一、获得好的选题是成功营销的前提。
营销工作能否成功，固然与是否采取恰当的营销手段有关，但是，如果图书选题不当，即使营销手段再高明，也难以使图书畅销。以《丁丁历险记》为例：由于我自幼就读过《丁丁历险记》，在接手引进外版图书的工作后，便在这方面予以了特别留意，《丁丁历险记》是比利时漫画大师埃尔热先生倾其毕生精力编创的大型漫画丛书，是连环漫画中的经典之作。《丁丁历险记》为埃尔热、也为比利时赢得了巨大的国际性声誉，因此被比利时人视为国宝。该书从其诞生之时起一直畅销于世界各地。正是由于这套丛书本身的巨大价值，才使得以后的营销策划活动得以顺利的展开。拥有该套丛书版权的比利时卡斯特曼出版社在中国寻找合作伙伴时，当然会慎之又慎，他们首先对中国少儿出版界做了详细的摸底调查，全国少儿社均在其考虑之列，竞争异常激烈。我社也通过多种渠道，全方位地向对方推荐自己，让对方了解我社在中国少儿出版界中独一无二的国家级龙头地位和良好的声誉，以及足以胜任出版、发行的超一流实力等。经过反复的比较，卡斯特曼出版社最终选出了4家出版社。经过我们的不懈努力，历经一年半的谈判终于成功了。它启示我们：谈判的成功不仅取决于我社良好的信誉和实力，而且要有多方面的谋划和全方位的外交活动。
二、借力造势，营造氛围是营销成功的关键。
《丁丁历险记》是大型的彩色漫画丛书，编译出版需投入大量资金，我社首次印刷该套丛书的码洋高达8，250，000之巨。策划这样一套大型丛书的营销方案，必须周密谨慎，并将风险降到最低程度。经过多次的市场调研并征求图书发行部门的意见后，我们制订了《丁丁历险记》丛书的营销策略四部曲。第一阶段，先期炒作，引起媒体初步关注；第二阶段，由外及内、制造热点；第三阶段，借力造势，形成高潮；第四阶段，延续热点、维持氛围。
第一阶段是从2000年9月我们取得版权的那一刻开始，至2001年5月止。由于距出版发行图书还有一段时间，因此，我们的宣传策略不是暴风骤雨式，而是引而不发式，首先，新华书店和二渠道关心的主要8种杂志和报纸上发表中国少年儿童出版社严正声明，一方面诏告天下“丁丁”从此正式落户中国少年儿童出版社，任何单位和个人不得侵权；另一方面也起到了一定的广告宣传作用，为下一阶段的深入宣传做好了铺垫。虽然花钱不多，却收到了预期的效果。国内的一些媒体开始关注此事，零星的报道不时见诸报端，一些具有“丁丁情结”的读者也不断地通过信件和电话的方式向我们表达了他们对购买这套丛书的殷切期盼之情。
第二阶段，由外及内，制造热点阶段，从2001年4月到5月21日，这一个月的时间，是营销活动中最关键的阶段。我们的具体的运作方式为：首先通过比利时驻华大使馆，获得世界上最有影响的四大通讯社（美联社、路透社、法新社、沃尔夫社）的联系方式，然后逐个与之沟通，告知我社即将出版“丁丁”的消息，欢迎他们采访报道。由于《丁丁历险记》的自身魅力和我们的不懈努力，四大通讯社纷纷表示一定参加这次首发式，并对此事进行报道。与此同时，我们又分别向德国电视台、德国电视二台、法国电视台、比利时电视台和各国广播电台等媒体发出邀请，均得到了满意的回复。此时，我们已经胸有成竹，并迅速将上述消息透露给中央电视台、北京电视台、中央人民广播电台，以及国内有影响的报刊。这些媒体均愉快地应邀了。一些我们没有想到的报刊社，也直接打来电话，向我们索要请柬，原计划准备150张请柬即可，却没有想到远不能满足需求，我们又迅速追加了150张请柬，以解燃眉之急。至此一个由外及内制造热点的任务圆满完成了。第三阶段，借力造势，形成高潮。5月22日是丛书作者埃尔热的诞辰日，选定的这一天作为首发式，是我们与比利时卡斯特曼公司反复推敲、认真研讨的结果。从70年代开始，每逢埃尔热生日这一天，比利时都要举办大规模的庆祝活动，欧洲其他国家也要举行一定规模的庆祝会，将丛书的首发式选在这一天必定会引起海内外媒体的极大关注。这就是将埃尔热生日及国际上开展庆祝活动的巨大外力为我所用，也是“借力”的第一层含义：其二，经与比利时大使馆协商后，将首发式的地点选在比利时大使馆内举行。这种首发式是极为罕见的，本身就是一个新闻热点。而这种首发式的本身恰恰又构成了庆祝埃尔热生日的一种方式。这是借力造势的第二层含义；2001年5月初，我们得知比利时副首相路易·米歇尔即将访华的消息后，立即与比利时大使馆取得联系，建议使馆邀请副首相参加我们的首发式。以示比利时对“丁丁”的重视。在大使馆的全力配合下，我们的愿望实现了，米歇尔改变了原定的行程，决定参加5月22日的丛书首发式。一国的副首相参加一套丛书的首发式无疑又是一个新闻热点，它对我们的整体造势起到了良好的促进作用，这是借力的第三层含义。
时间、地点、人物的精心选择，将前两个阶段蓄积的厚势猛然推向高潮。近300人参加的新闻发布会成功地召开了，此后，《丁丁历险记》已由中国少年儿童出版社出版的消息立即引起轰动，全国各大媒体几乎全部报道了这一消息。国外媒体更是以抢占第一时间发布此消息为荣。海飞社长先后接受了国内外30余家电台、电视台的采访及电话采访。中央电视台东方时空也对此次活动进行了专题报道，并于六一上午向全国播出。首发式后，我们还邀请比利时使馆文化参赞及我社孙学刚副总编辑利用六一国际儿童节之机在西单图书大厦、王府井书店举行签名售书活动。
第四阶段，延续热点、维持氛围阶段。原定与中央电视台青少中心、文化部、团中央及使馆联合搞一次全国性的“中少世界文化之旅”活动的计划，因遭遇盗版事件而不得不终止。
三、网式营销与立体化营销相结合是营销成功的保证。
所谓网式营销就是“有点有面，以点带面”的营销方式：所谓立体化营销是指开展多种多样、不拘一格的售书方式和活动。具体来讲，我们主要搞了以下促销活动。（1）在全国各大城市开展“丁丁神州万里行，使馆参赞助签名”活动，将在北京掀起的售书热潮推向全国各大城市。（2）配合“神州万里行”的促销，在全国广大读者中开展“寻找丁丁迷活动，再次聚焦媒体的目光，并将营销策略延伸到广大的读者群体。这一活动起到了很好地促销作用，当地许多媒体都对这一新颖的促销方式予以重点报道。（3）特别推出了限量编号印刷的《丁丁历险记·蓝莲花》的收藏版200册，以纪念作者埃尔热先生的中国情结，并为丛书营造了一种高雅、珍贵品位的氛围。
