市场营销的思想起始于20世纪初的美国。1901年，西奥多·罗斯福在改革经济、社会和政治弊端的浪潮中当选为总统，当时，经济学的研究正处于巅盛时期。科特勒在美国市场营销协会50周年的纪念大会上曾经说过：“经济学是营销学之父”。1902年，密歇根大学开设的这门学科的名称是“美国的分配和管理行业”；1906年，俄亥俄州立大学开设的课程称为“产品的分配”。1910年，威斯康星大学的拉尔夫·巴特勒提出应把这门学科改名为“营销学”。
营销学是一门研究如何把产品变为商品的学问。在经济短缺的时代，这门学科只能在课堂上作纯学术的讨论。但近几十年来，随着科学技术的进步，生产力的提高，造成生产能力的严重过剩。因此，如何用市场营销观念来指导企业的生产和经营显得越来越重要。
科特勒在他的最新出版的《营销管理：新千年版》序言中写道：“我的第1本书在1967年写成时，市场
营销学还是一门非常简单的学科。顾客营销的很大一部分是在大众化营销原理上进行的，而企业营销主要从自身角度来考虑如何建立最好的营销队伍。零售业则是由百货商店、区域性超市、食品连锁店和不计其数的夫妻店所组成。大部分的营销观念都集中在如何销售上。”
的确，科特勒目睹了美国许多巨人企业的沉浮史。在美国的市场舞台上，巨人企业你方唱罢我方上台，从烟草大王、石油大王、钢铁大王、汽车大王、电气大王，一直到现在的信息技术大王和网络大王。市场运作的基本原理变化不大，但历史的悲剧却常常重演。在科特勒的著作里，常常告诫企业要重视市场上的法律环境，特别是美国的第一部维持市场公平竞争的法律《1890年谢尔曼反垄断法》。但最近，微软又重复犯了以前美国烟草公司、洛克菲勒标准石油公司和美国钢铁公司的错误，面临被肢解的前景。
科特勒在新版中说：“什么是营销学？营销学主要是辨别和满足人类与社会的需要，把社会或私人的需要变成了有利可图的商机的行为。对营销学所作的一个最简短的定义就是‘有利益地满足需求’。”
然而不幸的是，普通的公众，甚至许多高级经理，对营销知识不甚了解。普通公众把营销看成是一种力量，认为是一种广告和推销的泛滥：“噢，没有什么，这不过是另一种广告促销形式。”他们认为，营销就是促使不情愿的购买者购买他们不需要的商品。当然，公司也常常通过降价或硬性推销来处理过剩的商品。但是，这与营销是什么和营销应怎么做相差十万八千里。
世界IT行业日新月异，许多人常常问：公司又开发出一项新技术，这项技术变成产品在市场上会不会有需求？其实，这个问题问颠倒了。现代市场，是需求决定产品，而不是产品决定需求。摩托罗拉的“铱星通信系统”，是世界上最先进的技术，它被评为美国最佳科技成果。但“铱星”运营一年，损失100亿美元，悲情陨落。为什么？因为铱星没有市场需求。
21世纪将把人类社会带入新经济时代。新经济的概念主要是指信息技术的广泛应用和全球化因素带动的经济增长，使人类社会进入产业结构调整、低通胀、低失业率和持续发展的知识社会。
科特勒认为：这种新的经济标志着一个机会和威胁同时增加的崭新世界。以数字化、自动化、电信化、人工智能化为特点的硅谷只是这个新世界的一个大胆象征。与此同时，对数以万计的消费者和商家而言意味着巨大机遇的事情，对其他一部分人而言就是巨大甚至是致命的一种威胁。银行不得不关闭分支机构；旅行社和经纪人公司将不得不大幅度裁员；汽车制造商将不得不减少经销机构；许多书店、销售音乐磁带的商店也将关门。科技进步是一把双刃剑：它们既创造机遇，又毁灭机遇。
这个新世界的另一特性是令人惊奇的丰富的信息环境。消费者将会对质量和服务有着日益增高的期望，人们会越来越多地在信息空间中购物，而不仅仅是在商店购物。他们可以不依赖个体制造商和零售商就得到包括成本、价格、特征、质量在内的有关竞争品牌的客观信息。在许多情况下，他们可以具体说明想要订购商品的特征，他们甚至可以具体说明愿意付给的价钱，等候最合适的卖主回应。其结果就是经济力量迅速地从卖方转移到买方。
聪明的公司正逐渐意识到顾客价值的转移是不可避免的。顾客们总是不断地转向那些能提供更高价值的供应商。随着购买者采取新的购物方式，那些以传统方式提供价值而投入大笔资金的公司只有两个方案可采用。一是维持不变的营销战略，即尽力让顾客们相信：他们能提供最有价值的东西。另一方案就是追求转换的营销策略，即尽力重组公司和传递更高价值的运作方式。
聪明的公司也认识到在市场和营销领域正发生着一场巨大的变革。今天的大多数公司更致力于在某一特定市场内取得领导地位，而不愿意接受大众化市场中的第二流位置。公司更注重保持已有的客户，而不是仅仅为了取得新客户。公司在扩展它们对现有客户的服务时，是以获得顾客份额为目标，而不仅仅是市场份额。公司会辨别出对公司最有利的顾客，为之提供额外的服务。公司会计算顾客的生命价值，而不是试图使眼前利益最大化。
在21世纪，营销难度更大，因为生产者和消费者分歧可能会更加尖锐。营销并非像欧几里得几何学那样，有着对概念与定理的一套固定体系。相反，营销是管理学中最富能动作用的一个领域，市场上经常出现新的挑战，公司必须作出反应。如今的世界变化快。1997年亚洲发生东南亚金融危机，21世纪开端美国的经济又发生了问题。为了驾驭市场，科特勒成了换排档最娴熟的驾车手，从1988年起平均每3年要更换一个新版本。
