1927年3月27日《申报》第9版广告。
在图书馆翻阅卷帙浩繁的《申报》影印本时，每当我爬梳史料感到疲惫的时候，就会把目光暂时地从精英话语转向《申报》上
这些年社会文化史成为史学界一个学术兴奋点，《中国的城市生活》（李孝悌主编，新星出版社2006年10月版）提供了研究的一些典范。但是，如果我们留心细读的话，就会发现大多数社会文化史成为资料的罗列而丧失了自身的叙述节奏与线条，更要命的是这种研究模式经常遭受没有深度的指责，成为一种名副其实的停留在“表象的叙述”。
《欲望的想象》首先是一本图文并茂的学术著作，其文字流畅细腻，插图精挑细选，融合了作者在阅读广告时的诸多感觉。杨念群先生在今年第4期的《读书》上撰文《中国史学需要一种“感觉主义”！》指出：“一个历史学家悟性的高低之分，恰在于其对史料细微之处进行敏感把握时具有层次之分，这种区分和一位历史学家在解释能力上的差异性处于完全不同的层面上。我们以往过于重视在解释能力的提高上如何建立所谓的‘问题意识’，而没有充分给史料解读中‘感觉意识’的培养以足够的地位。”从某种意义上来说，《欲望的想象》就是一种“感觉意识”的产物，它关注的是浓缩在这些已成历史的广告文本里的日常生活，而这些日常生活是被宏大叙事的历史所经常删减和省略的，所以，作者首先做的工作是以“无我之我”漫游进《申报》广告的浩如烟海之中，在对纷繁复杂而异彩纷呈的广告的阅读与想象中，感觉民国上海的市民阶层是如何感受与理解这些广告的。在我看来，作者倾注心血最多的是对于广告中的衣食住行的分析，展示了一个正在崛起的消费主义社会。作者对于充斥在广告中的烟、酒、各种食物、衣服、交通工具、住房的图像与文字进行了分类与阐述，从作者的分析可以看出，上海在民国时期就已经成为一个时尚与魔幻交织的大都市，这里弥漫着欲望，生长着快感，驱逐着失意，催生着攀比。作者分析了充满《申报》广告上的娱乐、休闲与性的题材，发觉“上海市民从事的各种娱乐活动，几乎无一例外地带有寻求性刺激的目的”，广告上是浓墨重彩的红男绿女，与其相配置的是各种香艳甚至情色的诉求话语。
作者并没有仅仅停留在对《申报》广告的欣赏层面或对《申报》广告发展历史的复原层面，他试图挖掘弥漫在这些广告上的图像与文字背后的意识形态。广告是历史的活化石，它记载的既是日常生活，又往往超越了日常生活。作者从三个层面对这些广告文本进行了细致的分析。首先是这些广告对于美的理解，尤其是对于男性美与女性美的塑造。按照作者的分析，广告并不仅仅是在被动地反映民国上海的美的观念，它其实也同时在积极生产出一套关于美的话语。其次，作者深入到广告背后更深层的认同问题，也就是这些广告折射了在民国时期上海市民的自我意识。我们可以发现，广告里沉淀的有世俗层面的性别认同与身份认同，透露出这个时代的上海社会对“女性在肉体、服饰、能力、体态、性情以及社会角色和行为规范方面提出了一系列要求”。而身份认同指向的是品位、时尚、上等社会等布尔乔亚式的格调，这其实就是通过广告在制造一种社会区隔，但这个区隔又并非不可跨越的，它许诺了种种成功的可能，让更多的上海市民进入一个角逐利益提升身份的社会链条。同时广告里也有民族国家认同，这反映了民族主义与国家观念以及日常情境的合流。例如，当时很多广告把使用国货这一日常生活，升华成“消费国货就是爱国”的政治层面。当时的南洋兄弟烟草公司的长城牌香烟的广告词是：“凤凰非梧桐不栖，志士非国货不用，吸大长城香烟者，皆我国之长城也。”作者也注意到了这种泛政治化的意识形态表
达，可能不但无法刺激或者强化市民的爱国热情，反而可能弱化或消解爱国主义本身应该具有的高尚性、神圣性和严肃性。自然，作者最重要的一个分析取向是考察《申报》广告所透露的消费主义形态的历史建构，它与上海的文化传统、市民生活以及地理空间等要素的关系。
那么，《申报》广告在民国上海的社会到底扮演了怎样的一个角色？作者通过对1920~1930年代广告的整体性考察后认为：《申报》广告“用各种各样的广告形象和话语，参与建构了近代上海市民享乐主义的人生观、占有欲望主宰的审美理想和上等人士的身份认同，从而提供了一整套消费主义的意识形态”。这个相对悲观的结论，大体上符合我阅读《申报》广告的体会。但是，我们也必须注意到，1920~1930年代的上海也许是民国时中国最富有市民社会特性的一个城市，广告上的无奇不有的浮世绘所展现的，可能恰恰是一个正在生长和成熟的民间社会，而对于这种与政府力量形成一定抗衡的具有自主性的民间社会，仅仅用消费主义的意识形态来定性似乎显得有点粗暴。诚然，《申报》广告是庞杂而迷乱的，这种乱象所反映的可能正是上海社会的丰富与多元。而在考察《申报》广告时，必须要注意的就是文本与实践之间的距离，广告上所声称的未必是上海市民所认同的，甚至包括广告形式本身也未必是读者所欢喜的，这就需要研究拓展采择史料的范围，从《申报》上的广告平面潜入到广告背后的立体世界和社会空间，来看其时的广告受众对于这些纷繁的广告究竟是一个怎样的态度，对于广告上宣传的产品与消费又采取了怎样的应对方式。从这个角度来说，《欲望的想象》开启了新社会文化史研究仍待探索的向度。
《欲望的想象：1920-1930年代〈申报〉广告文化史研究》，王儒年著，上海人民出版社2007年3月第一版，25.00元
