2004北京图书订货会会场田俊摄
2004美国书展标准展位展场刘江摄
特装：匆匆太匆匆
当出版社得知自己在2005年北京图书订货会上所设展位的确切位置时，已是2004年的12月下旬，离布展只有二十来天的时间，而且中间还夹着个年节放假。装修招标、核定方案、准备材料、进场搭建――若等到从组委会拿到准确展位图再开始这些工作，显然是来不及的，所以此时大多数对展场需要进行特装的出版社装修招标工作都已进行过半，有相当一部分甚至基本确定了设计方案。因为不知道展位在场馆中的实际位置，只能根据报名所定的大致形状先做着再说。
工作正在紧锣密鼓地进行着。这时，出问题了。
记者此次所重点采访的四家要求特装的出版社中，科学出版社是最幸运的一家。他们原先预定的展位和实情两相符合，其他三家全都遇到了程度不同的烦恼。
人民邮电出版社报名时要求很明确，希望得到一个近似于方形的展位。该社发行部主任李文说：“他们当时也答应了，可是等最后拿到位置图时，却发现它是长条形的。这期间没有任何人和我们打过一声招呼。这么一来，我们前功尽弃，整个方案几乎推倒重来。”
从11月下旬开始，人邮社就开始了招标工作。第一轮从投标的53家展览公司选10家召开招标会。12月3日，又从这10家提供的设计方案中选择了3家。12月10日收到了3家第二稿设计，正在对这些方案逐一讨论修改的过程中，他们得知了原定9×10米的方形展台变成了6×15米的长条形。和组委会几经交涉也未得结果。虽然同样都是推倒重来，可为了保险起见，该社还是选择了2002年曾经合作过的一家展览公司，以期节约双方的磨合时间。等最后确定方案时，已是2005年的元月4号。
中标的博立雅展览公司高级项目经理侯鸣宇说：“出这样一个90平方米展台的第一稿设计，一般需要一名设计师三个常规工作日，而这个项目我们是用一个工作日赶制出来的。”
大家付出加倍的时间精力还在其次，主要是太耽误事了。原来人邮社选定的一家，因其设计方案只适合方形，根本无法修改成长条形而只能忍痛割舍。本来他们打算这一次下些功夫好好设计一下，以便在将来的展会中相对稳定地延用下去―――当然，现在看来这是不可能的了。
电子工业出版社今年订了16个展位，正好可以摆成一个正方形，可是等拿到平面图后，却发现展位中间有一条走道，把一个完整的正方形一破为二，变成了两个相隔3米的长方形（走道的宽度为3米）。无奈之下，该社想了一个不得已的补救办法：铺一块地毯，将分割于走道两边的展台连接起来，以期形成一个相对整体的效果。由于需要征得对方同意，至本文发稿时此事能否办成，尚不得而知。
中国国际展览中心2号馆是一个中间高、四面低的结构。中央净空6米，四周净空只有3米。清华大学出版社此次被安排在靠边的位置，而且中间还夹着两根大柱子―――这与他们的设计方案发生了很大的冲突。所幸经过出版社一番努力，组委会最后总算给调整了位置。
设计装修展场是一件非常耗时耗力的事情。电子社市场部副主任郑奇说：“我们这些具体负责的人心理压力都特别大。做不好要人挨说呀。”
不少出版社都反映现在展览公司的设计水平比较差。郑奇说：“各家交上来的设计图都似曾相识。互相抄来抄去的，没什么创意。这次投标中，有两家的设计竟然就像一个模子做出来似的。”有些公司同时投标多家出版社，由于时间特紧，有时甚至一天要出一个图，设计人员只能不睡觉连轴转。“今年这个方案几乎就是我们自己设计的。由我们说，展览公司的人照着画。”
北京有大大小小近千家展览公司，难道真的出不了好的创意吗？一些有实力的展览公司正收缩甚至退出图书订货会的业务，这又是为什么？
博利雅公司在22家通过国展展台搭建资质认证的公司中位列第四。侯鸣宇经理说：“我们做过轻工业、东北师大、人民邮电等出版社的展台。每年都要遇到因为场地位置变化导致设计方案推倒重来的事情。记得有一回有个出版社展位订在2号馆，我们就设计了一个小二层的造型，等到位置确定后，却变成在1号馆了。可1号馆是限高的，不能做成二层。我们一年要承接四五百个装修项目，只有图书展台会遇到这种奇怪的麻烦。”
一个好方案的诞生需要一个循序渐进的过程，需要不断丰富、推敲、细化。如果连展台的基本形状（长的或方的）都不能肯定，至于有没有柱子、靠不靠门、是否挨着墙、有没有拐弯、在不在把角，这些在设计中非考虑不可的要素都完全心中无数，那么优秀的设计根本就无从谈起了。
经过几年的实践，博利雅公司决定收缩书会方面的业务，并且不再参加新客户的投标。“当遇到这样的突发事件时，一般出版社都会保守地选择以前合作过的伙伴。这样一来，初次参加投标公司的中标率就非常之低，风险很大，而且即使中了，方案也老是反复重来，影响我们其他项目的进行。”
展览界有一句俗话叫作“没有开不了幕的展览”。不管怎么说，展览公司最终都能按时交出活来，而且只要有项目做，总会有人来承接。“但是，出版社会因此而错失许多优秀的设计，而且出版界的整体展示形象也会由此受到影响。”
像汽车、通信这样的大展会给参展商留出的准备时间之充裕自不必说，同样是书会，2005年9月的国际图书博览会2004年12月初就已定下展位了。各社统一来到现场，根据面积大小顺序自己挑选场地。“大家都没有意见，觉得这样很公平。”提前了整整10个月（而不是20几天），大家准备起来当然就很从容。本届订货会2004年10月29日才发出招展通知，12月10日截止报名，年末才确定展位。订货会比博览会早9个月，出版社得到展位平面图却反而要晚出半个来月。
“至少应该提前二个月把确切的展台位置告知我们。”几乎所有的特装社都异口同声地这么说。这么一个看似简单而又造成出版社怨声不断的老问题，为何一直都得不到解决呢？
记者将出版社的意见向组委会有关同志做了反映，这位同志表示：“出版社有意见都可以反映，以后的工作中我们会考虑这些问题。”
形象：一年一变脸
刘江先生曾先后参加过6次大型国际图书展会。国外国内两相对比，在外观上给他印象最深的是国外出版社的形象设计非常稳定，不像国内这样变来变去。“比如在美国书展上（BEA），国外一些大的出版商，如麦克劳―希尔、西蒙・舒斯特、培生、约翰・威利、汤姆森等出版品牌，不仅每年的形象很稳定（麦克劳―希尔公司总是那么一栋二层小楼），具有延续性，甚至在展馆中的大致地理位置都是固定的。”
其实历年书会上也不乏优秀的设计，像省团的江苏、河北、湖南等，还有中信、轻工、高教、人大、商务、外研、清华、电子、人邮、机工这些出版社的展台上，都不时会冒出一些亮点。但总体来说，展会现场和书业企业形象给人的印象总显得比较零乱，而且变化无常。
一位设计师这样对记者说：“如果对比某出版社历年的设计方案，你会发现不同年度的风格是巨变的、跳跃性的。就拿颜色来说吧，今年用绿色，因为绿色看了舒服。明年可能是红色，因为红色醒目。后年呢，他们会说就用白色吧，白色高雅。好像恨不能每个颜色都占到，全部轮上一遍，给人的感觉就是拍着脑袋现想现说似的。其实在企业形象设计中，识别色是很重要的，不能这样完全没有个定谱。”从会场上满眼望去，只觉着色彩斑斓的一大片，一年年看多了，你会发现社与社之间没有明显的个性识别，看谁都似曾相识却又似是而非。可是如果有家麦当劳、肯德基也在这展馆里，相信谁都能一眼认出、很快找到。
但凡一家成熟的企业，都有一套自己的“企业形象规范体系”（CI），其中对企业的理念、行为、视觉识别都有明确规定，甚至细致到员工的着装。任何一个展览公司都要依遵这些一定之规来设计，不能越“格”―――除非企业更换LOGO了，这些识别才会改变。每次展会上所变化的只是产品，以及诸如更新式的柜体设计等等。有些企业甚至装修材料都比较固定，比如铁架结构、纯木质结构等。CI设计通过标志设计、字体设计、色彩设计等设计工作，提高和统一企业的形象，由于将各种视觉传达要素进行统一，宣传中的分散和浪费就会减小。
现在绝大多数出版社都有自己的社标，社名也多用较为固定的字体，但是绝少有出版社有自己完整的企业形象设计。出版社做展会特装时，年年招标，年年设计，想破脑袋变着花样，有关经办人员也感觉“特累”。现在有一些出版社已经意识到了这个问题。比如清华大学出版社展台风格就比较稳定，常用的颜色也多为黑、红等少数几种。电子社对今年的设计比较满意：“以后我们可能会继续延用这一设计。”
当然，企业形象CI设计非常复杂，并非一蹴而就。这会涉及到很多问题，比如理性认识、投资观念、组织保障、操作方法，还有开发力度、动员群众等等。中国的出版社虽然相对比较年轻，但是大多数也已有几十年的历史。今天企业无形资产越来越受到重视，企业形象与商誉也已成为企业重要资产，为之投入更多的注意力也是值得的吧。
图书：搭台与唱戏
岁岁年年打扮模样，人潮依旧熙熙攘攘。场上搭台幕后唱戏，最忙最累吃饭喝茶。
若问发行部的人这整个订货会期间最苦最累的事是什么，他们的回答无非是两件：一是“弄展台”，一是“陪客人”。如果算上各种招待费，北京一家年销售码洋在亿元以上的出版社，此间的开销一般都要几十万元，超过50万的也不在少数。展馆标准展位每个3900元，特装展位加上装修费每个一般是8000多元（一个展位3550元，装修费平均每个5000元），但凡特装的出版社（这里说的是单家社，不包括集团），展台总费用通常都在10―20万之间，多的甚至超过了30万。至于招待书店来人的花销，“那就控制不住了。”李文先生对记者算了一笔账：整个会期订展、装修、会务和招待各种费用，北京的出版社以平均每家10多万元计，二三百家社总的花费当不下5000万元。真是不算不知道，一算吓一跳。
通常这样的展会上，装修所采用的都是较次的材料，环保性也较差，一次性用完后就成了废品。有家外地省团，曾考虑选用较为精良的材料，以便来年重复利用，可是一核算费用，存放材料的仓储费比重新做一遍还要高。而实际上，无论装修得多么高级，这种重复利用的例子在书展中还没有出现过。
虽说许多新华书店的业务员都是带着订货任务来参会的，不过大体来说，小型出版社一般能有一定的订货量，而对于大型社，尤其是平时市场销售做得比较到位的出版社来说，靠的是经年的常规工作，至于会上的现场订货―――“哪有什么订货啊！”得到的回答经常就是这样的。
本届订货会共有1930个展位，其中特装展位超过了三分之二，除了地方省团以外，特装的恰恰是这些“没什么订货”的大社。这，又是为什么呢？
虽然没有明显的现场“买卖”，但毕竟各地的经销商都汇聚到了这里。大家同台竞技，把开年的新书集体亮个相，各社借机展示一下实力和风采，适当地打扮一下也是必要的。一个常为人们乐道的例子就是，2002年中信出版社凭借宏大的展台，在订货会上一炮打响，给经销商留下了深刻的印象。一些出版社在进军新的出版领域、发布结构调整一类新信息的时候，醒目的展台装饰也会起到很不错的招示效果。
不过，话说回来，在整个平稳的基调中，这些也只是偶或闪现的插曲。中图公司葛宁先生说：“感觉国际图书博览会上现在出版社的特装越来越猛了，甚至比国外还猛。”如果说博览会上还有一个树立国际形象问题，那么北京图书订货会，既非面向国际来宾，也鲜有国内读者参观（当然，也有书店带着少量图书馆采购员）。它的定位，就是一个书业内部的、实实在在的“买卖”场所。当图书这一主角渐成摆设，这种展台装修上的猛烈之势究竟意味何在？即便说主角有戏可唱（甚至有好戏可唱），那么经历了这么多年的实践，以后该如何搭这个戏台，比如是简装、精装还是盛装？装多大？如何装？这也是值得好好反思、总结的了。
整个订货会前前后后发行部要折腾上两个来月。年底年初正是工作最繁忙的时候。在搭台子搞装饰这样的事情上花太多的精力，势必会影响业务，结果是得不偿失。
“我们的心情是很矛盾的。现在整个风气就是这样。人家展台立在那儿财大气粗、花枝招展的，我们好歹也是大社，如果‘不那么表现一下’，就显得我们小气似的。”这是记者在采访中所看到的特装社中比较普遍的心态。
要“好看”―――这个不用多说了。经过了这么多年的“好看”追求之后，从方便实用方面是否应该多一些考虑呢？当然，进步也是有目共睹的，比如过去人们总喜欢将展台包得挺严实很私密似的，给人的感觉很拥堵，现在的造型变得开放、通畅多了。有些社，比如今年的电子社只重点装修了局部，留出了较多的空白，整个就显得透气、大方。
设计书架、摆放图书也是展位上一个重点内容。“提个兜子绕着场子走马观花，互相点个头，哈个腰。大家都忙于应酬，很少有人能静下心来好好捉摸一下架子上的图书。”―――这都是实情。不过，一个会场上10来万个品种，不要说我们书店业务员，就是长着火眼金睛的孙悟空怕也难以一一细看。一个展台上几百种书密密麻麻摆在那里，究竟能起到多少效果？是否可以做一、二个特殊的书架，专门亮出最重点的十本二十本，甚至三五本，好让大忙人们一眼就抓住重点？清华大学出版社自2004年开始，在各种书会上就适度减少了实物的摆放，今年他们也只挑了100多种书展示，这其中首次推出的占一半以上。
电子社发行部主任杨建忠说：“如果有人说哪个社的台子搭得漂亮，我不一定往心里去，但如果有人说今年某某社推出的书真棒，那就会动心了。”
清华大学出版社市场与发行部运营监控中心主管孙燕生先生说：“我们今年要了10个展位。不算很多，不过这就够用了。展台打扮一下是必要的，但不一定搞得气势磅礴、鹤立鸡群的样子。做事要讲个务实，适度就好。”这样的平常心和自信心是可贵的。
说到形象，就要说到风度。若说到风度，讲究的就是这个“度”。如果超过了这个“度”，把形象展示变相为互相攀比、虚华铺张，那就成了浪费，成了作秀了。
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