这是一个普通的下午，你知道全美国2100万青少年在哪里吗？在上网！假如你想将市场延伸到他们中间，别无他途，唯有网络。出版人们已经强烈地意识到这点。
全面转向“数字世界”
目下大家利用网络的方式真是五花八门：为某本图
尽管网络营销还不是公认的、必需的图书营销手段，但是大多数出版商已经发现网络营销正渐成气候。“我可以确定，在过去的12-18个月里这种趋势已经实实在在的出现了。”Harper Collins（哈泼・柯林斯）的童书销售总监Naughton说，“我们公司目前明显地向网络营销倾斜，因为我们知道网络是孩子们的世界，是他们喜欢的温润之乡。”
网络营销到底带来多少利润现在还很难说。“目前，我不认为网络营销可以和一般营销行为区分开来。”Houghton Mifflin童书读物部市场总监Linda Magram说。企鹅出版公司青少年读物部市场总监Emily Romero说：“理想状态是每本书的营销和宣传计划都包括网络部分。”他认为，对于某些重点童书，网络宣传力度应该加大。比如一本书的广告投入计划为75000-100000美元，那么应该有15000到20000分给网络。Abrams Books公司青少年图书的市场总监JasonWells见证了某些图书作者对于网络营销的看法的改变，比如小说家Lauren Myracle，他目前用于网络宣传的成本超过总预算的20%。
“我们公司的很大一部分任务正在转向全面进入数字世界。如果一本书的市场方向清晰，你可以通过网络在更了解市场信息的基础上做出决定。”哈泼・柯林斯公司的Naughton这样评价网络的市场信息整合作用。其他一些出版商也开始把在线营销策略向纵深推进。“DK公司已经投入了相当可观的时间和资源开发数字市场。”DK出版公司的公关经理Rachel Kempster说，“我们现在每本书的营销计划里都有网络市场部分，有的甚至达到了预算的70%。”
无论这些钱花在网络上是否真的有用，出版商们还是拿出很多理由说服自己：这些钱花得值！“花与印刷广告同样的钱，我们就能到达数以百万计的目标眼球！”Kempster补充说。企鹅出版公司的Romero说，他们在一些青少年网站的首页上放上一些有奖参与的链接，“这个只相当于我们印刷广告花销的一小部分。”
是否能到达目标市场？――这是出版商衡量网络营销成本的根本标准。“这种（网络）营销方式在面向特定的小范围读者时，最有效率。”Little，Brown Books公司的Tina McIntyre这样认为。出版商可以专门为一本图书设计一个小型网站，或者向特定读者群发出关于此书的新闻通讯（newsletter），建立一个MySpace网页，在目标读者群体关心话题的博客上发出相关书评，制作一个播客文档来吸引特定的市场细分群体。这些都使出版商在网上更加集中到目标市场的营销方式。
网络营销的一大好处是其灵活性。“我们可以随时更新我们的网页。”DK公司的Kempster说，“假如媒体报道了这本书我们马上就能贴上去，如果获了奖，我们可以在一小时之内把这个消息通过电子邮件传给目标读者，这些对于传统的利用纸质印刷的营销来说是不可能的。”
创造流行
随着网络进一步在年轻人中普及，创建图书的流行营销模式（buzz marketing），将使产品以前所未有的速度在网民中得以传播。“现在可以更加迅速地和读者直接交流，我们建立了一个相当扎实的数据库，其中有大量的青少年读者，他们也正是我们的目标客户，我们的信息可以经常的传播给他们。”对于小说《The Looking Glass Wars by Frank Beddor》的成功，企鹅出版公司的Romero评价说：“我们早在小说出版前半年就开始运作，采用系列预告性的‘片花’、有奖征答等方式建立了一个对此书感兴趣的潜在读者群体。”一旦最初的兴趣被激发起来了，那么目标就是每月，每周想些新的噱头吸引网络读者群。她补充道：“流行营销确实帮助我们获得了销售预期和销售动力。”
流行是网络营销背后的关键动力，这已经成为了一个网络现象。随着越来越多的年轻人选择网络世界作为自己的交流场所，在某种程度上这已经是他们的主要社交方式，因此他们希望通过电子邮件、网络即时传输工具（如MSN，QQ）、My Space等个人主页以及短信等方式和朋友分享共同的兴趣。出版商希望他们的书和作者能成为这些兴趣中的一个。“我们的营销努力就是希望我们的图书也能像网络游戏和热门电视剧一样吸引年轻人的注意。”
出版商们还希望作者也能预先在网络上展现自己和自己的作品以吸引更多的关注。Stephenie Meyer就是这样的成功例子，当她把自己的新书“Twilight（黄昏）”在网上进行推广后，一下子就引起了广泛响应。“我的这些工作都开始于Little,Brown Books出版公司为Twilight（黄昏）建立的个性网页。”她回忆说，“那是一个非常美的网页，幽灵般的黑暗，充满浪漫色彩。起初我担心读者能不能接受我身着黑衣、嗜血唇红的形象。可是，后来很多人都喜欢这个网页，我们获得了足够的关注。”
不久，很多朋友建议Meyer为书中的主人公Bellaand Edward在My Space（自我空间）建立一个网页。尽管Meyer没那么做，但是还是她整合了该书的相关内容，创建了一个个人的网站。这样，她就能经常和喜欢她的读者在网上定期交流。她认为，通过在线交流，喜爱她的读者感觉到更多参与和投入，让他们感到进入一种“阅读生活”。
《Fanboy和Goth Girl惊奇历险记》的作者Lyga也持同样的观点，他说：“网络帮助我和读者建立了紧密的关系。”他制作了《Fanboy和Goth Girl惊奇历险记》这本书的网站：www.fanboyandgothgirl.com，提供对于书中人物评价的系列博客。激烈的辩论，有趣的奖励，及时地通讯，都帮助他在读者中变得更加开放、更加可及。Lyga甚至认为这种方式不再是简单的网络营销，已经变成一个网站的品牌建设。“没有人会在我的网站上失望，90%的访问者都是我的读者，他们希望通过网站更多地了解我和我的书。”他还经历了网站的影响力迅速增长的过程：“当去年11月Neil Gaiman（注：美国著名青少年图文小说作家）写了有关我的书的博客后，我的网站迅速爆棚，访问量增加了30倍，并一直保持着强劲的势头。”
大多数出版商都拥有令人兴奋的在线营销经历，他们使用这种营销策略也变得越来越巧妙。但是在线营销到底对图书销售起到作用了吗？答案虽然是肯定的，但是却难以量化的。Naughton相信，基于他们公司的成功推广，在线营销是一定要走下去的路子。因为这种营销手段目标明确而易于评价。“我们可以根据互动平台的反馈评价营销效果。这样我们就可以很准确地知道我们的时间、金钱和精力应该集中在哪里。”
确实，出版商可以评价有多少人在访问自己的网站，有多少人注册订阅了在线新闻通讯，还有可以统计哪些网站的链接带来了更多的点击率。但是，这些都只是一个猜谜的游戏。Naughton坦言：“网络营销带来财务上的回报并不是直接的。我们并不知道那些点击网站的人是不是真的会去买我们的书。他们也许会再次访问我们的网站，也许会真去书店购买，也许一去不回头。”
Kempster认为：“当我们同时采取了许多营销方式的情况下，很难说一本书的成功营销是网络流行的功劳”。确实如此，所有的出版社都会同意这样的观点：传统的营销手段不仅远没有死，而且还起着决定性的作用。事实上，新浪潮往往得益于传统的保障。“最佳的网络营销都是建立在网络之外的努力和传统的营销方式基础上的。”兰登（Random）出版社童书公司的媒体营销总监Linda Leonard这样概括。不过统计数字还是显示，图书销量和其在网络上的出现频度还是有很强的相关性。这样的结果无疑使出版商们强烈地着迷于网络营销的各种方式，以至于那些在网上表现平平公司也准备他们新的“冒险”――寻找合适的办法杀入网络。“我们公司的不同部门，不同层次的员工都积极参与，定期讨论如何更好地利用网络，从而不在这轮新的营销战中掉队。”Naughton补充说，“我们随时注意青少年的消费行为，关注他们在看什么电影，听什么音乐，虚拟社区里有什么热门话题。可以说，我们不仅仅是关注青少年的数字世界，而是仔细跟踪每种媒体的新动向。”
下一步做什么？
下一步网络营销将会怎样？我们一起来听听业内人士如何说吧。
“创造一个虚拟世界并实现网络生存。在下一个产生的网络社区中，青少年可以将创造和分享仅仅用于自己消费的内容。”Diane Naughton,来自Harper Collins“音乐公司和出版社将找到更密切的合作方式。试想孩子们在iTunes上下载Ashlee Simpson的新歌时，同时可以免费阅读Lauren Myracle新书的一章。这样就可以让青少年和他们手中的电子设备回归图书了。”Jason Wells,来自Abramsj Amulet“好的设计。这个听起来简单，但却是关键所在。如果我们网站看起来就是些缺乏创意的杂凑，那么消费者马上就会关闭它。特别是孩子们，他们对网络很内行，因此需要最聪明、最有创意、最有趣的设计！”Rachel Kempster,来自DK“我们的目标是继续推进一系列网络营销工具的使用，如，电子邮件、播客、视频和音频手段、网页、播客等等。但是成功的关键是如何把这些网络营销手段有效整合到我们的整体营销进程中。”Linda Magram,来自Houghton Mifflin“下一个大事将是读者制造内容。当然还有虚拟世界，我们就在这个世界里推广图书，包装作者。这简直就像是一个科幻小说。最后，现在进入一个人类社区可以通过很多技术手段，这样我们也就拥有了更多有创意的方法去接近隐藏任何角落的图书消费者。”Linda Leonard,来自Random House
背景资料
①播客文档(podcast)是一种媒体文档，这种文件的作者被称为播客（podcaster）。其名称的来源是美国苹果公司的便携式视频j音频播放设备“iPOD”。
②流行营销（buzz marketing）也被称为口碑营销、口头宣传营销，是“病毒营销理论”的一种表现形式。2002年，由美国哈佛商学院和耶鲁管理学院的两位教授在研究网络聊天室对于商业的影响后提出。目前对于这种营销模式的定义很多，其中比较公认的是：它是一种主要通过人们（可以是消费者也可以是企业的营销人员）向目标受众传播企业产品或服务而进行的一种非常经济的营销方法。流行营销方式主要基于人们对于产品和服务的直接体验。这种方式是传统的“口耳相传”的营销模式在新经济条件下的创新形式。目前，网络聊天室、即时通讯工具、播客、博客等各种互动工具的产生，使流行营销的价值不断提高。因此不仅被中小企业使用，而且也受到了许多大公司的重视。
③自我空间（My Space）是美国的一个虚拟社区网站。它是互动平台。为用户提供网络交友、个人展示、博客、建立兴趣群体、视频j音频文件等等。由于服务功能强大，该网站已经占有该类网站80%的访问量。目前，它已经越来越有影响，成为当代流行文化的一部分,尤其是在英语国家。
