“很多企业根本不知道行业的本质是什么，而用自己的幻想力去拟定不符合行业的本质的企业战略！”在谈及今年五月份推出的两本新书《本质一》和《本质二》的时候，郎咸平教授这样感慨！
这两本书中收集了六个案例，所谈都是娱乐行业和传播媒体行业的本质问题，《本质一》讨论的包括电影业、娱乐博彩业和广告
他的目的，在于让更多的企业意识到行业本质对一个企业的重要性。为了解决以往郎式案例研究大量采用数据分析推导的案例研究的可读性问题，郎教授这次挑选了几个公众非常熟悉，而又难以看穿其巧妙的品牌公司作为样本，从而更加方便读者们明了这些品牌公司的得失进退之道。
就运动服和运动鞋行业而言，郎教授在书中分析了两个国际顶级品牌耐克和阿迪达斯的成功之道。为什么李宁牌一直无法击败这两个品牌？答案可能很多，但是在郎教授的分析研究下，他认为，耐克、阿迪达斯之所以能够成功，就是因为他们真正的掌握了行业的本质。而这里的行业本质，即他们在技术上面有相当的突破，所以他们的产品能够提高消费者的运动质量，更重要的一点是他们把其产品和运动精神联系在了一起。这里所说的联系，最为形象的就是广告代言人与产品的联系。郎教授为了证明两个公司的成功所在，还列举了其他一些小公司在广告代言人方面的不成功。也就是说，广告代言人一定要与产品所倡导的精神、所提倡的生活方式相结合，只有这样，此公司才能在市场中茁壮成长。
书中还分析了咖啡行业。虽然现在一谈咖啡，坊间第一反应就是星巴克。但是郎教授却偏偏说星巴克其实也不怎么样！他以英国咖啡连锁市场为大背景，以连续两年荣膺欧洲成长最快企业20强的尼路咖啡为主要研究对象，辅之以咖啡连锁行业著名案例的分析，从中探寻连锁品牌咖啡经营的行业本质。郎教授的研究发现，尼路的成功都是建立在掌握品牌连锁咖啡业的“行业本质”的基础之上。而这一行业本质就是“体验”。
很多人都看过电影，甚至于痴迷于电影，而为什么人们会对电影的喜好各不相同呢？郎教授解释，“正是因为你所喜欢的某种题材的电影打动了你的某根神经！”而这根神经就叫做“幻想神经”。在郎教授看来，那些成功的电影公司，又是因为什么而成功的呢？也正是因为他们成功的刺中了你的这根神经，而这就是电影业的行业本质。在我们看来，电影行业之中，大公司成功的几率更大一些。然而事实却不是如此，成功不分公司大小，只要这家公司刺中了观众的幻想神经，即抓住了行业本质，小公司例如狮门也一样可以成功，而不善于把握本质者，即使是斯皮尔伯格亲自运营的梦工场也难免被人收购兼并的命运。
大家在坐电梯的时候都会看到电梯间的液晶屏，这就是书中所述的第三个行业，即分众传媒。这个小小的荧幕竟然使得分众公司一跃而成为中国最大的户外媒体公司。本部分主要是在探究这家公司抓住了什么样的行业本质而成功，如果一旦把握不好，又是什么结果。郎教授这篇案例研究的一千多字的节选，已经广泛引起了对分众关注的资本领域人士的回应。
或者有人不同意郎教授的这些研究结论，但是，他敏锐的观察角度和犀利的分析手法，无疑对于中国的企业界都会带来前所未有的新鲜刺激。
《本质一》（28.00元）、《本质二》（28.00元），郎咸平著，东方出版社2007年5月第一版
