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■采访人：陶林
□受访人：史建（天津社会科学院出版社副社长、副总编）
■：现在学术界与出版社的同仁们在一起聊天的时候，经常会说起贵社的“先锋”系列出版物，它们包括《今日先锋》、“先锋译丛”、《文化研究》等。大家注意到这些出版物被有意识地冠以“先锋”的标志。比如《文化研究》的副标题就是“先锋学术论丛”。“先锋”已经成为一个著名的图书品牌在出版界登台亮相，成了一道靓丽的风景。它把几个系列图书都联系在一起了，请问你这样策划出于什么样的考虑？是否是有意识的？这几个“先锋”系列之间的关系是什么？
□：先简单介绍一下所谓的“先锋”系列出版物，它包括《今日先锋》、“先锋译丛”、《文化研究》、《现场》和《诗探索》。其中《今日先锋》原由三联书店出版至第六辑。从第七辑改由我社出版，每半年一辑，已出版了四本，各辑分别以“实验戏剧”、“实验建筑”、“实验电影”和“新媒体艺术”为重点，它的名誉主编是王蒙，主编是蒋原伦，编委有史建、张颐武、栗宪庭、黄卓越、蒋原伦、潘凯雄；“先锋译丛”是以主题形式分册出版的西方文化研究方面的学术译作，每年出版3－4本，现已出版7本，分别是《摇滚与文化》、《“怪异”理论》、《六十年代》、《网络幽灵》、《电视与权力》、《全球化症候》、《性别政治》，它的主编是王逢振，副主编是史建和汪民安；《文化研究》是目前国内惟一明确打出“文化研究”标牌的连续出版物，全面展示国内外文化研究的最新成果，现已出版两辑，《文化研究》因副书名“先锋学术论丛”而与“先锋”品牌紧紧捆绑在了一起，它的主编是陶东风、金元浦、高丙中，更有包括乐黛云、王逢振、周宪、王宁、陈晓明、戴锦华、曹卫东等国内学者以及大量国外学者在内的庞大编委队伍；至于《现场》，是以记录方式展示中国有关艺术、文学、戏剧、电影、音乐的
“社会文本”，现已出版一卷，第二卷将在今年7月出版，主编是被称为独立制片人的吴文光；《诗探索》则是中国当代文学研究会和首都师范大学中国诗歌研究中心的核心出版物，已出版了40辑，从第37辑开始由我社出版，主编是谢冕、杨匡汉、吴思敬。这些出版物以鲜明的先锋／探索姿态、品牌运作的规模亮相，是从1999年开始的。
记得1998年的冬天，刚调到出版社不久，赶上在海河岸边的出版大楼参加翌年初的北京图书订货会的预备会，我所在的出版社因无合适的书参会而被迫弃会。会后，我赶到河对岸的火车站搭车进京组稿，心中一片茫然。那时对我来讲，把一个默默无闻的小出版社变成在国内有一定知名度的学术出版社，进而拥有自己独特的品牌，甚至在国内学术畅销书的排行榜上连居榜首，都还只是心中暗暗锁定的、有些“狂妄”的目标。
接手《今日先锋》是“打造”先锋品牌的第一步，这后来被北京一家业内报纸称为“为了建立自己的先锋品牌”的“煞费心机”之举，并这样写道：“1999年7月、2000年1月，《今日先锋》第7辑、第8辑先后出版，天津社会科学院出版社的名字也随之在京城文化人的心目中变得分量重起来。”
但是紧跟着推出的“先锋译丛”，当初还没有强烈的品牌“捆绑”意识，因为下面还要提到，“先锋译丛”与《今日先锋》在选题上实在有很大差别。这套丛书的副主编、中国社会科学出版社的汪民安当时正在编“知识分子图书馆”，他在起名上很有悟性，极力主张这套书名为“批评手册”。这的确是个响亮的名字，只是没有反映出“译丛”的特点。最后选择“先锋译丛”这个过于“暧昧”的名字（因为“译丛”实际上并非都以“先锋”为出发点和落脚点），就变成了一个很理性的选择，开始有意识地“打造”品牌了。“先锋译丛”在2000年1月的全国书市上“一鸣惊人”，后来被《光明日报·书评周刊》认为是“一套书打造了一个品牌，也成就了一个社”。
到了《文化研究》，简直是在想尽办法把它与“先锋”品牌联系在一起，虽然从表面看，把“先锋”和“文化研究”捆绑在一起有些不伦不类。但实际上，“文化研究”在这里特指在西方60年代出现，在中国则90年代才登场的一种专门的学术－思想实践，它具有极大的探索性，与广义的“先锋性”（前沿性、探索性）是吻合的。“先锋”更主要的指一种品格和精神。
在品牌结构上，可以说《现场》中那些以档案形式陈示的被记录者的背景、作品文本、资料、工作笔记、现场图片（包括大量从DV数码摄像机转成的图片），以及和被记录者或与作品是主要关系者的访问独白，构成了先锋品牌金字塔坚实的塔基。在它的上面，《今日先锋》以艺术“现象学”的阐释方式，概述了中国当代文艺的基本走势。又在它的上面，“先锋译丛”以先锋／时尚的双重理论姿态，完成了现象与理论间的“链接”，《诗探索》大致也在这个位置。而先锋品牌的金字塔顶，是纯理论性的《文化研究》。
■：这样做的效果如何？我们看到《今日先锋》、“先锋译丛”、《文化研究》在图书市场销售情况比较好，几乎每本都要上三联韬奋图书中心的排行榜。尤其是《文化研究》，它是非常严肃的学术书籍，居然也有不少的印数。这样的销售业绩与“先锋”的品牌战略是否有关？
□：一个默默无闻的小出版社要在严酷的图书市场中获得认可，大致有两条路可走，一条是先积累经济实力，等到有一定规模和市场经验后再创立品牌，另一条是先创立品牌，再以品牌“培育”市场（包括吸纳更有市场价值的选题，比如“概念楼书书系”、“经典图文书系”等；建立特定的发行网络；形成具有“小众”特点的读者群），我们走的是后一条路。上面谈到的“先锋”品牌的结构和“捆绑技术”，都还是一些抽象的理念，而在营销中，还是要把它更明晰化和形象化，并且在每一个细节上贯彻下去。
比如在所有“先锋”品牌图书后面都附上已出版的品牌书的介绍，并且在设计上不断完善，也就是向全信息、图像化和精致化发展。这其实是国外出版业通行的做法，但是在国内却比较罕见，通常的做法是在封底列上书目。另外，这些信息还与每年两度的全国图书订货会的征订单的内容重合，反复向读者、发行商强化品牌的特点、结构和变化，最终形成“习惯性”购买和订货。
三联书店韬奋图书中心是北京人文色彩最浓的书店之一，我几乎每个星期都要去，尤其是在新书上市的时候，往往能在那里找到感觉，得到验证。我常对朋友们说，一本书如果在三联卖火了，并不一定在国内畅销，但如果在三联卖不动，那一定就死掉了。所有“先锋”品牌的图书在三联韬奋图书中心都卖得很好，《今日先锋》、《现场》和“先锋译丛”都是每周排行榜前十名的“常客”，就连《文化研究》这么“枯燥”的学术论文集，居然也时常醒目地列在排行榜上。这不仅在三联，在南京先锋书店等著名的民营学术书店也得到了印证，可以说这是品牌的拉动力在起作用。
《中国新闻出版报》的记者曾让我以“逆市场而动”为题写一篇小文，我想了两天也没敢下笔———面对如此严酷的图书市场，我哪里敢有半点逆之而动的想法。后来我把题目改为“随波不逐流”，意思是随市场之波而不逐流俗。
在调到出版社之前，我曾长期在《天津社会科学》杂志做文学编辑，因为目前国内学术期刊的反响的评定指标是转载率（而不是西方通用的引用率），编辑除了与作者和《新华文摘》、人大复印资料等转载刊物打交道，基本无法与读者沟通。所以一本刊物可以有很大的声誉，却并不见得有多少发行量，它与转载媒体和看不见的读者的那种神秘关系，颇有卡夫卡小说的意境。这每每让我在对事业所谓立竿见影的“成就”（转载率）感到兴奋的同时，也感到气馁———我不愿意生存在这种虚幻的成就感之中。
这大概也就是先锋品牌图书一方面标榜另类，一方面又追求不俗的市场业绩的原因。人文学术要与大众嫁接，但这个大众又必定是大众中的“小众”，大体上是隔行的知识界人士，我个人更看好讲求品位的白领阶层，这是大众人文社科读物市场亟待开发的重要资源。“先锋译丛”的思路就是把社科话题“时尚化”，以打通学术与青年读者和白领阶层间的天然的鸿沟，用他们所能接受的方式普及当代学术文化。一般人认为，学术大都是艰深的，而我们想做的就是尽可能多地把象牙塔中的话题引向大众，引向知识界。在选题方面，则侧重于热点话题，比如电视、女权主义、全球化、摇滚等，并寻求文本和思想的鲜活。
但有一点是要强调的，在大众文化消费大潮中，要始终保持清醒。我们是以比较“酷”的姿态来做时尚化的，以热点为切入点，探讨更深的文化问题。这也就是“随波不逐流”的道理。
■：我发现三个“先锋”系列各自都有自己的特点，比如《今日先锋》介乎学术与通俗之间，它的观点很先锋但是笔法却比较灵活，可读性比较强。“先锋译丛”则稍微学术化一些，但是选择的也是非常先锋的话题，比如西方60年代的文化革命、全球化、性别政治等，《文化研究》的学术性最强，如您所说，它在我国是惟一的明确打出“文化研究”标牌的文化研究丛刊。而且这几个不同的系列在印刷与制作方面也有很大的差异。我很想知道你这样做的意图？ □：我个人对书籍整体设计很有兴趣，现在国内的图书比以前漂亮多了，也花哨多了，大都把电脑技巧“玩”到极至，一本书的封面堆满了图饰，内文的边角也满布花饰，简直是惨不忍睹。而西方、就是日本的书籍，也都重视整体设计的端庄大方，像哈贝马斯的著作是清一色的深蓝色，但你在那些细节的安排上会感到深受现代主义设计理念洗礼后的基本水准。这在国际书展上显得更为鲜明。
相对而言，《今日先锋》的整体设计是最为“保守”的，当时我还不敢与三联的风格拉开距离，直到第9辑才放开手脚（这里要提到先锋系列图书的美编张伟，《今日先锋》每年两辑，正好是一年中最冷和最热的季节，他在一个没有取暖和空调设备小屋里完成了这些设计）。至于“先锋译丛”，可以说是没有一个图案、甚至是没有一条线作为装饰的书，整套书只用满铺的色块做区别，它突出了只用文字作为装饰的可能和信心，《文化研究》也是这样。最有意思的是《现场》的整体设计。在这之前吴文光曾经与多家出版社接触过，但最终都没有合作成功，除了其他的因素，主要还是拿不准怎么把这么一大堆零散的图片和文字“缝合”成一本书。是先锋品牌的初步成功使我们建立了联系，当我翻阅完那厚厚的一摞各种文体、各种形式的“档案”，对他说的第一句话是要让这本书里的图片“说话”。
表面上看来朴实无华的《现场》的整体设计，工作量是《今日先锋》的两倍，也就是整整做了三个通宵。每次是我、张伟还有排版公司的老板从下午五点开始工作，到第二天中午才结束，这是因为《现场》中有访谈、话剧、电影和纪录片剧本，均各有体例，还有二百多张图片，要逐行排定，不可回逆。当时二百多张图全在心中默记了，图的位置、节奏全在瞬间的掌握中，那真是富于挑战性的工作。
《现场》的封面用了异常素朴的暗红色砖墙，并且印在胶版纸上，好让略显粗糙的质感与封面设计和书的整体贴合，除了砖墙，只有文字，这也是先锋品牌图书的一贯作风。吴文光对这个封面非常满意，坚持第2卷仍用这面墙，只换个颜色就行了。
虽然是同一品牌，在整体上有神似的地方，但每一种又有自己的风格，比如《今日先锋》从第9辑改版，内文增加了彩页和图片量，使它更像图文书。尤其是封面，由无折口到超大折口；由拼贴组合图案到满幅通图（包括折口的整幅封面只用一
