图书和期刊是传统文化传播载体的主要形式，今天它们的作用和地位仍然没有改变。所以，怎样做到将承载中国先进文化的图书和期刊，在西方市场有效传播，是实现“走出去战略”的重要标志之一。而“借船出海”又是近几年讲得比较多的一个话题，因为这确是一条能将承载中国先进文化的书刊输出海外的可行的途径。不过，我们在选择合作对象时应该有一些原则的思考。
“对我友好”是其一。毋庸否认国外愿意给我们提供帮助的公司，都会有其形形色色目的，然而对我们友好则是一切合作的前提条件。因为，只有在此基础上才有可能讨论互利的合作、才能保证双方合作的诚意和长久。
“选择大船”是其二。我们的文化产品进入的是商品经济高度发展，竞争极其激烈的市场，要在汪洋大海里搏风斗浪，如果借坐小船是很难达到预期效果的。而且，对方也会感到心有余而力不足。
“技术先进”是其三。在商品经济充分发展的市场中，企业管理的水准高低、产品营销和销售的技术先进与否，这些“技术”的因素极其关键，并最终在一定程度上决定事业的成败。此外，我们在海外市场学习到的本事和积累的经验，对国内市场的运作也有借鉴意义。
“长期合作”是其四。努力向世界推荐中国的先进文化是一项长期而又艰巨的任务，要取得成功，必须使这一过程符合市场经济规律，达到有效益的经济运转。这需要一个较长的周期。如果合作方仅仅是一次性或短期的合作，我们的目的就不能真正达到。
“慎对风投”是其五。国外市场运作充分，资本市场活跃，风险投资公司也会积极参与文化产业的活动。但是，他们的合作、投资目的和操作与一般的产品生产和服务企业有很大的区别。他们是通过资本的流动以达到快速增值的目的，在资本市场中获取利益并退出原有的经营领域。
很多年以来，我们在对外宣传方面有许多的实践，也有国家级的专业机构来进行运作。这当然是好事。但是，我们面对复杂、庞大、竞争激烈、成本较高、风险很大的海外市场，单靠一种形式和单一的资金来源是不够的。这几年，我们许多系统内的单位有了一些资金的积累，也开始适应市场经济，更有在国内出版的成熟经验和初尝海外发展的体验。但是，囿于资金很难有系统、长远和规模的“走出去”考虑。因此，怎样集合我们的行业优势，并将优势转化成“种子基金”去吸引各方面的资金，更好地实施“走出去”战略，是很有现实意义的议题。
作为“种子基金”，我想也应有些原则的考虑。比如，如何确定“种子基金”中无形资产的价值；“种子基金”对项目运作中意识形态的主导作用；“种子基金”与其他资本在主导运作和利益平衡方面的问题等。
以所谓“种子基金”吸引社会资本既是一件操作性很强的工作，又有涉及意识形态的政治意义。所以，工作难度更大。而优势则是这种集资形式是为了组织向外发展的企业。因此，不会与现阶段国内的有关政策和法规发生冲突。
我们向西方社会推荐的书刊面向的读者群体比较有意思：处于中等收入的阶层、商业管理人员、对东方文化有兴趣的一般读者、在校的教师和学生、图书馆的借阅者、退休的老人等。他们的阅读兴趣和习惯、他们对中国以及中国文化的认识程度、他们对这类书刊的价位认可等。这一切信息都是我们必须了解，并且要能够时刻掌握其变化的。惟有如此，才有可能真正逐步达到我们向世界介绍中国先进文化的目的；才有可能逐步实现市场价值，进而满足资本的良性滚动和增值，保障实现“走出去战略”的经济基础。
我们现在可以看到这样两个“极端”。在海外发达国家的大书店里虽然可以看到一些有关中国的图书。但是，最多的是“风水”、“易经”、“八卦”、“菜谱”，当然还有一些有关形形色色的不准确，甚至是歪曲我们中国现实的图书。很少有真正深入浅出地介绍中国文化和以西方读者喜闻乐见的形式和内容出版的介绍当今中国的图书。此外，我们国内不少有志“走出去”的同志又以为，只要是介绍中国“古”、“老”、“传统”的东西，老外都喜欢。这样既有些想当然，也好像没有完全想清楚“走出去”的目的究竟是什么？
因此，我们需要做到“知己知彼”，知道我们将长期需要向海外读者推荐的是有关中国的哪些文化和现实的内容；又知道在海外以怎样的形式出现、合适的价格销售、符合当地市场的营销以及成本的发生和控制等。这样我们才可能逐步走向成功。
如果我们认为以多元经济成分的方式造船远航是一种值得尝试的经济模式，那么与这个体制相适应的人力资源管理，将保证网罗到合适的人才，才有可能实现我们的目标。
适应“走出去”战略的人才要求是比较特殊和多元的。对高级管理层的要求是既要有能力以市场经济的方法吸纳各方面的资金、按照现代企业制度运作企业，具有较强的经济管理能力，又要在适应海外市场的同时能够把握好文化产品的内涵，具有较高的文化和政治涵养。对编辑人员的要求是既要了解海外文化市场对中国文化的要求，又要十分熟悉中国文化和富有创意。对市场和销售人员的要求是必须熟悉海外的市场。符合这样一些比较特殊要求的人才和人事结构，可能需要在全球范围寻找和精心组织。这也是对企业机制的考验。
积极寻求“外脑”，而且是真正的外国专业人士，为我所用，可能也是一条不错的途径。不久以前，美国一位在出版界工作了几十年的资深编辑，为我们针对西方市场策划了一批选题，不仅符合我们的文化要求和较具市场价值，而且他那独特的中西文化视野，给我们传递的文化信息和经验，其价值难以估量。
作为文化企业，劳动力成本是企业的重要支出。一个企业人力成本的衡量，不仅要与社会平均人力成本比较，可能更重要的是要与人员所创造的价值比较才更有意义。
我们可能只有真正地突破一些思想和机制的藩篱，才有可能网罗到并保留住需要的人才，以此实现我们的目标。
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