来自新世纪、新千年的北京图书订货会的消息：经过现场的调查
和访问，受访者一致认为本次全国图书订货会给参加会议的出版社、
书店留下的最深印象就是电子商务公司成为本届书市的一大亮点。以
人民时空、当当网上书店为代表的书业电子商务公司异军突起，引起
全国出版发行业的震动，这个公司以实际行动拉开了21世纪中国书业
未来竞争和发展的帷幕。

　　随着信息技术日益渗透到社会经济和生活的方方面面，人类社会
的生活和工作的模式已经发生了翻天覆地的变化，尽管大家都在说着
电子商务不赚钱的事实，但没有一个人敢否认或可以否认电子商务将
给人类生活带来的巨大变化和革命性的影响。21世纪，人类生活模式
和商业模式将全面发生转型并表现为网络模式，即生活网络化和商业
网络化。

　　作为传播人类精神文明的出版业将如何应对这一人类社会的新变
化、新革命，绝不仅仅是书店如何卖书的问题，这个问题对于整个出
版发行业来说，都是一个迫在眉睫的难题，谁也不应该忽视她，而且，
谁最早地拿出解决方案并付诸实践，谁将是未来的胜者！

　　那么，电子商务具有什么样的内涵、书业的电子商务情况到底怎
么样，作为出版发行业应该如何认识、怎样对待，是我们迫切需要认
识清楚的问题。

　　电子商务概念的提出推广来自于一家全球著名的IT公司——国际
商用机器公司（International Business Machine），即大家熟知的
IBM公司，当时的名称是electronicbusiness，简称E－business。电
子商务，顾名思义，是指利用电子手段进行的贸易，后来，这个概念
经过演变，逐渐变成今天的电子商务的提法：e－commerce。

　　众所周知，商业的根本是中介服务，商业赚取的利润实际上是中
转服务的利润，是一种中介利润，电子商务的特点是它能够直接为顾
客提供服务，实际上是建立了一种供需直接见面的渠道，体现的是一
种消除中介的趋势，因此，电子商务甫一出现，立刻引起消费者和商
家的注意，并引起大量中间商的担忧。

　　与电子商务的特点相伴随而首先出现的商业模式是商家——顾客
的模式，即简称B－C（Business－Customer）的模式，又称BtoC或
B2C。这种商务模式比较典型的就是全球知名的AMAZON网上书店，另外
就是通过网络进行直接销售的DELL电脑公司。

　　前面提到，电子商务刚一出现，许多中间商为之震撼而担忧中间
商角色可能消失，但是，一些聪明的中间商很快就发现，虽然网络商
店能够使顾客直接面对商品，但是，中间商的角色却不会消失，他们
最终认识到，这实际上涉及的是中间商的角色转变。与这种情况相应
而出现的商业模式就是商家——商家的模式，即简称B－B（
Business－Business）的模式，又称BtoB或B2B。

　　近几年来，电子商务在全球发展迅猛。由于其先进的交易方式带
给商家和消费者更多的利益、方便和购物的全新享受，电子商务正逐
渐侵蚀传统商业的市场份额，成为全球商业贸易越来越重要的交易模
式。

　　电子商务的魅力实际上体现在两个方面，对于传统的许多中间商
来说，她体现的是鬼魅之力，是恐惧和死亡的阴影；对于新到的角逐
者来说，是美丽的魅力，是希望和未来的蓝图。众所周知，今天的人
类已经跨越工业经济进入一个知识经济的时代。没有知识的个人将沦
为社会最底层的工作者甚至成为永久的下岗工人，没有知识的企业将
成为新商业的弃儿被无情地逐出商界。

　　因为，在传统的商业模式中，中间商可以依靠自己资金和地域的
优势稳定地获取大把的利润而成为财富和拥有者，而后来者，即便拥
有知识，由于资金和地域的限制而只能做个雇员或者高级雇员。君不
见，传统商业讲究地段，我的地段好，人气旺，我就有利可图；一个
城市，一种商品，只要已经有几家固定的中间商，别人就很难挤进来，
实际上，传统商业的中间商即便没有知识也可以获得财富，因为，传
统商业的中间商需要的只是把商品从左手转到右手。

　　这种现象，在网络商业模式中显然将逐渐衰退直至消失，因为商
家与用户将直接见面，传统中间商的利润将透明，这个时候，传统商
业中介的利润将日趋微薄，商业中介的式微和消失也将在所难免。

　　从这个意义上说，电子商务是真正的知识经济时代的商务主导模
式，而电子商务将以其“知识商务”和“网络商务”的特点逐渐占据
未来商务的主流。

　　谈我国书业的电子商务现状，首先需要谈到的是我国图书出版发
行行业的网站建设情况。近一、两年来，随着因特网应用的日渐普及，
许多出版社和书店认识到网络将对图书行业的发展产生巨大的影响，
因此建设开通了自己的网站，应该说，这是一件好事。但是，与我国
出版社和书店的总量相比，基本比例不超过20％，美国同业的这一数
字为80％。

　　电子商务是建立在网站的基础上的，但是，网站的建成绝不是电
子商务。就我国目前的书业电子商务公司而言，大致有以下几种类型：

　　一、国有新华书店投资建设的

　　国有新华书店投资建设的电子商务公司，主要是指由各地新华书
店投资建设的网上书店，最早的如杭州市新华书店网上书店。

　　公司：

　　北京西单图书大厦网上书店、上海书城网上书店、广州购书中心
网上书店

　　特点：

　　依托传统的图书大厦的图书储存进行网络售书，没有进行单独公
司运作，只是把网上售书的业务作为部门来处理。

　　二、出版社自己投资建设的

　　出版社自己在建立网站的同时，试图涉足网络售书业务。

　　公司：

　　人民时空网络公司（由人民出版社投资并引进了其它资金）、当
当网上书店（由科文图书公司投资建设，拥有国际背景的风险资金介
入）、人民教育出版社网上书店（人民教育出版社下属公司与北大方
正公司合作投资）。

　　特点：

　　依托原有业内资源进行网络出版和发行业务的尝试，对网络的理
解较前述国有新华书店的认识深入，看准了未来走势，敢为天下先。

　　三、外贸出版公司投资建设的

　　目前，中国图书进出口总公司已经在进行自己的电子商务工程建
设，中国出版对外贸易公司（中国现代书店）对网上书店早已进行了
尝试，1999年11月又推出了全新的网上书店。

　　公司：中国现代书店网上书店、中国现代书店朝晖网络

　　特点：立足公司主营业务，主要对海外进行图书销售，销售量逐
年增加，且增幅较大，有可能将很快进军国内网络售书市场。

　　四、非出版业资本投资建设的

　　完全来自于出版业外部的资金进行的网络售书业务。

　　公司：北京珠穆朗玛电子商务有限责任公司、北京天卷信息技术
公司

　　特点：北京珠穆朗玛电子商务公司，把图书作为该站点商品之一
进行销售，目前该网站在国内电子商务站点中排名第一，图书销售业
务占将近30％；北京天卷公司，即BOOK321站点，主要是依托原来的民
营书业的资讯刊物《创视书业资讯》，进军书业电子中盘，刚刚拿到
风险资金起步。

　　如上所述，中国书业已经出现了一批吃螃蟹者，但是，这口螃蟹
吃得怎么样，只有当吃者自己明白。

　　严格意义上讲，原来新华书店开设的网上书店不能够算作真正的
书业电子商务公司，因为这类网上书店：一、没有单独成立电子商务
公司经营网上图书销售业务；二、没有按照公司化的原则进行运营。
用另外一个词来表示，只能够算作是“上网的书店”或叫做“书店上
网”而不是真正意义上的“网上书店”。

　　实际上，该类网上书店实现的只是一个图书邮购功能，对于原来
的邮购部门来讲，只是多了一个信息发布的渠道而已，只不过图书信
息比原来直接和丰富了一点，间或有人在网络上进行结算；从投资分
析的角度来讲，投资太大，回收太慢，效率太低，是一种不划算、不
理智的投资行为。

　　人民时空网络公司目前主要是依托人民出版社在出版业的资源，
一面开始尝试网络出版，一面开始纸介图书的网络销售，并介入图书
网络销售中盘，以2000年1月的订货会大做宣传，引起出版业广泛关注；
如果该公司能够积极认真尝试网络出版，也许将成为未来中国网络出
版的大腕，但是，就网络图书交易来讲，该公司并没有明显的交易优
势体现出来，显然，传统出版社如何尝试网络转型，还要有更为慎重
的考虑。

　　当当网上书店，是目前引进国际风险资金进行完全IT化运行的书
业网络公司。这家公司凭借几年来做的中国可供书目确实与业内结下
了很好的缘分，但是，在进行网络图书销售业务时，明显的不足便体
现了出来。据悉，该公司最初启动时的市场总监已经被卸任，原因自
然是做市场无力了。

　　中国现代书店这几年在国际中文图书市场进行大胆开拓，取得了
不小成效，在国内，也已经建立了许多连锁书店，虽然还没有直接开
展对内网络图书营销，但显然是一股不可忽视的力量。因为，该公司
称，国际中文图书市场毕竟有限，看来，国内的图书商家要小心了。

　　8848始终把图书作为一种超市商品进行经营，应该说，在这种超
市经营思路下，它的图书销售会做一段时间，但是，图书作为超市商
品在传统的超市中销售如何，网络超市如何运作，以目前图书销量在
8848的规模来看，这种经营显然值得商榷。而且，随着专业网络图书
销售商的真正崛起，势必会对其形成一种冲击。因为，8848还不是真
正意义上的超市，8848毕竟不卖菜，也不卖牙刷、牛奶和面包！

　　北京天卷公司的BOOK321站点实际上是依托原有的资讯刊物《创视
书业资讯》进行的新拓展，但是，如何进行电子中盘：既要遵守国家
关于图书批发业务的规章制度，又要开展网络图书销售业务？如果仅
仅是把信息搬到网络上进行发布的话，投资商恐怕要苦不堪言了。

　　今天，我国出版社建立自己网站的已经有近100家的规模，但是，
这些网站在出版社的日常经营活动中起到了什么样的作用，而况，中
国为什么还有许多出版社没有建立自己的网站，这些都是直接困扰出
版社应用网络发展自己和未来经营转型的关键。

　　这个问题即便是在明年再提出来，我认为大家也不要觉得奇怪，
因为所谓改革，难就难在一个认识的问题，而况，对于这种商业模式
的太快的变革，谁又能够拿得准呢？

　　但是，一个关键的问题是，明年再提出这个问题的时候，你已经
没有补牢的机会了！

　　实际上，应该说，时代发展到今天，建设不建设自己的网站是一
个认识问题，建设的好坏和运用的差异才是一个能力的问题。

　　至于建设网站好坏，没有建设自己网站的出版社，相信有了自己
网站的出版社能够给你讲出一大堆来。环顾四周各类公司，他们为什
么要建设自己的网站？还有，你可以找一个懂网又懂书的人问一问，
只要他不骗你，费用之低绝对让你不可思议——高科技不等于昂贵！

　　说到网络与图书的关系，全世界的人可能都会提到AMAZON，但
是，没有人能够说出网络给哪一家美国出版社带来了神话般的奇迹增
长和发展。那么，是不是网络只与书店有关而与出版社没有多少关系
呢？

　　答曰：非也！

　　当书店需要获得关于你的出版社信息时，你通常会花费多少成本
与这个书店接触？日常新书信息发布你需要多少花费？

　　当读者需要了解你的出版社的图书信息时，你通常需要付出多少
成本与之接触？当你的反映慢了的时候，读者还有多少兴趣等待？与
此同时，读者会转向你的竞争对手吗？

　　版权贸易是你的出版社希望发展的一个部分，你如何向别人简捷
明快地介绍你的出版社和实力，你希望别人怎样了解你的版权信息？

　　图书市场调研，每年的编辑四出访问带回来多少真正的市场信息，
你为此付出了多少成本？等等……

　　随着网络的传播和发展，人类的信息获得和享受方式将会发生根
本的变化。明天，纸质图书还会占有多大的市场？

　　值得关注的是，许多自身网站建设得相当不错的出版社已经在探
索如何利用自身优势开展网络经营业务：江苏教育出版社曾经为其网
站大打广告，四川人民出版社为其网站慧新源网上书店思索未来走势，
在2000年的图书订货会上，更派出其网站建设人员专门听取各电子商
务公司的思路来取经。这种现象显示了出版社对网络未来的积极思考。

　　在AMAZON如日中天的强大市场进攻下，美国的部分小书店出现了
关门的情况，另一家美国书店老大巴诺书店则奉劝其网络书店的访问
者尽量在自己的网络书店购书而不要在自己的连锁店里消费，甚至直
接告诉读者为什么网络书店的书要比连锁书店里的书便宜。德国的贝
塔斯曼公司则已经在全球开设了多个电子商务站点，其意大利的站点
即将开设，据说，其中国站点开通的前期准备工作也已经启动。WTO谈
判继续进行，中国各业全球贸易市场开放在即，中国出版业不但面临
着传统的出版产业的市场化竞争，如果开放，网络更将以不可思议的
速度抢占中国市场。而开放，显然已经是不争的事实。

　　在2000年初的图书订货会上，我们也听到传统书店的老板说，尽
管网络书店肯定会形成对传统书店的冲击，但现在还不是时候。听着
这话，言之有理，但是，如果传统书店的老板不加以足够重视并提出
可行的对策的话，书店关门或倒闭恐怕为时不远矣。

　　目前，当当网上书店每天的订单已经达到500份，以每份20元计算，
数目已经相当可观，如果传统书店不进行业务转型的话，恐怕当你的
营业额日益减少的时候，你还不知道正是网络夺走了你的饭碗！

　　传统书店店面建设和维护的日常费用，书店店员的日常费用，什
么日常的卫生费用等等，其实每天都在用巨额的支出维持日常的运转；

　　网络书店不需要水泥店面的建设、传统的店员已经消失、更多的
书目意味着对读者更大的满足率等等，正对传统书店构成潜在的冲击；

　　读者呢，由于需要更多的时间来工作、学习和娱乐休闲，他们可
能越来越愿意把消费的过程节约，同时，图书作为最适宜在网上销售
的商品已经把这个社会消费能力最强的一个人群从你的消费顾客中分
离；等等。

　　所有这一切在向你展示明天的商业市场和商业竞争的战场正在转
移，你准备好了吗？

　　关注我国出版发行业的人士还记得，就是在去年下半年广州的一
次中国出版论坛上，与会者提出要认真面对网络带给出版发行业的冲
击，争取在网络时代共同建构并占领新的发展制高点。

　　出版社的基本业务就是编辑图书、出版图书和发行图书。在网络
化的今天，出版社要想在发展和竞争中立于不败之地，自身业务流程
的改造必须提上议事和实施日程。所谓编辑网络化，实际上就是出版
社所有编辑要迅速了解并运用网络为自己的日常工作服务，类似于选
题调查、日常编辑、稿件审核、校对等要逐渐使用电脑来进行，对读
者关心的热点问题等等要运用网络及时地把握，因为，这个社会，只
有网络是信息传播最快的渠道。从社会发展趋势来讲，一个不会运用
网络为自己工作服务的编辑，将是一个不合格的编辑，因为一个编辑
既然不了解社会发展的最新动态，又谈何从事最新知识传播工作。

　　出版网络化，实际上，就是要把出版社内部的整体工作流程进行
网络化，实际上就是出版社内部应该建立一个内部网。出版社内部的
稿件审核、传送、复审、日常意见交流等等都应该运用网络进行，这
样，不但是工作流程简便化，工作效率提高，整个工作的日常内部交
流成本也会减低。只有这样的出版社，才是未来的具有市场竞争力的
出版社。

　　发行网络化，就是把出版社的产品发行逐步推上网络。尽管最终
的交易要通过传统的实物配送来完成，但是，读者和书店却可以及时
准确地了解和把握出版社的产品信息，这样，出版社的发行工作将跃
上一个新的台阶，通过网络进行的发行反过来将有利于出版社调整自
己的产品结构，实现内部互动，形成有机结合的团队，市场竞争力自
然增强。

　　如前所述，未来的书店将必须进行图书销售的转型，即通过网络
进行图书销售。

　　但是，传统的书店如何进行网络销售绝不是简单地建设一个网站
的问题。实际上，随着网络的出现，书店的书目可能大大减少，也就
是说，目前的书店将有一部分面临着倒闭。传统书店如何进行业务转
型？

　　首先是要确立一个非常认真的市场观念：

　　网络的出现使很多环节都变得透明，这样，市场化就不再是一个
简单的口号。实际上，网络商业就是促进市场化深入进行的一个非常
有效的手段，只不过，网络通过商业平台的模式实现了市场化的促进。

　　其次是对现有资源进行重新整合和开发：

　　在美国，专业书店一度被新崛起的图书超市所代替，其实就是在
不同的时代商业模式对商业机构进行的整合。

　　在网络时代，如果是一家小型的书店，可能面临的就是倒闭或被
兼并，因为小书店吃的是差价利润，如果你的周围有非常便捷的网络
书店，那里有品种繁多的图书，谁还会在你的小书店里选书，即便有，
越来越少的读者能够支撑起你的成本支出吗？

　　如果是一家大的书店，你就要考虑重新调整自己的战略销售计划
了。商业模式的转型绝对不会因为一个或几个的保守而停止，相反，
保守者会不得不面对残酷的现实。

　　在我国，一些大的民营书店已经形成，但是，与新华书店相比，
实力还不是一个档次。有必要提醒的一句是，在工业时代，已经出现
了赢家通吃的局面，在网络时代，这种现象将更甚。所以，国有新华
书店和民营书店如何改革和转型，需要进行全面周密的思考。

　　网络商业已经消除了地域的概念，明天，可能你的城市中的消费
者将成为另一个城市的一个书店的主要主顾。你没有办法靠地域来支
撑，这些都是所有大书店面临的问题。

　　是消失、合作，还是干脆大规模兼并经营？发生在前不久的北京、
上海、深圳、东北四大超级书城的联合就是一种趋势，但是，在国有
的经营体制下，真正的市场在哪里，什么样的行为将是市场所需，探
讨和实践将是必然。最终，也许只有市场能够说明一切。

　　与商业模式网络化相适应，21世纪的中国出版发行业必须进行管
理的革新和革命。

　　与传统业务流程不同，网络商业将实行一种纯粹市场化的管理，
工作效率的有效提高、工作质量的不断改进，与商业伙伴关系的保持
和创建，等等，都需要有一种新的管理模式建立。行业垄断优势的被
打破，从国内竞争走向国际竞争，这都是时代对于未来的呼唤。网络
化的业务流程和经营模式带来的是市场化的运作，走出面带“垄断”
微笑进行“垄断”商业活动的旧时光，开创完全市场竞争的新局面，
是我国出版发行业必须直面的主题。没有管理的创新，就没有团队的
创新，自然，竞争的力量不言而喻。

　　因此，我国出版发行业的21世纪，不仅仅是一个网络世纪，还是
一个管理世纪。如何实行新的管理来执行网络商业，同样是出版发行
业必须直面的难题。

　　知识经济已经来临，决定企业发展和竞争力的将是具有全新知识
和符合知识经济社会需求的知识结构复合型人才。在我国，IT业已经
不停地发生人才战争，显示了人才对于企业发展的重要性。

　　我国的出版发行业，长期以来基本没有发生过市场性的人才流动，
随着国际化的进一步增强，出版业的人才将发生大面积的流动。在这
一过程中，具有全面的网络和出版的复合知识结构的人才将成为我国
出版发行业新一轮人才竞争的焦点。

　　一、具有全面的出版发行业务知识和经验的人才流失在即

　　近几年来，我国出版发行业出现许多人才流失的现象。这种现象，
体现为两种情况。一是直接流失，因为对体制的束缚感到不适，因为
对财富的渴望，一些出版社的员工干脆自己下海干起了出版“个体户”；
一是间接流失，部分出版社的在职人员干私活的情况也有出现。

　　在当今的情况下，科利华公司、8848电子商务公司、当当网上书
店等分别都引进了一些出版业务的精英人才，实际上这是出版发行行
业整体的一种损失。WTO一旦全面签定，国际资本进入出版发行行业之
后，这种流失将会进一步加剧。

　　二、具有网络和出版复合知识结构的人才奇缺

　　网络出现以后，新型的出版业务需要的不但是了解和熟悉出版业
务的人才，而且要求新的人才应具备关于网络的比较全面的知识储备
和一定的创新素质，这种人才将在短期内出现奇缺。

　　具备比较丰富的网络知识的人才，本来就是这个社会这个时期比
较缺少的人才，一些IT公司对于网络人才拼命挖掘，不惜付出高成本
的代价，甚至许以公司股份，比一些外企都有过之而无不及。在整个
社会发生转型的时期，各行各业都需要这种人才，出版业应当引起足
够的重视。

　　在当今的大批网络公司中，由于图书是网络销售比较适宜的一种
商品，所以，许多的电子商务公司都涉足图书销售业务，那么，挖掘
具有网络和出版复合知识的人才是许多电子商务公司的聚焦点。