个性风格，以便于读者首先在众多的书
报栏中一眼就能看到你的与众不同。这个瞬间非常之短，需要美编人
员独具匠心的设计、以极具个性的广告语言，来留住读者的目光。接
下来便是叫得响的标题和丰富多彩的内容来支撑，使读者自觉自愿地
认可。期刊一旦形成了自己的风格，创出了牌子，想改也难。如贵州
茅台就是一例。这大是名牌精品效应。广泛了解市场是编采人员制作
期刊内容的依据。我曾参加过一次别开生面的座谈会，到会的诸公既
不是大牌评论家和教授，也不是某报社和电台的主笔和“枪手”，而
是一批最基层的报摊主，由于他们很少参加这种被奉为上宾的座谈会，
他们感动有加，掏心掏肺地把自己知道的“第一线”信息反馈给编辑
部，这种真实的、可信的第一手材料使编辑部对所发稿件心中有底，
自然收效良好。当然信息的反馈需要去粗取精，摒弃糟粕，化腐朽为
神奇。

　　期刊的赢利主要是看发行量，一般来说，发行量越大，赢利越多。
前面提到的“三九”集团耗巨资建立的发行网也是基于此点考虑，正
是由于他们了解市场，懂得市场的营销，他们才敢接手参与杂志的操
作。但是他们并不插手编辑事务，他们通常只会提供给编辑来自市场
前沿的信息，哪些封面文章好看，哪些选题重要等。完全是在市场层
面上干预版面。一批了解市场，懂得市场的发行人员是搞好刊物的又
一关键所在。当然编辑和发行这两者之间，必须密切配合，环环相扣。
国外，一些有实力的媒体，他们并不看重期刊本身在短时间所得到的
利益，而是看重抢占市场的份额，让越来越多的人知道有这本杂志，
让越来越多的人买得起这本杂志。当足够的人知道了，了解了这本杂
志，你的另一个机会就会来到。广告客户的出现给你带来新的效益，
他们会找上门来，与你探讨广告的版面和价格。港台以及国外很多杂
志自身并不赚钱，倒不是因为他们的发行量不够大，而是他们的投入
太高。比如说，纸张和印刷的高档，比如说，抢独家新闻所花费的稿
酬，比如说，拍某位名人所需要经费等等。如此大的开销，仅靠发行
量本身是很难赚钱的。但他们为什么能长胜不衰，你只要翻翻这些杂
志就不难明白，那印刷精美、设计高雅的广告，少则十页二十页，多
则上百页地夹插在书里书外。这就是效益，这就是杂志社赖以生存的
第二供给。现在很多杂志社专门请人拉广告，包括托朋友开后门，高
额回扣，形式不胜枚举，但效果并不理想，这就是打铁先得自身硬，
杂志办得不好，哪有广告商上门，商人是需通过杂志的发行来扩大自
身的影响，从而推销出更多产品。据了解国内发行量超百万的杂志社
广告部每天顾客盈门，有的甚至为多登一个版，早登一个版争执不休，
有的购力小的广告客户甚至被挤到队伍之尾，以至有的排到第二年才
见刊的也不少见。即便这样，他们还是不愿在发行量少的刊物上登载
厂告，哪怕是出少钱登大版，哪怕是朋友说情。总归一条，花钱就要
见效益，这是再朴素不过的道理了。这就使业内人士新悟出一个道理：
杂志不光要办给领导看、读者看，还要办给商人看、办给企业看。并
且要办出彩来，只有这样广告客户就会向你发出微笑。