在第36届世界期刊大会筹备会议上，国际期刊联盟主席姆菲尔德谈到，中国期刊的发行渠道主要集中在城市，几乎忽视了农村市场。他认为“现在是思考开发农村市场的时候了。”这个拥有8亿人口的农民市场，到目前为止几乎还是个空白和盲区。中国的农村是否有可能成为今后中国期刊发展的“发动机”，谁又能成为驾驶这台机
走进农村 仍旧是难事
去年1月，创刊6年的《读者・乡村版》进行了重大调整，并且更名为《读者・乡土人文版》。这本从《读者》衍生出来，试图向农村市场拓展的杂志，最终还是选择再次回到城市。据“乡土人文版”的主编高剑峰介绍，“当初创办这份杂志的主要目的是为了发挥《读者》的品牌效应，考虑到《读者》的读者群主要集中在城市，因而创办一份与《读者》风格接近、内容健康向上、通俗易懂、适合广大农村读者阅读的杂志。但从《读者・乡村版》近6年的实际零售情况来看，她的读者对象并不在乡村，而是在城市里（包括小县城），主要是那些曾经有过农村生活经历的人。最终，刊物目标对象和实际对象的脱节，使办刊过程中所暴露的问题越来越明显：一是发行量逐年萎缩，由最初的月平均10万册递减到月平均6万多册；二是内容日显单一、稿源日趋减少；特别是刊名中‘乡村’这个地域性很强的词语，让很多发行商和广告商失去兴趣，制约刊物的进一步发展。”
据高剑峰介绍，改版后的“乡土人文版”将读者定位在那些有乡村经历，在城市工作的人，内容上以反映乡风民俗，展现乡土文化等为主。改版后，《乡土人文》的月平均发行量提高到9万册，高剑峰认为，“怎样为农民提供他们需要的精神食粮，恐怕是个在很长时间内需要持续探讨的问题。”
据了解，像这样原定位于农村，然后靠改版脱离农村的例子实际上并不鲜见。比如曾经的《农村大世界》变成了《人居》，《中国农村》变成了《百姓》，《农村成人教育》变成了《新家庭》，《乡镇企业家》变成了《新空间》，《江苏农村金融》变成了《现代金融》等等。那么农村这个看似潜力巨大的阅读市场，为什么如此难以攻破？
农村的读者和市场都很特殊
《中国农村》杂志社总编辑李文学认为，中国的农村市场非常特殊，农村期刊在市场竞争中有其特殊性。根据《农家顾问》的读者调查显示，农民读者主要以男性为主，女性读者甚至不到男性的1'10；年龄主要集中在35到45岁，其次是45到55岁，而青年读者较少；读者的文化程度普遍偏低，主要是初高中水平；读者的家庭收入普遍偏低，一半少于5000元'年；阅读的目的主要是学习农业技术，如何增产增收。
李文学认为，基于这样一个低收入，低文化程度的阅读群体，“要想实现品牌经营十分困难，这主要表现在三个方面：农村读者缺乏坚持购买和阅读期刊的习惯。尽管从理论上讲，面向广大农村发行的期刊占有全世界最大的读者群，因为农村有8亿人口，扣除14岁以下，70岁以上不适合阅读杂志的人群至少有3.6亿实读人群。但是由于农村人口文化程度普遍偏低，真正有兴趣读期刊或者是对期刊感兴趣连20%的比例都不到。人口基数大阅读习惯差，这是农村期刊取得品牌效应最突出的障碍性条件”。
另外，“农村读者用于消费文化产品的支出能力普遍偏低。中国城市居民人均可支配收入为1万元，而农民的人均纯收入只有3000多元。而且农村人口纯收入中还有两种情况要考虑，一是农村人口的纯收入包括自用部分和下一年的生产收入。在一些老少边穷地区孩子上学要买书买红领巾等当务之急，不可能挤出钱来订阅期刊，这是一个无法回避的现实”。
最后就是“农村期刊发行难度大，成本高。在国有邮局一统天下，一家垄断，邮递成本不断提高的情况下，农村期刊的发行成本已经高达40%左右，而且对分布在十几万个村庄的读者来说，一本期刊有时要越过千山万水才能达到他们手中，时间大大滞后”。
专业化期刊农村市场的宠儿
根据万方数据库和龙源期刊网的粗略统计，目前中国涉及农村农业的期刊大约为1500多种，其中主要为科技类专业期刊，综合类期刊的数目和规模都很小。《读者・乡村版》的改版也正好说明了，综合性期刊在农村市场的优势不足，这与城市市场正好截然相反。有专家分析预测，综合类期刊在农村市场最终将走向衰退，科技专业期刊的优势地位会越来越明显。比如从经济角度看，广告商已经意识到专业期刊读者定位明确，广告效果好，而综合类期刊内容庞杂，广告最后变得无的放矢。
但是，从在这些涉及农村题材的专业期刊中，风格相近，刊名相似的现象也比较突出。对此《农村百事通》副主编谢思在一次发言中表示：“现在农业期刊同质化现象非常严重，所以我提出要走差异化办刊的思路。我们《农村百事通》办刊的思路是一学就会，一看就懂，这是我们自己的特色，我们的稿件虽然不是全部原创，但是主要坚持原创稿，尤其是最新的科技成果占很大的比例。我们基本上都是采集全国各地最有名的科研院所的成果，坚持少问为什么，多讲怎么做，把科研成果理论性的东西变成丰富的内容。”
差异化办刊，就是要通过期刊自身特色与质量树立起自己的形象品牌。除此之外，面对网络和电视媒体的冲击，农村期刊还将面临着更多的挑战。谢思和认为，在媒介手段日益丰富的今天，读者的注意力变得越来越分散，作为一本期刊，要想生存下去，就必须考虑如何全方位去为客户、读者服务。“《农村百事通》不仅通过杂志为大家提供信息，在服务方面也做了许多工作。自1992年成立读者服务部以来，每年为全国读者服务，邮购农产品，培训实用技术等，这个受到了全国广大读者的广泛欢迎。我们不能单纯地依靠这本杂志，依靠这个广告走下去”。
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