随着社会的发展和进步，电视、广播、网络给人们带来大量国际信息，而市场上也涌现出众多国际题材的报刊和杂志。读者被逐步分流。然而《世界知识》、《世界博览》、《世界知识画报》却依旧保持着其不俗的发行量。我们就此现象邀请了世界知识出版社的有关人士进行了座谈，中间涉及的问题恐怕是诸多办刊人都面临和遇到的。我们将谈话内容进了整理，在此刊出。
谈话人——姚东桥 世界知识出版社副总编辑 主管期刊
徐波《世界知识》执行主编
赵学勇 《世界知识画报》主编
吴新杰 《世界博览》主编
姚东桥——
《世界知识》杂志1934年就诞生在市场环境中。建国后杂志不再处在市场条件下，但1979年复刊很快就又面临着市场的选择。当时我们的市场是比较开阔的，因为国家正处在改革开放初期，读者了解外部世界的愿望空前高涨，而国际政治经济文化类的普及刊物基本上是独此一家，刊物的种类较少，电视的普及率还不很高，而报纸、广播、电视上关于国际题材的内容相对薄弱，所以没有什么其他媒体对我们构成真正的威胁。当时《世界知识》杂志知名度很高，发行量很大，读者非常踊跃。但很快市场就对我们提出了新的要求，因为读者已经不满足仅仅从一本32页的小小杂志中了解丰富多彩的外部世界。这时，《世界知识》杂志为迎合市场的需要，进行了调整和扩充。《世界知识》杂志自身定位为国际政治经济和外交的普及读物，而首先将能够让读者直观缤纷世界的图片部分分离出去，创办了《世界知识画报》；很快又将读者热切希望了解的域外风情、文化方面的内容分离出去，创办了《世界博览》。一段时间内，这三本刊物在市场上占有了相当的份额。到90年代，适应社会上外语学习的热潮，又相继创办了《英语沙龙》和《英语文摘》杂志。《世界知识》由一本杂志分成了几本。《世界知识》杂志则始终没有丢弃自己的宗旨，同时又不断地根据时代的发展和市场的需要创造着新的产品。另一方面，期刊市场很快被蜂拥而起的各种媒体分割。现在我们感受到更大的挑战和竞争压力。
我们正是在经营着国际题材刊物这个阵地。我们曾经在今年初召集的发行商座谈会上提出，以上三刊，再加上英语学习两刊和一年一期的介绍各国概况的世界知识年鉴，共六刊，形成我社的“国际题材的期刊套餐”。每一刊都从各自不同的知识层面、不同的视角，并以不同的表达方法来向读者多方位地谈论世界。如果我们能在宣传上做得更好，那么我们就应该大张旗鼓地向读者说：要看国际题材，就请品味世界知识出版社的“国际题材的期刊套餐”！
由于是“套餐”的概念，因此每道菜的浓淡甜辣是不同的，相互间在内容层面上和视角上是相互补充、层层推进的，因此几刊协调进步。从各刊的主题词上可以看出它们的不同和协调。最近我们正在讨论博览和画报两刊封面如何更鲜明地表现不同的气质。在内容上，当一个世界热点问题出现时，三刊主编会聚集讨论如何以不同的角度去表现。《世界知识》有更多的思考和分析，《世界博览》表现出人文关怀，《世界知识画报》更直观，更富有欣赏性……因此，对9.11，对阿富汗战争，对巴以冲突等，三刊都有对相同题材的不同表述，各自坚持自己的鲜明特色，决不相互混同，更不混同于劣质的、炒作煽情的报道。
徐波——
与其说我们进行了战线收缩，不如说我们面对形势的变化和市场的需要不断进行着选择。1979年复刊以来，《世界知识》实际上承担了非常广泛的任务。第一，它在一定程度上有发布新闻的功能。很多内容是对其他新闻媒体国际新闻的补充，而且是具有新闻分析和评论性的补充。第二，具有学术传播和交流的功能。改革开放初期，我国国际问题研究也刚刚起步，学术机构、学术刊物和学术交流活动等都相对较少，世界知识在一定意义上就承载了一种学术交流的功能。第三，具有政策指导性的功能，作为一个由外交部主管的权威性刊物，在国际问题研究和涉外工作领域起着传播党和国家外交政策、推进学术研究的作用。第四，它还承担着向广大读者传播国际知识、开拓国际视野、培养国际意识的任务。这样广泛的承载，一方面使我们的杂志内容非常丰富，但另一方面也使我们不堪重负，这样，当外界情况发生变化时，当各种形式的媒体蓬勃发展，当学术研究成熟起来，当读者分层和阅读需求发生变化，我们的刊物就显得承载过重、定位不明，难以适应。所以，我们也在不断地思考和着手解决这样的问题。经过这些摸索和实践，在很大程度上调整了我们的定位，把阵线定位到目前这种状况，原来的使命在一定程度上依然在承担着，但越来越明确了我们的内容特色、读者对象和表现形式。以非专业的广大国际问题业余爱好者为基本读者对象，以通俗、明快、生动的形式，对读者最关心的重大国际事件和动态以及我国外交政策和举措，做出介绍、分析和评价。同时，还有众多的国际问题研究人员，可以比较迅速地从我们的杂志中了解国内同行对有关问题的看法。
徐波——
我们的目标，就是让世界知识永远成为国内一流的国际问题通俗杂志。怎样将外部世界介绍给我们的读者，这是我们一直在思考的问题。我们一直坚持上述“主题词”所反映的理念，决不跟风、反对煽情、拒绝炒作，与我们的作者一起，用我们的眼光、头脑、笔触，将我们所理解的世界介绍给读者。当然，在媒体蜂起的激烈竞争中，这也是我们的生存策略，是我们赖以立足的手段。我们不信奉“人咬狗才是新闻”的媒体信条，也质疑“大标题制造大新闻”的金科玉律。
一方面，我们非常重视对手。吴新杰总是说，“博览”的对手是“大敌无形”，但世界知识的对手却是实实在在的。它们对我们的威胁我们随时能够感觉到。举一个例子：不久前印度爆发激烈的教派冲突，我们正在积极策划反映这一事件的选题时，一家著名周刊拉我们的编辑介绍印度问题专家给他们。可见大家争抢着信息资源和读者眼球的激烈程度。但另一方面，我们并不害怕对手。对手使我们感到压力，但也给我们不断改进和提高自身的动力和灵感。我们时时刻刻都在有意识地学习着对手，但我们始终保持着不同于对手的特性，这是我们生存和发展的根本。当几个刊物的“印度专集”几乎同时面世的时候，我们发现我们的特点是那么明显，和对手之间还有一种互补，这使我们深深感到竞争带来的兴奋和快感。我们从对手身上实实在在地学到了很多东西。当然，竞争并不总是愉快的。
赵学勇——
我对《世界知识画报》的发展既有强烈的危机感，同时也有信心。面对期刊市场出现的新形势，主编要不断学习和提高，使自己具备市场意识和运作能力。此外，要进一步与媒体研究机构的合作，更好认识期刊市场和自己面对的对手和需要挖掘的读者群。
《世界知识画报》创刊初期是国内惟一一份以图片为主介绍国外世界的画报，近20年后的今天，期刊市场上介绍外部世界内容的画刊数量不少，但像《世界知识画报》这样用大幅和多幅配以简练精湛的文字介绍外部世界的画刊并不多，这是《世界知识画报》的优势，也是我对《世界知识画报》有信心的因素之一。近期重点是在选题上下功夫，在责编上下功夫，在版面设计上下功夫，使《世界知识画报》更精彩、更漂亮。
建立起相对稳定、多渠道的图片供应网络，这也是一个紧迫任务，这个网络要包括社会投稿、驻华使馆、商社、文化机构，以及我驻外机构和人员、国外图片公司在国内代理等多渠道。经过多年的发展，《世界知识画报》在这些方面已有了一定的基础。随着中国入世，我们有更多机会与国外相关行业建立形式灵活多样、符合相关政策、适应国情的合作。《世界知识画报》有一定量的内容介绍国际大事和我国外交，但她并不是一本政治性刊物，其突出特点还是欣赏性，让读者在视觉上和精神上得到轻松愉悦的美的享受。
《世界知识画报》最近确定了本刊的主题词：“欣赏、领略、感知”。我想，这基本可以较好地概括《世界知识画报》以精美图片介绍精彩世界的这一内涵。
随着《世界知识画报》的发展，我想以后自然会不断产生扩大化经营的具体设想，那些可行性的设想也自然会付诸实施。国外包括美国、日本和欧洲等国家和地区，都有与《世界知识画报》相类似的画报，我们将通过各种途径积极寻求与这些画报开展交流与合作。
吴新杰——
这几年期刊市场上不断涌现各种各样的“专志”，在所在的领域做得尽兴、到位，对某类题材有特别喜好和关注的读者确实面临着越来越多的选择。我们也常常听到今后的期刊将越来越“专志化”、“小众化”的说法，看到一本本传统杂志改换方向，不断变脸，我们也常常感到困惑：自1984年创刊时起即以编译及专栏作者的海外亲历为主，以感性的笔触描述域外文化、社会、经济、风情、名人、历史、生活的综合性文化杂志《世界博览》在这样的时代将何以自处？
定位的出发点不应以题材划分，而应以你所面对的读者群的需求划分。最近我们一直在做读者调查，许多读者认为《世界博览》应在“博”字上下工夫，这让我联想到“博览”最主要的功能恰是开阔视野。而要想开阔视野，镜头可能就得拉得开一些，取景可能就得广一些。从生活常理上想，有人会买巧克力、有人会买水果糖，也有人就要买杂拌儿。期刊市场上，读者的需求也会不同，会有多样化选择。
在当今中国期刊市场上，我们注意到许多大发行量的杂志是综合性期刊，还有一些“专志”也出现扩大疆域、泛化自己题材的现象。比如被大家普遍认为改版成功的《中国国家地理》改版后推出“大地理”概念，题材大大扩大，涉及领域也大大扩大。从某种意义上讲，比以前杂多了。《世界博览》的读者需求未必是获取专业性、专门性需求。
在这个问题上也不妨看看世界。从年龄定位看，地理类杂志办得成功的不仅有以成熟读者、知识层读者为主的古纳亚尔旗下的《GEO》，也有口号为从七八岁读到七八十岁的《美国国家地理》；从题材看，既有木工、园艺等专志，亦有《世界与我》这样的综合性月刊。《世界博览》从名称上即注定了我们的杂志性质。最近我们把自己的的主题词定为：“别样的风情，别样的生活，别样的叙述”，我们所追求的知识要蕴涵在这三个“别样”中。
