现代市场营销理论包括市场调查、市场细分、市场目标、市场定位四大营销战略，并在市场定位的基础上，制定产品、价格、渠道和促销四大营销组合策略，以满足市场需求为核心，实现企业的长期发展。对于出版社来说，就是要做好市场调研、选题策划、编辑加工、装帧、设计、印装、流通、促销宣传的全过程策划。
1、市场调查
在异常激烈的竞争中，市场调查是成功的保障。只有对市场需求有了充分的了解，才能抓住机会，开发出适应学校教学需求的教材。例如人民邮电出版社“全国中等职业学校计算机系列教材”，在选题策划的前期，即进行了深入、广泛的市场调研，不仅通过网络、报纸、教育杂志等媒体搜集了大量信息，更重要的是几年来不断与各地中职老师进行沟通，掌握了大量的一线教学、教材信息。通过这些信息得知，目前的中职教材存在品种单一、内容陈旧、理论过多、与实践相脱节的情况。在这种情况的基础上，该社最终确定了30个选题。经过编辑、作者、各地一线教师的持续沟通和不断努力，这套教材最终以生动的讲述方式、深浅适宜的内容、贴近实际的案例、先进的教学理念向广大中职学校推出，不到三个月，即突破了十万大关，有的书几次再版，取得了非常理想的销售业绩。
随着越来越多的出版社进入计算机教材出版领域，计算机教材层出不穷，而与此相对应的是，计算机教材不具有重复购买性。与文艺书不同，计算机教材的读者购买行为是同一品种往往只会选择一本购买，几家出版社同出一本photoshop，老师只会选择其一作为授课教材。计算机教材尤其是基础类教材的相互替代性很强。不像综合出版社出版的生活、文艺书籍，就算是同一题材的，内容也各不相同，读者只要经济允许，并不妨碍购买同一题材的几本书籍。计算机教材较强的替代性是目前竞争激烈的原因之一。这对于各自的出版社来说，应该打出自己的品牌特色，并通过这一特色使广大教师认识到本社在哪些方向计算机教材优于他社的教材，从而削弱他社产品对本社产品的替代性。
尽管计算机教材的相互替代性很强，但老师不会随便改换教材。一般来说，老师在改换教材时，会付出一定的转换成本。这一成本包括重新购买教材的费用、重新备课的精力、重新编写教案和配套习题集的精力等。因此，如果一本教材没有质量问题，比较符合教学实际需要，老师是不会轻易改换的。如果面临老师正在使用他社教材，希望老师改选本社教材的局面，就要尽力减小老师改选教材的转换成本。例如为老师免费提供教材样书、电子教案、习题答案等。如果老师已经选用本社教材，就要设法增加转换成本，通过为老师提供立体化、全方位的教学服务，使老师持续选用这些教材。
2、市场细分
市场细分是出版社根据读者的需求偏好、购买行为、购买习惯的差异性，划分具有类似需求的消费者群，然后选择其中最能发挥本企业相对优势的细分市场作为目标市场从事经营。这有利于出版社发现最佳的市场机会、认识目标市场的特点、制定有针对性的营销组合策略。
教材是为教学服务的，所以出版社普遍的做法是根据教育类型、教学层次和特点或学科分类对教材加以细分。例如：按照教育类型和教育层次，教材可分为高等院校教材、高等职业学校教材、中等职业学校教材等。但是这种细分方法过于笼统，在很大程度上无法指导出版社合理选择目标市场。在不同高校中，甚至在同一高校中，学生在教学内容接受能力和自学能力方面均有较大差别。例如本科学校的计算机专业学生和非计算机专业的学生都会开设计算机基础课程，二者的接受水平、所用的教材是不一样的。作为教材推广人员，必须根据教学层次、学生特点对学校、学生做以详细的市场细分，在此基础之上选择适合本社教材的目标市场，开展工作。
3、市场目标化
在选择目标市场的过程中，要考虑两个关键因素，一是市场容量，二是竞争优势。以人民邮电出版社为例，某些重点城市的重点大学虽然人数多、影响力大，但是他们往往是各大出版社争夺的对象，推广中面对非常大的竞争压力。与此同时，该社目前适合于重点大学计算机专业学生的教材还不多，因此，竞争优势比较小。而在普通高校和高职高专这一教材市场上，虽然竞争者同样多，但该社有较多教材适合这一层次的学生，拥有比较大的竞争优势，能够在竞争中获胜。在选取学校开展工作的过程中，必须根据教材的实际情况来进行。同一家出版社社的计算机教材往往有多个层次，每个层次又有多个系列、品种。例如同样是“高等学校21世纪教材”，孟庆昌的《C语言程序设计》就适合于计算机专业的本科生使用，而徐士良《C语言程序设计教程》就适合于非计算机专业的本科生使用。作为教材推广人员，必须熟知每本教材的特点、层次、适用对象，能够将教材与目标读者做到良好的匹配，这样才能提高工作的针对性和工作绩效。
目前，各社的教材品种都在不断丰富中。教材推广人员与一线老师紧密接触，最为熟悉教学现状，知道教材市场的走势，应该逐步学会挖掘市场，根据各自的出版实力和市场竞争态势，选择将要介入的目标市场，源源不断地开发出新品种教材。
4、市场定位
市场定位就是出版社把自己的图书确定在目标市场的一定位置上，即确定自己的图书在目标市场上的竞争地位，并向读者描述和传送所选择的市场定位概念。这一过程就是通过创造和体现图书特色，塑造具有排他性的品牌形象，并使这种品牌形象在读者的心目中牢固地树立起来，就是让本社图书成为从众多的同类图书中跳出来的“这一个”，进入读者的心坎。
尽管市场定位的重要性人所共知，但并不是所有的定位工作都能做好。例如仅仅把教材定位在本科层次上，选择一个泛泛的读者群，对工作的指导意义并不是很大。因为市场上面向本科层次的教材太多了，必须寻找一种方法，能够让教材具有与众不同的形象，打动读者。以“全国中等职业学校计算机系列教材”为例，该套教材并不是仅仅定位于中职学校计算机专业的学生，而是将它定位于“任务驱动、案例教学、为教师提供立体化全方位的服务”上。该套教材为老师提供备课用的素材、习题答案、大量的实例、多媒体课件、模拟考题等，以服务取胜是它的独出心裁之处。
就目前的市场来看，以就业市场为导向是教材定位的一种选择。目前市场上尚没有适合于在校大学生的一套完整的以“岗位”为中心的计算机教材，许多大学院校和自学者都被迫选用“扫盲、普及”类的教材，针对性较差，时效性也很弱，学习效果不甚理想。以“岗位”为中心的教材，就是围绕该岗位的从业人员应具备的基本技能和现有的岗位需求来组织教材，明确岗位目标和岗位中各项技能实训的目标，结合现有各行业的实际应用，将课程设置深入到各行业的应用中进行，同时还将不失时机地点拨行业应用的有关背景知识。
5、产品策略
（1）产品的内容和编排方式要符合读者需求。
产品的内容要符合市场需求，这是毫无疑问的。而对于图书这种知识性商品来说，内容的编排方式也非常重要，它直接影响到读者的学习效果。很多教材在很大一部分上还是沿袭过去的出书理念。从基本的知识开始，循序渐进的铺陈，再论述重点，最后得出结论。这种安排有些僵化。因为现在的人们处于“知识爆炸”的时代，每一个知识点的学习都不会像过去那样，因循从低到高的走向，需要的东西只有通过看完书才掌握，这样，对于生活在快节奏中的人来说，有些太慢了。应该跳跃式的安排章节，如果某个知识点是读者已经耳熟能详的，那么，书的结构就会为尽量节省读者的时间而安排更重要的内容。
教材中的“案例教学法”即体现了这一观点。对于一般侧重应用的本科教材和高职高专教材，以具体的应用案例组织知识点，对于要解决的问题，先不讲理论，只探讨解决问题的方法。学会应用了，再回头讲理论，理论也是够用为度。这种方式容易激发学生的兴趣，能够培养学生解决具体应用的能力。具体做法就是一本书围绕一个大的案例进行，各个章节围绕小的案例进行，可以比较好的指导学生解决实际问题。内容的安排也是只讲授案例涉及到的知识点，案例涉及不到的可以附加在书的后面，供查阅即可。
（2）采用产品组合策略，走立体化产品之路。
随着计算机教材市场竞争的加剧，各个出版社都加强了对老师的服务措施。计算机教材图书的“出版商”一定程度上已经转变成为“服务商”。清华、高教都提出教材产品立体化。教材产品的立体化，具有促进购买者定向选购、扩大教材市场份额的作用。教材的立体化开发，是国外出版商进行教材推广的有力武器，如全球最大的教育图书出版集团―――培生教育出版集团，其教材的营销很大程度上就是靠出版与教材紧密配合的习题集、教师指导手册、学生工作手册以及提供相关网站、光盘等教材立体化服务实现的。在教材产品开发中可以借鉴国外这种教材推广的方式，针对教材目标使用者（教师和学生）的需求，对教材作立体开发，配套出版有关的教师用书、学生用书及电子出版物，提供相关服务网站，通过提高教材的配套服务来扩大教材市场份额。“全国中等职业学校计算机系列教材”已经采取了这种方式，为老师提供配套习题、教学课件、授课素材、模拟考题等，得到了广大教师的认同。此外，许多重点图书都配备了电子教案，可以从网站上直接下载。
（3）根据计算机图书的生命周期，合理选择上市时间。
计算机教材的生命周期可以分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。教材处于引入期时，出版社的营销重点不在于取得利润上，而在于把握内容质量和对该教材特点的宣传上，通过试用、组织专家评审推荐等方法不断改进教材的质量，同时把教材引入读者的视线；当教材进入成长期时，营销重点立足于组织生产、开拓市场、提高市场占有率上；在成熟期，营销重点在于延长教材寿命，巩固市场占有率；当教材进入衰退期时，应果断淘汰该品种，适时推出新的替代品种，以期借助原有市场占有率的余威，以较小的代价去争取较大的市场。
生长快与寿命短是计算机图书的一大特点。因此，要选择好上市的时机，否则，一旦错过销售旺季，就会面临滞销的危险。而在下一个旺季来临时，书已变成旧书，销售不动了。对于教材来说，每年五、六月份和十一、十二月份是学校订教材的时间，教材新书必须在这之前出版，而且给发行部门留出做活动的时间，否则就会错过一个季度的销售。而在下一个季度来临的时候，它已经不能作为一本新书了，时效性会大打折扣。
6、定价策略
教材的价格弹性较小，只要内容、服务没问题，老师一般对价格都不太挑剔，因此，对待教材，应该将功夫下在内容和服务上，尽量为老师提供各种可能的教学辅助手段，包括光盘、电子课件、习题答案等等。然后根据成本和市场上同类商品的价格定价。对于预期市场占有率较高的产品，定价目标可定为追求利润最大化或实现预期的投资收益率，例如人邮社的通信教材，定价可以稍高一些。但是对于一般计算机图书，由于市面上同品种的书层出不穷，相互替代性又很强，因此，价格弹性比较大。尤其是基础类、软件应用方面的，读者在选购时会将价格作为一个很重要的因素来考虑。所以，关于这方面的图书，就应该采用竞争性的定价策略，以竞争对手的价格为第一考虑因素，作出与竞争对手相一致或者更低的定价，增强图书的价格竞争力。在此基础上，考虑该如何节约成本，如采用更简洁有效的方式减少印张、控制光盘、特殊版式方面的支出等。
7、渠道策略
分销渠道又称分销途径或销售路线，指产品从制造商转移到消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流”。即商流、物流、货币流、信息流、促销流。
图书渠道的类型有以下几种：
（一）直接渠道与间接渠道。（二）短渠道与长渠道。（三）传统营销渠道和垂直营销渠道。渠道的选择需要根据下列因素进行：图书产品因素、市场状况、读者群、出版社自身因素、图书分销渠道成员特征等。
对于一名发行人员来说，维护与管理渠道大概是最重要的工作内容之一。渠道中的每一个环节都是非常重要的，在任何一个环节上出现失误都会直接影响物流的通畅。一般来说，要根据各地教材购买的实际情况确定渠道点，即需要进行工作的对象。或者是直接针对老师，或者是针对学校的教材科、教务处，或者是针对教材书店，或者是针对当地的教育管理部门。教材的层次不同，渠道点的选择也不相同。本科、高职层次的教材一般都由授课老师选择，而中职层次的教材选择会受到较多的教育管理部门的限制，在某些情况下并不是授课老师说了算。因此，推广本科、高职教材，授课老师是重点工作对象，而推广中职教材就要考虑更多的因素。此外，教材的选择形式也不相同，有的老师习惯于利用手边的教材样书和目录，有的老师习惯于在网上搜集教材信息，还有的老师喜欢自己跑书店。尤其是中职教材，有的学校干脆由教材科的负责人直接到教材书店看现货。同时，各地也有各地的特点。因此，必须根据实际情况加以选择。
8、促销策略
促销就是营销者将有关出版社及图书的消息通过各种方式传递给读者，促使其了解信赖并购买本社图书，以达到扩大销售的目的，因此促销的实质是出版社与现实读者和潜在读者之间的信息沟通。促销策略主要包括四种：广告、营业推广、人员推广、公共关系。
广告是人们常常用到的一种促销策略。广告是指以付费的方式，通过一定的媒体向广大读者传递图书商品及出版社有关信息的一种促销方式。这种方式既可以用来树立出版社及产品形象，又可用来刺激销售。具有公众性、渗透性、表现性、非人格性的特点。
营业推广，也称特种推销，旨在激发读者购买和促进经销商的效率。其特点为：吸引读者；有效的刺激购买；具有短期效果。做教材推广，在各地做教材展示，就是营业推广的一种方式。其目的是使目标读者面对面的接触到教材，是一种最具有针对性的信息沟通方法。交易推广也是营业推广的一种方式，是出版社用价格和发行折扣刺激分销商大批订货和提高订货，提高回款速度。
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