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口香糖与爱情:欲望的虚幻满足

2001-07-04 来源:中华读书报 陶东风 我有话说
几乎每个广告都要制造一个美丽的谎言。广告中的商品被赋予了神奇的力量,它似乎能够化解一切矛盾,解除一切痛苦,解决一切难题。在广告中,社会矛盾与个人痛苦乃至人类生存困境,都可以在瞬间被神奇地(也是虚幻地)解决。外国有学者曾经这样描述道:“也许所有广告都包括或者意味着某种意识形态。它们试图让观众做或者相信符合广告商利益的一些事情。观众与广告商默契的地方是关于优裕和美好的社会等笼统的观点或形象。正如很多人说过的,广告作为一个整体传达某些重要的意识形态信息:商业能够解决所有的人类问题;商业在满足‘我们的’最深切的需求;美国人的生活方式基本上是良好的;尽管总是存在着问题,但是这些问题将会通过商业与消费者的相互合作得以解决——解决问题就是进步。”广告总是“通过对于产品的模糊的、无法验证的声明——(‘使牙齿更洁白’)或者通过与某些可靠的意象的联想——幸福的家庭、青年的人、成功的性生活等等——来出售产品。这样的广告中通过暗含的联想而存有很多欺骗性。”(理查德·奥曼:《广告的双重言说和意识形态:教师手记》,《文化研究读本》,中国社会科学出版社,2000年,第403页、第404页)

你不是为自己脸上的雀斑或青春痘苦恼么?××化妆品可以使你的脸蛋洁白无瑕;你不是为自己的粗腰发愁么?××减肥茶可以使你成为“赵飞燕”;你感到精力不济甚至性功能衰退么?××丸或液可以使你精力旺盛、自己与妻子都幸福无比;你是否为城市中的污染与嘈杂而心烦,不用着急,××家园与花园可以使你生活在一个鸟语花香、绿树成荫的大型氧吧中。姑娘们再也用不着怕青春易逝,只要用了××香皂,就可以“今年20,明年18”,至于孕妇么,孕宝营养液可以使你“产后风采依旧”……总之,你要什么就能给你什么,你的一切白日梦都可以由广告替你圆。

广告是“幸福生活”的空幻许诺。

从阿尔多塞的意识形态理论来看,广告发挥的是维护与强化个体与他/她的生活条件之间的想象性的、即虚假的关系的作用。广告的观众被结构为一个消费主体,广告把个体与他或她的“生存的真实条件”间的关系再现为一种想象的/虚假的关系,使主体产生错误意识而同时又不能认识到这一点,这样广告就成功地发挥意识形态的功能。广告把个体建构成一个能够购买产品的“主体”,一个会劳动并挣到可供花销的收入的主体,一个能够自由地选择、购买商品的主体。

把这种美丽的谎言编得最不可思议的还是要数那些涉及爱情或性关系的广告。这些广告常常先设置、虚构一种爱情或性关系方面的危机情境,然后告诉你只要你买了我的商品,这种危机即刻就可化解。这就是广告化解爱情或婚姻危机的神奇作用。“华伊美粉刺一搽净”广告除了表现了明显的性别歧视(对此笔者已经有过分析)外,还制造了一个美丽的谎言:华伊美通过消除粉刺而使广告画面中的女子(她当然是许多同类女子的代表)免于被男子抛弃的命运。“太太口服液”广告也在重复着这种谎言:要是没有太太口服液,广告中那位女子大约早就被男人当做烂荔枝给扔了。

具有同样神效的是“飘柔洗发水”。该广告镜头之一:一对恋人在吵架,女声话外音:“这是我们的第103次吵架。”镜头之二:只见女孩愤怒地走向远方,长发夸张地迎风飘舞,女声话外音:“我知道他一定会追过来的。”男孩果然转身来追女孩,两人和好,露出会心一笑。镜头之三:出现一个大广告牌,上写:“飘柔就是这么自信!”

西方的广告也有类似的例子。有一则关于牙膏的广告是这样的:汤咪放学回家,眼睛被别人打得青了一块。年轻可爱的妈妈问他怎么回事,他先是不肯说,好不容易才道明真相。原来是小伙伴逗弄他,说他爸爸与别的女人约会。他为了捍卫妈妈的性魅力而与伙伴打架。妈妈感觉受了侮辱,但她选择的办法是匆匆地赶去买那该去买的牙膏。第二天早上,妈妈穿着连裤袜,戴着胸罩,性力四射,在洗手间刷牙,对汤咪说,“真灵”。稍后,汤咪和他的小伙伴在起居室的角落里偷看,只见爸爸搂着妈妈随华尔兹音乐翩翩起舞。一位小伙伴说,“看呀,你爸爸快要停下来亲她了。”汤咪说:“对,你再也不敢说我爸爸与别的女人鬼混了。”(参见《麦克卢汉精粹》,南京大学出版社,2001年,第41页)就这样,一支牙膏解决了性关系与婚姻关系的危机。

在广告中,商品不但可以化解爱情与性关系的危机,它也可以神奇地成为威力无比的撮合者或媒婆。请看绿箭牌口香糖广告:一辆火车缓慢地行驶着,只见车窗边坐着一位美丽而又寂寞的少女。随着她的视线望去,我们发现在车厢的另外一边同样坐着一位英俊而寂寞的男子。他们的目光相遇了。可是谁也没有说话。突然男子拿出一块绿箭牌口香糖,递给少女。少女接过来以后脸上立即露出光彩。突然间她像发现了什么似的,把口香糖分为两半,给那位男子一半,两人于是一起幸福地咀嚼口香糖。火车进站了,男子下车,在茫茫的人海中不时地回头寻找心中的绿箭牌“白雪公主”。在失望之中火车开走了。突然奇迹发生,原来在铁道的对面那位女子也在翘首期盼地寻找她的绿箭牌“白马王子”。两人会心地一笑。广告到此结束,但是其话外音却最明显不过:他们之间将会上演爱情故事,而这个故事的“导演”就是绿箭牌口香糖。这里的商品起着媒婆的作用。

从叙述模式上看,这些广告都是在爱情与商品之间建立意义联系:爱情的商业价值,产品的爱情功能。伊莱克斯冰箱广告语:“帮助你发现婚姻保鲜的秘密”。“爱的历程常忆常新———现在,买伊莱克斯‘你的自选’冰箱,即可获赠两套冰箱门板,新婚夫妇更可以定做婚纱照门板一套。”冰箱上的图片则是西洋名画中的片段:爱神用箭射向一对恩爱的男女。

之所以这种谎言依然能够被不断地重复甚至接受、相信,是因为它切中了人们无意识深处的一些欲望模式(幸福的家庭、奢侈的生活、永远的青春活力、永远旺盛的性欲与完美的性生活等)。杰姆逊对此曾经有出色的分析。他指出:“如果要使形象起作用,就必须在消费者那里存在着欲望,同时,广告形象必须与这个欲望相吻合。”这里的“欲望”不但是商品所直接满足的物质性欲望,而且更包括(通过联想的作用)更深层次的精神性欲望或“无意识的需要”。其中最强烈、最古老的欲望常常是“集体性”的,例如,永久的青春,强健的身体以及无限的自由等。在这方面,万宝路广告与太阳神广告堪称经典之作。前者通过把商品与西部辽阔的空间、马背上的牛仔等形象联系在一起而赋予了香烟以自由、个性等含义;后者则明显地模仿前者,广告画面上的那位男子具有发达的肌肉、强壮的体魄,他在挥舞大铁锤的同时配上一句广告词:“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久。”它们都把直接满足物欲的商品与间接满足深层欲望的虚拟环境(图像)结合起来。这样,“直接的欲望和深层的无意识需求都得到了满足;你可以梦想一个妙龄女郎,甚至更进一步,你可以幻想全部生活都发生改观,四周都是美丽的人,你有充

足的时间,无忧无虑。也就是说,世界上所有的一切都在这种乌托邦式的状态下改变了、变形了。”在杰姆逊看来,在表现这种无意识欲望与乌托邦方面,广告制作者是一些“最了不起的艺术家”,广告艺术则“完全可以和文艺复兴时期的艺术、十八世纪的小说相媲美”。但是,虽然这些广告人天赋极高,他们的才能最终要被商业性的目的所制约,而广告所表现的任何欲望也都最终要被扭曲,因为,“如果真正有改变世界的欲望,那么,必须进行革命,而广告最终导致的只是商业性目的。真正的革命不能在‘想象界’里进行。广告正是把那些最深层的欲望通过形象引入到消费中。”(杰姆逊:《后现代主义与文化理论》,广西师范大学出版社,1986年,第203-204页)

可见,广告中的形象不是现实的真实表征,它的作用与价值是作为拟像、类像去引发与满足人们的幻觉。通过类像在商品与人类无意识欲望之间建立虚幻的联系是广告成功地欺骗观众的根本原因。

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