English

国外部分著名期刊经营管理及办刊特点研究

2003-06-18 来源:中华读书报 期颐 我有话说
最近,我们对11家国外著名期刊进行了跟踪研究,借鉴吸收有益经验,探索期刊发展规律。

一、简要情况

《时代》(Time),1923年创办,周刊,美国在线-时代华纳下属的时代出版公司主办。该刊是美国最具影响力的新闻时政类期刊,涉及世界新闻、美国新闻、企业、宗教、教育、医药、科学、两性、音乐、法律、报刊、人物、书评、影剧、读者来信等各方面,通过自己的报道引领时代潮流。

《新闻周刊》(Newsweek),1933年创办,周刊,《华盛顿邮报》集团主办。美国第二大新闻时政类期刊,报道一周内国内外重大新闻,包括政治、经济、娱乐、科学、艺术、宗教等方面。报道内容广泛,时效快捷。充分运用图片、图表等方式丰富版面,吸引读者。

《人物》(People Weekly),1974年创办,周刊,美国时代出版公司主办。社会文化综合类期刊,以人物特写的形式报道新闻、电影电视、艺术、科学以及非常境况中普通人的典范等。1981、1996年被《广告周刊》列为全美“十大最热门期刊”排行榜榜首。坚持以读者阅读需要为中心,不断调整完善。注重名人效应,力求吸引读者。

《商业周刊》(Business Weekly),1929年创刊,周刊,美国麦格劳·希尔公司主办。美国发行量最大的商业财经类期刊,主要内容有商业交易、供求统计、新产品介绍等。注重前瞻性的介绍和预测,尤其是对重大经济趋势的预测。特别强调固定栏目的稿件质量,形成品牌和高附加值。对属下记者的业务能力和职业道德要求严格。

《电视指南》(TV Guide),1953年创刊,周刊,美国詹姆斯达电视指南公司主办。美国年收入最高的期刊。大众娱乐性杂志,注重将刊物内容做深做细。紧随电视节目的发展,深入介绍各种电视节目内容,引领读者对电视节目的消费。

《科学美国人》(Scientific American),1845年创刊,月刊,英国麦克米伦公司主办。综合性科普刊物。以科学工作者为主要读者对象,普及现代科学各个领域的最新进展、成就与动向。专业性和前瞻性强,同时可读性也很强,注重把尖端的专业文章写成通俗易懂的科普文章,图文并茂。

《美国国家地理》(National Geographic),1888年创刊,月刊,美国全国地理学会主办。报道美国及世界各地的地理情况、名胜古迹、珍禽异兽、重要建筑、风土人情等。该刊在编辑方针和印刷制作方面不断创新,注重品牌战略,同时维持品牌形象的统一性。

《财富》(Fortune),1929年创刊,半月刊,时代出版公司主办。内容主要涉及公司、投资、中小商业、工作职业、技术等方面,擅长把琐碎的事件联系起来,预测工商界的发展趋势,阐明业界大的动态。实行编辑与经营相分离,保持刊物自身编辑内容的独立性。积极开发品牌资源,创办各种排名、论坛等活动。紧随时代潮流,不断调整刊物风格。

《读者文摘》(The Reader's Digest),1922年创刊,月刊,是一份提供综合趣味的大众文摘类期刊。期平均发行量位居美国杂志第二位。追求“精简和浓缩”的编辑方式,形成原创为主的独特风格。非常注重宣传美国价值观念,坚持海外版以美国本土内容为主。

《费加罗夫人》(Figaro madame),1980年创刊,周刊,法国《费加罗报》集团主办。该刊是一份女性杂志,融传统与现代特色如时装、美容、家居装饰等于一体,同时涵盖法国与国际文化、文学,并关注社会问题,从传统与现代相结合的意义上,解析对于审美、文化、艺术的看法和思考。

《纽约客》(The New Yorker),1925年创刊,周刊,美国纽豪斯家族属下的康德·纳斯特出版公司主办。综合文艺类刊物,内容涉及政治观察、人物介绍、社会动态、电影、音乐戏剧、书评、小说、幽默散文、艺术、诗歌等方面。该刊是荣获美国国家期刊奖奖项最多的期刊,共获得34个奖项。强调精品意识,注重刊物质量,编辑方针严肃认真。

二、品牌和发行一览表

刊名品牌系列 发行量 广告收入

时代 澳大利亚、新西兰、日本、410万份4.19亿美元 加拿大、南非、欧洲等国外版; 《时代·青少年版》等子刊。

新闻周刊 《新闻周刊》国际版(大西洋地区、320万份3.34亿美元 亚洲、拉丁美洲版)、《新闻周刊》 (日、韩、西班牙、阿拉伯语版)、 《新闻周刊》(青少年、妇女、商业版) 、《Arthur Frommer Budger Travel》

人物 《谁》(澳大利亚)、《In Style》、 370万份6亿美元 《People in the News》(与CNN合办)。

商业周刊 拉美版、欧洲版和亚洲版;97万份 3.9亿美元 英、西班牙、波兰文、印尼文和中文版。

电视指南 《电视指南·名人逸事》、《有线电视指南》等。 910万份 4亿美元

科学美国人英文国内版和国际版。70万份  在全球目前有15种其他语言的版本。

财富 《ECompany》和《财富:小商业》,85万份 2亿美元  在香港出版《财富》中文版。

三、办刊特点

研究中,我们发现经过长期的发展,国外著名期刊均逐步形成了较为完善、独具特色的经营机制。

1、实行严格的编辑和经营相分离

国外著名期刊普遍将内容编辑质量视为刊物的核心竞争力,注重维护自身品牌。为了确保内容不受广告商和经营环节的影响,刊物内部大多将编辑部门同广告、经营部门业务严格分离,采编报道不同广告、经营发生任何关系,广告、经营部门无权过问采编部门的事务。这种制度一定程度上保证了刊物的定位和编辑方针的实现。

美国《财富》杂志设有两个独立平行、互不干涉的序列,即以总编辑为首的编辑系统和以总裁为首的经营系统。总编辑和总裁平行并列,没有隶属关系。总编辑不考虑经营,只考虑按他们的原则和理念办出一本读者信任的最好杂志。总裁负责市场推广,但不能对总编辑施加任何影响,干涉报道。这种独特的内部组织结构确保了《财富》长期恪守职业道德,较为真实与公正地报道和评论工商界的人物和活动。

《商业周刊》同样采取严格的编辑和经营分离制度以保证编辑质量。主编斯蒂芬·谢泼德在谈到《商业周刊》之所以能成为当今美国最大的商业杂志时曾说:“《商业周刊》的报道遵守三条原则,一是不受政治影响,坚持自己的观点;二是不受企业影响,采编与广告经营严格分离;三是有自己独特的分析和观点,别人难以效仿。”当然,《商业周刊》维护的是美国商业企业界的利益,在报道上有一定的主观倾向性,特别是对发展中国家。

2、实施多媒体跨国经营,优势互补,共同发展

最典型的例子是《时代》周刊。从1923年创刊起,时代公司连续成功推出了《生活》、《体育画报》、《人物》等一系列畅销杂志,并在世界几十个国家出版国际版。20世纪60年代至今,时代公司陆续进入电影娱乐、有线电视、音乐和互联网等领域,发展为著名的时代华纳媒体集团。该公司实施多媒体经营,收入来源多样化,投资风险分散,所涉各个行业对集团收入都有贡献,公司整体运营稳定。2000年,时代华纳公司和美国在线公司以换股的方式合并,组成美国在线-时代华纳跨国媒体集团。

世界最大的期刊出版商法国阿歇特集团,创业初期只经营一些儿童教育类和旅游指南类图书,1945年开始出版著名的娱乐性杂志——《她》(Elle)。此后陆续拓展自己的经营范围,在图书、期刊、发行、广告、广播、影视、互联网等多个领域都取得了不菲的业绩,尤其在期刊出版方面。该集团在全世界34个国家出版204种期刊,亚太地区35种,其中有代表性的有《她》、《巴黎竞赛画报》、《旅行假日》、《划船》、《汽车与驾驶》、《妇女生活》、《大众摄影》等。

3、发行与广告并举,广告在经营中占有举足轻重地位

相当多的国外著名期刊并不单纯依靠杂志的发行收入,而是采取发行与广告经营并举的战略,使杂志获得全方位、综合性的成长。许多杂志的经营甚至更多地倚重广告。比如《商业周刊》以杂志、在线网络和“商业论坛”等多种形式为客户提供广告,具有强大的商业影响力,广告收入可观,1999年达4.4亿美元,而该刊发行收入不到6000万美元。《人物》杂志的收入也是以广告为主,2000年发行总收入为4.34亿美元,而广告收入为6.56亿美元。

这一点在那些专门为某项产业服务的期刊中表现得更为明显。这类期刊的读者往往是该项产业中的某个特定群体,广告客户需要将自己的产品定期在该群体中作宣传,宣传费用(即广告费用)包含在产品成本中。于是期刊不需要无限制扩大发行量,只需将期刊固定投递到需要关注该产品的特定群体中即可。此类期刊的经营完全依靠广告客户,发行量是一个定数,多印多发反而赔钱。

4、注重品牌战略,延伸品牌效应

国外各家著名期刊非常注重开发品牌资源,逐步营造以期刊品牌为核心的媒体集团。《美国国家地理》杂志将自身品牌向图书、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站等方面推广,充分发挥该品牌的强大影响力。《电视指南》杂志拥有《电视指南·名人逸事》、《有线电视指南》等系列子刊,并相继开发了电视指南频道和电视指南在线网站。《读者文摘》、《新闻周刊》也以各自品牌为纽带,整合不同媒体资源,形成多媒体集团。

5、充分应用高新技术,积极开发新型媒体

高新技术的推广应用往往能为传媒产业的发展带来新的增长点。上世纪二三十年代,时代公司抓住摄影技术出现的契机,成为图片新闻的先驱和出版业的领先者;50年代当电视冲击出版业的时候,投资广播电视和有线电视网。华纳公司依托电影新技术起飞。美国在线(AOL)运用互联网技术发展为世界最大的ISP服务商。时代华纳与美国在线的并购更是“大媒体观”下媒体融合的典范。《读者文摘》、《新闻周刊》、《时代》等期刊都先后开发了自己的门户网站。《时代》的门户网站www.Time.com并不仅仅将刊物内容平移到网上,而是报道更全、角度更新、分析问题更透彻深入,还可以滚动发布、连续报道、追踪采访,充分发挥网上时效性强内容丰富的优势。

6、在保持刊物传统编辑方针的基础上,结合时代需要不断创新

国外著名期刊非常重视以读者阅读需要为中心,在内容上不断创新,以保持刊物的长盛不衰。美国《人物》周刊最初主要是一份影迷杂志。进入20世纪80年代,该刊扩大报道范围,加强了对广大民众所关心的重大突发性事件的深度报道,如里根遇刺、旧金山大地震等,社会新闻色彩越来越浓。90年代,该刊在报道即时新闻的同时,着重加强对癌症、早孕、饥饿、虐待儿童、种族歧视等中长时段社会性问题的报道,力图引导读者全面了解社会。《商业周刊》尤其注重报道的时代性。90年代初信息技术刚刚在美国兴起时,该刊就以“信息技术革命”为醒目标题,对信息技术的产生、现状以及对未来的影响做了全面报道和预测。随着电视24小时滚动新闻和互联网等新的信息传播渠道的发展,《商业周刊》加大了对信息传播、计算机、纳米等新技术和电子商务的报道力度。《电视指南》杂志为了应对电视节目预报渠道增多带来的冲击,调整办刊理念,减少介绍性内容,增加有分量的评论性内容,由原来的为读者提供收视信息发展为引领读者对电视节目的选择。

7、适应不同读者群体的阅读需要,内容风格趋向细化

国外著名期刊十分重视市场调查,研究不同读者群体的年龄结构、性别比例、职业收入、阅读习惯,以此确定办刊思路和内容取向。美国《商业周刊》、《财富》、《福布斯》同为著名的三大商业财经类期刊,但内容风格有着显著不同。《商业周刊》新闻性最强,是三者中唯一的周刊。该刊强调事件对社会和经济的推动力,对国际重大经济题材反应迅速,能够推出有针对性和深度的报道。《财富》重点强调企业对社会、经济的影响力,更侧重于对企业,尤其是大公司的报道。《福布斯》则推崇精英群体对社会和经济的影响力,总是不遗余力地介绍企业家,介绍企业的成功之道。

他山之石,可以攻玉。学习借鉴国外期刊的成功经验,有助于我国期刊加快发展,创立品牌,走向世界。

手机光明网

光明网版权所有

光明日报社概况 | 关于光明网 | 报网动态 | 联系我们 | 法律声明 | 光明网邮箱 | 网站地图

光明网版权所有