近年来，借着房改政策的出台与顺利实施，北京房地产行业发展巨大，广告投放也逐年大幅增长，但前两年，除了北京青年报、北京晚报、精品购物指南等报纸以外，其他媒体似乎对此领域的巨大广告投放一直没有报以太大的希望。直接的市场现象就是相关的专业报纸切入这个领域广告竞争的很少，更不用说杂志了。直到2000年，这种情况发生了急剧变化，以名牌时报的《北京楼市》为代表的专业的报纸媒体开始异军突起，其后是中国房地产报的《新北京楼市》，到了2002年的上半年，我能给读者列出的相关报纸已经是数以十计了。而杂志则因为需要更为深入的资源积累和人才积累，发展相对迟缓了一些，但也已经是遍地开花了。
直投杂志出现的时间要早一些，尤其是去年以来，专业的房地产直投杂志相继问世的数量决不下10家，但真正已经建立市场影响的并不多见。而稍有影响者，必然已经过上了滋润的小康生活，但如何从小康迈向发达，仍无成功个案。
比如在房地产界小有名气的《万房》，她是由北京一世邦广告有限公司制作的专门针对房地产开发商的一本设计精巧的行业杂志。他和我在这里不愿提到的那些创刊时间很长、专门发表领导讲话的政策指导性刊物有些共同之处，都是要拍马屁，不同之处是拍马屁的对象不同，一个是很肉麻的拍开发商的马屁，一个是很肉麻的拍上级机关领导的马屁。现在，那些政策指导性行业刊物也正在学习拍开发商的马屁，只不过设计上和外在的花架子摆得不太像而已。真到了活学活用学会学好的那一天，《中国房地产市场》和《万房》，都将无药可救，因为他们一直没有选对拍马屁的对象，读者一直在他们的视线之外。
不说《中国房地产市场》那样的正经刊物了，至少他们有国内统一刊号，有国际统一刊号，甚至还有广告经营许可证，还可以待价而沽。单说《万房》那样只有广告经营许可证的直投杂志，《精品家园》这样后来者倒有后发先至的潜力，因为蜕变于精品购物指南“家园”专版的模式，至少让他已经抓住了发展的根本——读者需求，稳步发展，快速赚钱。
房地产专业的直投刊物在2001年的下半年以来似乎已经经历太多。有的已经在沉默中死去，有的则在沉默中爆发。《楼市菜单》，一本制作精巧，概念独到，大量收入楼盘资讯的32开楼市广告直投刊物问世3期，便已经了无声息，生存还是死亡，对于他们自己，对于《楼市菜单》这个媒体，已经不是个问题。但他的广告资讯的编排方式，将被后来者充分借鉴。而同样以海量广告资讯为卖点的《广厦资讯》在默默无闻的出版了5期以后，今年3月突然发力，大幅的户外广告、不停的广播，抢占制高点的心态昭然若揭——迅速打开知名度，通过赠阅建立读者数据库，然后向开发商销售广告。是获得了强援，还是经营局面奇迹般的打开了，外人很难预料，但有一点可以肯定，绝非回光返照。
继直投杂志之后，杂志正规军开始切入房地产市场，专业的时尚房地产刊物开始在市场上出现并迅速升温。始作俑者，不是北京相关房地产管理机构下属的机关刊或行业刊，而是那些市场感觉极为敏锐的外地刊物，相信办刊人，也绝非那些经验丰富的老媒体工作者，而是一批有胆识和冒险精神的新人。
由鞍山市委宣传部主管，鞍山日报社主办的《信息与经营》，带着一种谋求发展的强烈愿望，于2001年7月创办了《安家》杂志，力求要为在北京地区生活的白领阶层安家置业量身打造一本区域化、专业化、时尚化的高档杂志。至今已出版了10多期，杂志在内容编辑、版面设计、广告经营等方面，都稳步发展，渐有积累。同样模式的《都市生活·地产互动》，则是来自兰州的一支新军，今年3月正式创刊，气势如虹——每期200多页，10多个印张，全部铜版纸彩色印刷。但内容、设计方面的弱势同样明显。我们唯一要担心的是上述两家杂志在人才、资源方面的薄弱积累，将不可避免地拖住其长足发展的后腿，部分的或者局部的失利会导致盈利周期加长，他们需要在尽量避免越轨政策雷池的同时，有足够的耐心和足够的经济实力来迈过危险的中点。
去年10月便号称创刊的《新地产》则似乎充满了变数。设计中的《新地产》，整合媒体——《财经》、《财经时报》、《证券市场周刊》、和讯网等强势媒体的优势，强势推出专业地产杂志，月刊，定价10元，发行10万。然而，真到出版了才发现，实用主义才是他们承诺的实质。2001年10月号，并未按照设计中的随《财经》10月号赠送，也并未像预料的那样铺的满北京都是，你想象一下，一本杂志要是在北京发行10万，那还不是大街小巷都是了？后来的变数才让你难以预料呢。月刊不按月出版，定价可以朝令夕改，犯了很多很业余的错误。但对于充满不确定性的房地产广告投放来说，似乎这种变数也是应对的办法之一，只有这种见了兔子再撒鹰的办法，才更实用并确保赚钱。
直投杂志无法上市销售，不能真正捕获有价值的有购房需求的消费者，一直无法取得广告商100％信任，无法取得长足发展。他们非常羡慕正规杂志包括刊号在内的一身正儿八经的行头。而已经有全套装备的房地产行业期刊又无法完成真正的市场运作。本文上述的房地产专业杂志的正规军，在很大程度上，已经不是传统意义上的杂志社了，他们都带着一定正规军的帽子，但运作机制完全已经市场化了。《安家》戴的是《信息与经营》杂志社的帽子，《地产互动》戴的是《都市生活》的帽子，《新地产》戴的是《中国轻工》的帽子。
市场让他们兴奋不已，政策又让他们忐忑不安，他们渴望房地产杂志——这个同时关涉目前正在旺盛发展，并吸引无数英雄竞投资的两个行业的“粗壮稻草”，不但能带他们摆脱低迷的发展大局，同时能将他们带到一个艳阳高照的事业新天地；同时，他们又深知未来难以预料，难以逾越的政策壁垒、手续繁琐的管理条款、全新的媒体竞争环境等他们并未有充分思想准备的不可控制因素，使他们对未来时时产生难以为继的无奈与绝望。时时笼罩在头顶的失败的预感，使他们尽管在每天早上信心百倍，却难免在晚上开始思虑退路在哪里。在这种现状下，现有的房地产专业杂志很难有信心和耐心去做深入的培养市场的工作，操作中难免存在短视的问题，他们往往发动的是一场急行军，目标是尽快赢利。
让他们彷徨的还有“拍马屁“的问题。拍开发商的马屁，读者会说你跟开发商穿一条裤子，没有独立的立场，不会替读者着想，只不过是个吹鼓手、宣传员。拍读者的马屁吧，又容易惹着开发商，开发商才是杂志的财神爷。
两难之间房地产杂志在磨合中正在健步前行。
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