《科学美国人》离家出走
“‘神六’刚上天，《科学》怎么就关张了呢！”在获知《科学美国人》（Scientific
关于停刊原因，曾任《科学》杂志主编的周国臻对记者说 “主要是美方不满意中方的发行量。虽然已由3年前的4000多份提升至现在的2万份，但远未达到美方的要求。发行量不够，自然影响广告，美方要求杂志营业额达到每年200万元左右，但是现在只能达到100多万元。”另有知情人士透露，除发行量的原因，杂志社“还拖欠着美方的部分版权费”。
说起来，《科学》是一个象征也是一个传奇。关于《科学》的身世，最蛊惑人心的说法是 华人诺贝尔奖得主杨振宁两次建议，经周恩来、邓小平亲自批准引进的第一本国外出版物。今天，能够落实的说法是当时的国家科委主任宋键非常关心此事。上世纪70年代末，在中国科学技术情报研究所重庆分所内，曾用影印本方式翻印几十、上百种国外科技名刊，世界科技发展的动态通过这个管道进入中国，其获取方式是内部订阅，没有版权引进。1978年，全国科技大会召开，与会的不少科学家见到中译本的《科学美国人》，反响很好，于是决定出版。
1979年《科学》问世时，当时美国老板皮尔并不知情。“等他知道后，他很支持，不仅让我们免费使用内容，还在美国帮忙拉广告，多的时候一年给过我们数万美元，杂志的发行量曾经达到过8万份。”周国臻说，“皮尔去世后，继承父业的儿子不善经营，杂志很快被转卖。90年代末开始，美方提出收取版权费，由于要价太高，重庆方面难以承受。”参与过当年工作的一位知情者告诉记者。有鉴于此，美方提出把杂志拿到北京运作，科技部表示同意。2001年9月，《科学》进入北京，周国臻接任主编。“为了扶持《科学》，科技部还是尽量创造一些条件，比如有一定的资金投入，在广告投放方面也曾给予过帮助。”那位知情者还透露，“2002年，中方开始支付版权费，中方觉得费用相对较高，但美方觉得少，把合作当成了纯粹的商业活动。”
在某种程度上说，皮尔的“友好”给出错误的信息，《科学》误认为能够长久靠美方的“支持”存活，因此，《科学》早日进入商业运作的紧迫感一直不够强烈。即使转来北京后，周国臻以及新班子人马做了一些努力，但由于体制、人才、观念没有根本性变化，资金支持缺乏，所谓商业化运作也只是触及些皮毛。
并非一家的憾事
《科学》停止版权合作其实无独有偶。同样在10月，由美国引进的另一本科学名刊――《发现》（Discover）也在3年合同到期后停止了合作。迪斯尼公司与天津科学技术出版社《科学与生活》的这次合作，可谓高额版权费引进的一个例子。版权费每年10万美元，一付三年，部分图片还要另付费用。“虽然费用高，但我们当初考虑，当时《科学与生活》发行量已经萎缩到1万多份，没有选择余地，如果自己做内容花的代价还要大，品质还不好保证。”当年负责引进工作的现任副社长王炳护说，“再说，谈判进行了两年，对方已经不太好商量了，也只好如此。”据悉，《发现》在中国的发行量为2万～3万份。
如果说难生存的只是纯科学杂志，那么美国《大众机械师》（Popular Mechanics）登陆又撤退就是一个反面论据。由美国IDG公司与原机械工业部机械信息研究院合作的这本杂志充满生活趣味，军事题材优势突出，但在出版3年后的2003年7月也还是停刊了，发行量也在2万～3万份。
除此之外，于1996年进入中国的美国《大众科学》（Popular Science），也是一路不顺，投资者多次易手，至今的发行量还在低位徘徊。1999年由意大利引进的《Newton 科学世界》，即使在引进科学杂志中算得上状况最好，也只能做到基本收支平衡，目前版权费还需要科学出版社的支持。
进入中国的这些世界名刊，或是百年老店或是声名鹊起的新秀，许多在中国台湾尚能有所作为，可到了内地为何就折戟，是它们水土不服还是内地市场缺乏准备？
客观地说，这些科学媒体的进入，让中国读者大开眼界，科学阅读已经被彻底改变。
《Newton 科学世界》最早的出品人吕祥曾跟记者说起，当年赴德国与德第二大传媒集团Burda洽谈引进项目时，事先并没确定要选哪一类型的杂志。“到了展示大厅一看，真是琳琅满目，时尚类生活类杂志自然惹眼，但我却被一本科学杂志深深吸引住。我从未见过一本科学杂志能够有这样多优美的画面，文章如此有趣，标题如此具诱惑性。我断定这是中国需要的，我毫不犹豫地定下来，就是它。”一位读者在看了创刊号后写信给编辑部，“我简直被震住了，《有大海肉冻之称的水母》让我有想用手去触摸的冲动”。
中国90年代后期开始步入读图时代，引进刊物是启蒙者。国人从开始觉得浪费版面，到愿意掏钱看图，这个过程就有科学杂志的贡献。以图示意对科学传播的效果非同小可，几年前曾有一本叫《图形科普》（后自改名称《科学探索》〔Discovery〕，现已停刊）的国产杂志，在北京中学生中有些影响，苦于没有版权合作，在好多年里它只能冒险四处盗挖图片，使其看上去不至于跟引进杂志差距过大。曾任《大众机械师》主编的尹舒力指着《秋千的回忆――夏日休闲的老式秋千》一文的照片对记者说 “这哪里是教做手工活，简直就是一件艺术品。”同样的，文中的秋千椅子拼装示意图，也拍摄得十分精致。
这些引进杂志大都具有文字轻松、幽默、易懂的特点，叙述往往以故事穿插，充满悬念，与国内教科书式的科普杂志相比，容易引起读者兴趣。这些杂志大都具有极强的人文倾向，艺术、考古、心理学等内容的涉猎，大大开阔了读者的科学视野。
一个不容忽略的进步是，中国人用自己的母语便可在最短时间内读到世界顶级的科学读物。这些杂志共同的特点是，作者很牛。《科学》因为读者定位高，作者大都是一线的研究人员，有120多位诺贝尔奖得主为它写过文章，代表美国国家精神的宇航员也是杂志的撰稿人。《大众机械师》也是一样，盖茨当过它的编辑，包括美国前总统里根、罗斯福，发明家爱迪生，法国作家凡尔纳等在内的世界名人为其撰写过文章。《Newton 科学世界》虽然是科学记者采写制，但那些记者的出身大都是博士和各领域的专业人才，长期跟踪研究项目，任何一个得奖的科学家都乐意成为他们的访问对象。
引进科学杂志如此这般，那失败因何而致呢？
再坚持一下的努力
科学杂志在中国究竟有无市场？其实这是一个伪问题，尽管在采访中，被访者几乎众口一词地认为 中国人科学素养太低，市场还在发育中。
以往的例子是，在向科学进军的80年代中期，曾经有过科学杂志的繁荣期。“1985年，《科学画报》有170多万份，《科学大众》有将近100万份，《知识就是力量》也有几十万份。当年要订一本《科学画报》还要凭票，我们的读者群是全民。”上海科学技术出版社《科学画报》副主编杨先碧告诉记者。20年中，市场发生了变化，据业内知情人士透露，现在这3份杂志的发行量简直是“惨不忍睹”。
媒体多了，选择也多了，国人依然消费媒体，只是科学媒体在目前不再走红。但即使这样，市场并非没有需求。国产科学杂志中至今还保持20万份以上可观发行量的至少还有《舰船知识》、《兵器知识》和《中国国家地理》。应该说，成熟的科学杂志，都找到了适合自己的发展模式，《舰船知识》和《兵器知识》是读者的支持撑着腰，而《中国国家地理》则有广告商为其撑起一片天。
当记者采访《科学与生活》主编师宜和时，她说 “刚刚接待了几个来订明年杂志的中学生，所有的存刊也卖光了，运作模式上已经有了经验，如果能再坚持一下，是有希望成功的。”“我们到北京的八十中搞推广，学校特别支持，500多名学生参加我们的讲座，当场就订出20多份。如果可能一校一校去推，相信效果会很不错。”《Newton 科学世界》主编唐云江怀有信心。另据调查，大多数科学杂志每一本的传播率平均是8人。
其实，科学素养低是一个相对数，而需求的绝对数并不小，问题是读者如何才能便宜、便捷地获得杂志。美国杂志订阅价格通常只有我们的1/8左右（按占人均收入的比例），85%以上的发行量是靠订阅，而且一订多年。如果我们的科普杂志是大众价格，如果投递更快速、安全，如果邮局不搞垄断限制杂志社自主征订，如果有高效的校园发行网络，当订阅成为发行主体的时候，科学杂志的入夏时节就快来了。
广告经营是所有引进科学杂志的首要困扰。从引进杂志的母本看，都是成年人定位，中产阶级是目标读者，广告也多以企业形象广告、奢侈品和成人用品广告为主。但一个令人尴尬的现实是，这些成人杂志一旦进入中国，便无一例外地成为青少年追捧的杂志。广告商精明地嗅出这种变化，不肯为大中学生买单。但是即便如此，面向更年轻人群的广告真的不可为吗？还是我们宁愿一心痴守成人白领不思改变？
另外，科学素养说起来事关国家和民族的前途，但是提高这种素养单靠几本杂志的倡导又显得滑稽。举例说，在欧美，许多科学场馆是可以免费或者低票价参观的，华盛顿的NASA博物馆培育了多少人对航天的好奇，外表烧成灰黑色的登月舱引发人们多少想象？慕尼黑科技博物馆里的火车、蒸汽机等，让人们对科技发展史产生形象记忆。“科学博物馆是要反复去的，可以动手的展品要亲手摸一摸，这样的兴趣培养终身受用。”供职于中国社会科学院、走到哪里都要带孩子进博物馆的黄先生深有体会地说，“如果我们的航天城、发射场能像美国那样向公众开放，如果我们的科学成就更多地成为科学事件而非政治事件，让国民最大限度地接近它、理解它，那兴趣的产生并非难题。”
新一轮的引进
事实上，《科学》停刊只是舞台上的一次幕间休息，美方新的合作伙伴已经浮出水面。据悉，近年来市场表现颇佳的重庆《电脑报》即将接手《科学美国人》中文版。《科学与生活》告别《Discover》，将携手贝塔斯曼旗下的古纳雅尔，尝试意大利《Focus》等杂志版权合作的可能性。上海文艺出版社2004年引进法国《Science & Vie》，中文刊名《吸引力》，是该系列杂志的青少年版，2005年又引进其成人版，两者内容选择使用，更名为《新发现》。据悉，目前处于调研和试刊阶段的国外科学杂志还有十几种，多为欧洲国家名刊，而且出现专业细分的杂志。
既然现在科技杂志是冰点，新一轮的引进者勇气何来呢？“其实科普是潜在的热点。前些年时尚的东西多，随着人们越来越追求生活的宁静，我感觉对真正有价值的信息的好奇会增强。也就是说，生活比较安逸的中产阶层很适合阅读这类杂志，这类杂志可能伴随他们人生很长的时间，比如父亲是读者，孩子还会是。在法国约40万发行量，一半是订阅，而且一订多年，读者的忠诚度非常高。我们是借鉴法国人的方法，先有成人版，再做青少年版、少年版，成年版驾驭起来容易一些。”《新发现》出版人陈征说，“我们觉得《新发现》更符合中国人的需要，人文的东西多，具有很强的趣性味，容易理解，我们是围绕生活来做，以科学做知识的背景。”现在，《新发现》已经签下广告代理合同，看来起步比较漂亮。
如果说经营的市场化是不可逾越的，那么内容的本土化也该是时候提上日程了。引进的大树能否成活，还看土壤，在外国出版商眼里，贴近当地人情感、被当地人关心的内容永远具有吸引力，两者融合的混合土就是好土壤。很显然，如果《新发现》大谈阿尔卑斯山的文章换成谈论喜马拉雅山，如果《大众机械师》不是连篇累牍地谈美国的飞机、舰船，也侃侃中国的歼－10、航母，那诱惑力就不可同日而语了。当然，难题也摆在那里，谁来撰写，谁能画图，从哪里获得包括现在视为保密级信息在内的资源。一切都有待突破，但不突破绝无前途。; (本文摘自《三联生活周刊》361期，闫琦撰文。)
