“冒险小虎队”神话

摄影／田俊

没有冲锋号，没有锣鼓声，它一直在静悄悄地热销。从2001年至今，它从畅销到常销，从常销到畅销，制

这是一本怎样的魔书？被赋予了怎样的魔法？它在中国图书市场纵横捭阖的背后，是无意的幸运，还是高人的手腕？

正确的书出现在正确的时候

正确的书出现在正确的时候，可谓恰逢其时，也因而造就了畅销书。连续20次登上少儿畅销书榜首的《冒险小虎队》是如何出现在正确的时候的呢？

当《冒险小虎队》系列静静地躺在2000年的北京图书博览会的会场上时，没有人对它有更多的关注。它开本比较小，定价也比较低，也没有像《哈利・波特》一样，有特别成功的畅销信息传递到国内。选择了它，出版方浙江少年儿童出版社社长陈纯跃将之归功为编辑的独特书感。

责任编辑袁丽娟告诉记者，选择《冒险小虎队》首先是文本的原因。“《冒险小虎队》是冒险探案的小说，情节非常紧张曲折，每一本的场景、包括破案的过程都不一样。是中国孩子以往的阅读经验没有到达的地方。”在《冒险小虎队》之前，国内市场上几乎没有同类的作品，而小孩天性就有渴望冒险、喜欢探索、大胆尝试的心理特征，并有追求新鲜、刺激的心理需求，当时市场上走俏的虽然有《哈利・波特》和“鸡皮疙瘩”系列，但“哈利”是魔幻小说，幻想的成分比较多，“鸡皮疙瘩”从严格意义上来说是一套少年读物，针对儿童这个阅读年龄段的、关于冒险探案的小说显然是一个空白。陈纯跃当即判断，这套填补空白的冒险题材读物，有可能会掀起一个中国孩子的冒险阅读潮流。

“图书要有非常鲜明的个性，如果没有鲜明的个性，走向市场的生命力就比较弱。”袁丽娟进一步从文本价值分析，电视主持人出身的作者布热齐纳，觉得必须要三分钟之内抓住读者的心，否则是很失败的，他在写书时也把这些理念放在里边，写得非常干净；另一方面，作者布热齐纳的文学尺度和图书中体现的人文关怀比较明显，有些惊险，但不惊悚，有些恐怖，但不让读者感到恐惧，既不刺激读者，但又显示了少年在探案过程中的勇气和胆量，在畅销元素中具备了常销潜质。

而这套书另一个让陈纯跃欣喜的特质，是它的带工具阅读。“解密卡”和各种破案小工具让孩子们在阅读的过程中不再是被动的接受，而是主动的参与，“使图书在接受过程的开放和互动在一定程度上也能达到网络和电子游戏的效果”。而这样的阅读方式，之前的国内市场从未出现过。事实证明，后来，带工具阅读的方式在孩子们中间成为了一种“阅读时尚”，而媒体也因为这种全新的“阅读现象”给予了自发的关注。

可以说，“冒险小虎队”在自身的文本、题材方面具备了畅销图书的元素，然而，带工具阅读在中国市场上从未出现过，中国孩子的阅读习惯能否消化它？其二，冒险主题虽然是少年儿童比较追捧的题材，但会不会得到国内舆论界的好评？两方面的因素，既有可能是机会，又可能是风险，特别是对于“冒险小虎队”这样的大型丛书而言。“市场从来只在风险之中，要有勇气做别人没有做过的事。”陈纯跃大胆拍板，决定将这套书作为重点图书来运作。

教育学家孙云晓表示，这几年的少儿图书市场一直是“虎腾马跃”的年代，“虎”是《冒险小虎队》，“马”是《淘气包马小跳》。究其原因，是因为这两本书是真正意义的儿童文学，而很多图书只能称之为少年小说而非儿童文学。儿童阅读这一块图书的数量很多，比如经典名著等，但是体裁并未做到多样化，“而《冒险小虎队》抓住了市场空白点”，空缺已久的冒险题材的阅读出现了井喷现象。

“于无声处听惊雷”。数年过去了，历史证明，机会只给有勇气的人。由《冒险小虎队》开始，中国少儿图书市场步入畅销书时代。

细节处见精神

《冒险小虎队》引入国内后，浙江少儿社对它进行了本土化的改造。“现在国外很多书引进中国后，就是缺乏本土化的改造，本来一个很好品质的图书，因为一个地方没弄好，就无法在市场站住脚。”袁丽娟表示。

考虑到《冒险小虎队》的冒险主题，编辑决定从装帧上选一些颜色稍微重一些的，冷的、黑的、蓝的基调，不太用暖色，而沉重的颜色配上《寻找沉睡千年的法老》、《毒药博士的恐怖计划》等标题，有了一种非常时尚的感觉；每一册书只有四万字，是很适合小学生的阅读心理的，让孩子的阅读不至于过于疲倦；但四万字一本书又显得过于单薄，袁丽娟在考虑大半个月之后，决定大胆起用15磅楷体字作为正文文体，一个是这个年龄段的孩子，看密密麻麻的小字眼睛会累，二是较少的字数，为低价营销策略打下基础。

原书的破案小工具都是在小袋子里边放着的，而装小袋的信封很容易掉下来，对于如此之大需要长时间运输的中国市场而言，显然是不合适的。浙少社决定，把很多工具都用纸化的形式显现出来，便于工具不会太多的丢失，而这些，都是印制部门的人员与有关厂家反复攻关才得以顺利解决。

营销兵法

很多畅销书被做成不畅销，这种情况也是非常多了。有畅销书潜质的图书必须经过得当的运作，才有可能成功占领市场。

浙江少儿社在做市场测试时发现，市场上高价位的有《哈利・波特》，中价位的有《鸡皮疙瘩》，于是，陈纯跃决定，这套书的运作选择低价位、多品种、规模化的策略。“事实证明，定价偏低，为市场上比较大的发行量打下基础。”据记者了解，《冒险小虎队》首批13本推出是2001年9月，平均定价不到10元；今年年底准备推出第四批10本超级成长版，工具在逐步升级，甚至推出一种在零下十度才能显现密码的冰卡，定价也只在12元8角。超低的价格，不但带来了巨大的发行量，还在一定程度上遏止了盗版，和跟风者的进入。

据记者了解，目前市场上已经出现了不少《冒险小虎队》的跟风书，其中一套就直接命名为《探案小虎队》，由于制作工艺的复杂和短期要效益的心理，单本定价就在16元以上，在市场上显然反响平平。

《冒险小虎队》是一套大型丛书，为了防范风险，陈纯跃制定了在区域市场上差异细分，逐步推进，以点带面，各个击破的策略。“当时我们判断，现在都是开架售书，到了书店，书的解密卡很有可能丢失，那张卡片可能被拿走，被扔掉。”所以，浙少社先在各个“点”做一些重点示范，教小读者如何来使用解密卡。同时，出版社和书店进行沟通，希望把解密卡放在收银台，如果解密卡丢失的话，可以再问出版社免费补上。在一些书店成功后，浙少社马上再在其他书店进行推广。刚开始，《冒险小虎队》的主要热销地区集中在浙江省，其中杭州地区的销售甚至仅次于《哈利・波特》，超过了“鸡皮疙瘩”系列。一个月之后，江苏市场、河南市场很快回应,添货不断，浙少社再将热销信息传递到媒体和客户处，全国市场开始有了强烈反应。

可见，在畅销书的运作上，未必要像现在通行的全国同时启动大宣传大铺货的营销方式，毕竟有《哈利・波特》这样的全球营销攻势的产品可遇不可求。一个一个区域市场做深做透，之后收益肯定是最大化的。如果贪大求全，往往风险极大，而且即使成功了，大半市场也是留给盗版者的。

从2001年到现在，《冒险小虎队》从畅销到常销，从常销到畅销，一直没有停止过前进的脚步，其中深层次的原因何在？

陈纯跃道出机密：“除了文本质量本身和带工具阅读的方式本身没有过时之外，我们在操作上制定了分批推出的策略。”约每隔两年，《冒险小虎队》都有新书推出，第一批为2001年9月，推了13种；02年11月，推出第二批17册；第三批是04年年底推出，现在，第四批准备在06年年底紧锣密鼓地推出，推出后，《冒险小虎队》印量将达到1365万册。新书的推出，对原来的书也是一种拉动，而间隔两年选择的考虑，首先是不能出书太密集，否则会冲击自己的市场；但是，隔的时间又不能太长，读者淡忘后再来力推，显然也会吃力不讨好。

与之相配套的，是浙少社的宣传攻势。无疑，浙少社已经建立起来一套遍布全国的媒体资源网络，在如何给媒体话题方面，浙少社已经有了很成熟的运作经验。浙少社市场部叶薇介绍，在首批图书推出之际，由于媒体和公众对《冒险小虎队》相对陌生，一定不能就书谈书，而是要制定公众话题。原来的图书阅读都是纯文本的阅读，而这套书可以与小读者互动，带工具阅读，从市场的角度来看，是一个比较大的亮点，于是，他们决定把时髦的书变成一种时尚，根据孩子的特点赋予书以文化含量，对《冒》开创的“带工具阅读”、“互动式阅读”时尚在媒体上展开讨论和引导。待到逐渐形成一种“阅读时尚”、“文化现象”根植于小读者消费心理层面，《冒险小虎队》首批图书短短数月内销售逾100万册后，第二批、第三批和第四批图书根据书来做文章即可，这就是我们后来在全国媒体上看到的《小虎队再度发威》、《小虎队雄霸2005少儿畅销书榜首》、《冒险小虎队销破千万大关》等新闻了。

由此也可以看出，这套书在策划前期所准确把握到的畅销元素，在宣传推广中非常明显地得到了延续，图书价值链是连通而非断裂的，这也成就了《冒险小虎队》。

市场制变

现在看来，少儿畅销书市场竞争越来越激烈，群雄逐鹿，未知谁能市场制变？

对此，陈纯跃认为，少儿畅销书与成人畅销书运作特点的不同是，对于少儿图书市场，这一拨读者过去了，但新的读者又成长起来了。他们的阅读兴趣可能会在变化，但是只要找准定位，好的东西会受到某一年龄段的一拨又一拨小孩的喜欢，这样，就可以把畅销书变成常销书。少儿畅销书还是有稳定市场的。

另一方面，市场无情，企业有生有死，引领畅销书市场的出版社应该就是那些具有创新能力，对阅读潮流、阅读趋势把握比较敏感，并根据阅读变化及时推出创新的产品，能把资源优势转化为市场优势的出版社。一句话，“把点子变成产品，把产品变为市场。”而在这一点上，他对自己的团队绝对有信心。

而所有熟悉陈纯跃的人都知道，外表上，他是一位温润的谦谦君子，在战场上，他是让所有对手畏惧的不动声色的高手。下一步，他又在谋划什么呢？