这就是广告制作中至关重要的话语转换机制与符号制作原则。其中最值得注意的是，广告常常动用各种似乎是非商业化、非功利性的情感资源来“以情动人”。广告常常尤其注意利用在公众中广泛而深入人心的情感模式，或以所谓“公益”的面目出现，它告诉我们，“一切都是可能的，而且都是好的，这并不完全是为了促销，还是为了恢复协调、合作、沟通——简而言之，为了生产出关系、团结、交流。”（参见波斯特《信息方式》）
我们总是说情感与商业是两回事，但是广告常常就是要调用那些似乎是非商业化的情感来达到商业的目的。商业上的征服依赖于感情上的征服。这是一种“以情动人”的广告定位方式，其核心在于迎合消费者的心理，定位的关键在于定准消费者心理的位。这是一种从“硬”推销到“软”推销的广告策略：不是商品的直接实用价值，而是它的附加价值或象征价值（诸如自由、关爱、团结、兄弟情谊、身份地位、文化品位等）成为广告修辞突出的对象。好像大家不是在看广告，而是在看煽情的故事片。一时间，“言情广告”在媒体上泛滥成灾。一片“呵护”（化装品广告用语），四处“关爱”（营养品广告的口头禅），“问寒问暖”之声不绝（冰箱与空调的常见广告语）。明明是想让你买电器，却非要说“家中有万宝，生活更美好”，好像“万宝”电器是“好生活”的同义词；明明是要推销药品，却宣称“奥复星，为你的健康献上一片爱”。读了日立空调的广告词，你会觉得世界充满了爱：“别让老人受凉，别让宝宝着凉，爱需要传递”，“爱，在哺育中诞生，在扶持中延续，在传递中实现。天凉了，呵护好你的孩子；照顾好你的亲人。日立，让空气弥漫爱意。放假了，每逢佳节倍思亲。别忘了拨个电话，……别忘了发个e－mail，……日立，让温暖从心底传递。”而“似海怡家”房地产广告则着意把商业空间转换为情感空间：“心，可曾漂泊太久，累了，找不到自己的空间落脚，无助，不单单在夜里，想有个家，在清寂的岁月有感而发。来似海怡家吧，到这里，为心建一个蔚蓝的码头停留，一间房，装一颗心，真的已经足够大。”这位广告词作者想必一定是一位诗人，而那些认为诗歌已经陷入危机的批评家们，读了这首“诗”以后不知会做何感想？
为了以情动人，广告中动用的人类情感类型与情感模式可谓五花八门，在此无法一一列举。目前见到的比较常用的情感模式有：
模式一：怀旧情感。这方面的经典之作当然是流行于90年代上半期的南方黑芝麻糊广告：在黄昏温馨的灯光下，南方的一个悠远的曲巷深处传来悠长的叫卖声：“黑——芝麻糊哎——”，然后引出“小时候”的悠悠怀旧情调：一个清代服饰的儿童在街头忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗底也舔得干干净净，但依然痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。慈祥的（注意：不是惟利是图的）老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中（当然是免费的）。在这温馨的气氛中，广告主题脱颖而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。”这个广告把商业动机与美好的怀旧情愫缝合在一起，沉浸于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告，正因为如此，他／她在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。
另外两则类似的怀旧主题广告都是关于矿泉水的。一则是“农夫山泉”矿泉水广告：一个成功的中年男子走到山涧中喝山泉，很享受、回味无穷的样子。画外音：是小时候喝过的味道。画面切换到广告主题词：农夫山泉，有点甜。广告的立意无疑是回归自然，追忆童年。但值得注意的是，广告中的这位“成功人士”长得端正、穿着得体、有文化、风度翩翩，一看就不是一个真正的农业文明中人，而是一个现代工商业社会的弄潮儿。可以说，正是这些“成功”人士及其从事的“现代化”伟大事业导致了生态的破坏与人与自然的分离，导致了水的严重污染以及矿泉水产业的蓬勃发展。讽刺的是，正是这样一个“成功人士”一边在继续破坏自然，一边奢侈地怀旧。还有一则是黎明做的乐百氏纯净水广告。一样的蓝天、高山、大海、阳光，人人向往的纯洁美好、没有丝毫污染的大自然。几个年轻人骑着自行车（请注意，不是汽车）到山顶，一切的美景尽收眼底。只见黎明拿起乐百氏，“乐百氏纯净水，和我们一样，经得起纯净考验。”打出字幕：“乐百氏纯净水，27层净化。”该广告在纯净水与大自然之间建立了意义联系，同时也在纯净水与青春、活力、单纯之间建立了意义联系：乐百氏＝纯洁的自然＝纯洁的人性＝青春活力。这是典型的广告修辞策略：把一种附加的意义（所指）人为地嫁接到产品（能指）上。
Debeers钻戒广告非常典型地使用了这种修辞策略。广告的前半部分大肆渲染一个小男孩与一个小女孩青梅竹马两小无猜的情景：在一间简陋的（注意一定要简陋）茅草屋下，小男孩给小女孩带上了一枚用稻草与花瓣编织的戒指；广告的后半部分是两人长大以后终于结婚，女子带着Debeers钻石戒指，露出幸福的微笑。广告语：“Debeers，一颗永流传。”这个广告要在奢华的消费与童年的真情之间、今日的享受与昨日的清贫之间建立一种意义关联，为钻戒这一高级消费品注入一种象征性的附加意义，以表明今天的享受是昨天的真情的合乎逻辑的延续（而不是像批判的知识分子所说的那样，是对真情的背叛）。虽然稻草戒指已经合乎时代潮流地变成了钻石戒指，但是他们之间的真情依然延续下来。可以说，这个广告在调用情感资源方面是非常成功的一个典范。
模式二：家庭伦理。家庭伦理是好莱坞电影以及所有言情肥皂剧用之不竭的情感资源，它主要是抓往两代人之间的情感（父子或母女）来做文章，而且几乎是屡试不爽。它自然也成为广告商眼中的猎物。两则“雕牌”洗衣粉广告都是这方面的典型案例。其一：一位事业有成的现代女性回到山清水秀的故乡来看望年迈的母亲。一见面，女儿拉着母亲粗糙的手，心疼之极。愧疚之余拿出了专门为母亲带来的雕牌洗衣粉。母女使用雕牌洗衣粉一起边洗衣服，边交流着充满温情的眼神。在此，“洗衣粉”已经不再只是物质产品，它被附加上了另外一种象征含义：母女亲情。其二：妈妈下岗了，小女孩用雕牌洗衣粉帮妈妈洗衣服，为妈妈，也为我国的改革事业分享着艰难。妈妈回到家时，孩子已经熟睡，在桌子上留下字条：“妈妈，我能帮你干活了。”妈妈激动得热泪盈眶，心疼而更欣慰，仿佛下岗的痛苦已经一扫而光。这是一则最为让人恶心的广告，因为它隐藏着一个弥天大谎，好像下岗这样的重大社会问题通过洗衣粉＋女儿情就可以解决。
怀旧广告方面的经典之作当推王姬主演的“孔府家酒”广告：离家在外的游子（王姬演）在大雪纷飞的除夕之夜回到老家，一开门，一家人喜出望外。在团团围坐的喜庆气氛中，“王姬”为父母倒酒（当然是孔府家酒）。这时音乐（与《北京人在纽约》的插曲一样）响起并唱“千万里，千万里我一定要回到我的家，我的家永生永世不能忘记。”紧接着“王姬”拿着孔府家酒深情地对观众说：“孔府家酒，叫人想家。”
这类广告比较多地动用的是母女／子亲情，似乎“妈妈”在这方面有天然的优势，一时纷纷成为广告推销员（这方面例子还有很多，比如：“美加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧”）。但近来也有人发现了“爸爸”的用途。比如大家熟知的养生堂龟鳖丸广告就调用了父子情感。镜头之一：一个老头站在门口张望，期盼着儿子的归来。镜头之二：儿子下车，手里捧着一盒龟鳖丸。画外音：“每个父亲都知道儿子的生日，哪个儿子记得父亲的生日呢？爸爸，我记住了您的生日了。”拿出养生堂龟鳖丸。字幕：“深深父爱，何以为报。”原来“爸爸”的商业用途也不小噢。
看来我们的生活中的一切似乎都被广告穿透，任何东西都不能幸免于难，包括人的美好情感。这真是：借问真情何处有？广告词里任君求。
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