可圈可点的《销售行为学》

2005-05-11　来源：中华读书报　 我有话说

绳鹏著中国社会科学出版社

我最先在2002年9月看到绳鹏先生的力作《这个叫销售的东西究竟是什么？》，（以下简称《销售是什么？》）该书从销售的本源角度―――客户“人”的认知、心理和行为规

律，阐述了一种可以实现的操作框架体系，对于早已适应了销售书籍“原则性”说教和日常经验简单积累的我来说，这无疑是一种“震惊”。每次提起这本书的时候，我总会联想到当年度的经济学诺贝尔获奖者丹尼尔・卡尼曼和弗农・史密斯。卡尼曼成功地把心理学分析法与经济学研究结合在一起，为创立一个新的经济学研究领域奠定了基础；史密斯则开创了一系列实验方法，为通过实验室实验进行可靠的经济学研究确定了标准。与之相似，《销售是什么？》是一部从认知心理学和行为学角度来研究销售和销售管理的开创性著作，其著作中的奠基性思想体系突破了一个新的技术学科在根基上的“可能性”的问题；从2002年就开始致力于这项工作的工程专家也已经在该体系工程化方面取得了相当的进展，基本解决了在操作层面上“如何做”的问题。近期，绳鹏先生的另一本新作《销售行为学》又开始亮相各大书店，虽然《销售行为学》是一本教科书，但我认为该书非常适合于企业职业人士阅读。与作为专著而出版的《销售是什么？》相比，我更倾向于认为《销售行为学》是一本“大众读物”，因为它提供给读者的是一整套有关成功销售的思维框架、方法论和具体技能。就我个人的经验来讲，在读完《销售行为学》一书后，书中的一些操作概念和方法就可以直接应用在日常的销售和销售管理工作中。

在多年的职业生涯中，我接触过许许多多、各种各样的国际上权威的销售和销售管理培训，直到拜读过《销售是什么？》和《销售行为学》两书后，我才有了真正找到了我多年来想要的东西的感觉。多少年来，企业中的“专业”销售和销售管理者所能接触到销售和销售管理体系要么是建立在那些“原则式”的知识之上―――“原则”知识总是高高在上，无法在操作层面上实现“工程化”，因此极少对实际操作有现实的指导意义；要么是建立在人们的实践经验上―――所反映的只是人们非常有局限性和片段式的销售和管理经验和常识的简单总结，这种适用范围非常狭窄的经验总结很难在大范围内推广学习，也不能在企业范围内形成有意义的积累。《销售行为学》一书在彻底改变我们对销售和销售管理上的肤浅认识的同时，提供给我们一套可用的销售和销售管理体系，它系统地揭示出了客户“人”在整个购买和消费（产品使用）过程中愿意且能够表现出的认知、心理和行为规律，并在此基础上形成了一套能使我们“有根有据”地成功进行和管理销售活动和过程的完整的“操作概念体系”。这种完美结合了销售实践和客户“人”自身的认知、心理和行为规律的销售和销售管理的系统知识，使它真正体现出了非凡的理论和现实价值。

《销售行为学》由一套自身定义明确的工作概念所组成，这些工作概念方便、实用，来自于作者对各种销售和销售管理活动和实践的系统反思。这些概念和概念之间的内在逻辑关系的基础就是客户“人”在其价值形成和交换过程中带有“逐利性”的认知、心理和行为规律。或者说，通过用它们之间的逻辑关系，将这些工作概念“焊接”在客户“人”的认知、心理和行为规律上，就形成了销售行为学的“认知框架”及其行动指南。

这个行动指南使我们能够系统、有效地把握销售和销售管理过程（销售的计划、执行和控制），即运用这个行动指南，我们能具体有效地提出和回答这样一些重要问题：销售处于什么阶段？又能在哪个阶段上销售？应该具体做什么？如何做？做的效果如何评价？出现问题，如何调整和改进？有哪些销售机会？它们的状态如何？这些不同状态的机会对完成现在和未来的销售任务都具体意味着什么？等等。

《销售行为学》所涉及的这套操作性极强的销售和销售管理概念体系为销售过程的量化管理提供了一条可行的途径。据悉，该体系已被软件工程专家工程化并形成了系统软件。我相信，随着这项工作的深入进展和推广工作的展开，该体系将深刻地改变人们在销售和销售管理方面现有的管理思想和操作方法，从而使我们真正回归到这样的一种现实：企业的一切管理活动的中心应该是围绕着它能够实现的、可以有根有据地把握着现有和将来的销售前景，而非其它；企业的信息系统的根基、数据出发点和目标点都应该坐落在销售和销售管理的量化数据之上，而非其它。我真诚地期望这套系统软件将为企业CRM和ERP系统奠定一个合理的、企业本应该追寻的目标和基础。