畅销图书《皮皮鲁总动员》系列著作者：郑渊洁出版社：二十一世纪出版社
《皮皮鲁总动员》系列是国内畅销童书的代表。
精妙包装挖掘畅销潜质
大规模出版郑渊洁的童书，是新瓶装老酒，能否获得大的赢利，取得大的成功，不确定的因素很多，并无必胜的把握。2005年10月我们与郑渊洁签约时，每册书的首印数不过是二万而已。由此可见，对《皮皮鲁总动员》出版工程，无论是出版社，还是作者本人，一开始的心态都是：摸着石头过河。
对我们来说，首先必须做好的功课就是：如何正确地认识郑渊洁和他的作品。
《皮皮鲁总动员》中收录的作品都是郑渊洁作品的精华，而郑渊洁是内地最著名的童话作家之一，其作品的独特魅力近30年来经久不衰，皮皮鲁、鲁西西、舒克、贝塔和罗克等童话人物形象深受中国小读者喜爱，影响了两代人的成长。据统计，郑渊洁童话书刊总印数已逾亿册，读者和网友自发成立的论坛也不计其数。这表明郑渊洁的作品具有良好的阅读品质，经受住了时间的考验，具有广大的读者群。而郑渊洁本人富有传奇色彩的人生经历和特立独行的性格，对喜欢读他作品的读者具有强烈的吸引力。郑渊洁本人已经成为了中国儿童文学一个耀眼的品牌，称得上是当今的“明星作家”。
不能说所有的少年儿童都一定会喜欢读郑渊洁的童话，但“郑氏风格”童话中大胆而丰富的想像、无处不在的探索精神和逆向思维，对相当一部分青少年具有不可抗拒的魔力。只要你认真阅读了一本郑渊洁的童话并喜欢上了它，你就会渴望阅读他所有的作品，永不觉得厌倦。而且郑渊洁的作品也在不断翻新，他所给予读者的，并不仅仅只是童话中虚幻的快乐，他经常借用童话这种看似远离现实的文体来表达他对现实的关怀。这也是部分成年读者对郑渊洁作品情有独钟的原因所在。郑渊洁的作品大多都是“老”的，很多曾经阅读过这些“老”作品的读者如今都已为人父母或为人师长，当他们为自己的下一代挑选读物时，没有理由不首选这些曾令他们读得如醉如痴的童话！
综合上述各方面的因素，可以断定《皮皮鲁总动员》完全具有畅销的潜质。接下来我们要做的事就是，如何在上述认识的基础上，对这套书进行精当的分类组合和包装，并开展卓有成效的营销宣传，实现畅销的最终目的。
在对《皮皮鲁总动员》的包装定位上我们颇下了一番工夫。这套书汇集的作品多达几十册，而且内容各异。为了方便读者识别和购买，在与郑渊洁多次沟通商讨后，我们在“皮皮鲁总动员”这个统一品牌的统领下，将他的作品以不同颜色为标识分批推出：即“银红系列”（10册）、“橙黄系列”（10册）、“蔚蓝系列”（10册）。同时，在书每篇正文之前专门增设了开篇词：“皮皮鲁有话说”。目的就是要用“皮皮鲁”这个品牌形象来贯穿全套图书，增强这套图书的整体感。实践证明，《皮皮鲁总动员》礼品化的软精装封面设计，强烈的色彩对比，总书名、系列书名和单本书名恰到好处的区别和界定，的确让读者耳目一新。在规模陈列时有一种恢弘的气势，给读者强烈的震撼感，从而最大限度地激发起了读者的购买欲望。
系统营销成就畅销事实
《皮皮鲁总动员》已拥有了一个完美的文本呈现形式，但这只表明它具备畅销的基础，能否实现终极火爆销售，还取决于营销宣传这根导火索。为此，我们举全社之力，制订了周密的营销宣传计划。我们博采众长，以专业的眼光首创了系统营销的理念，并制订了系统营销的八大法则：（1）系统营销是不间断的营销、持续的营销。既要“未成曲调先有情”，又要“润物细无声”，要切割市场实现快速有效分销。（2）系统营销是全程全员的营销。责任编辑介入营销全过程，社领导牵头实施整体营销方案，社内各部门协同作战。（3）系统营销是整合营销，要整合书店和客户资源以达到互动互利。（4）系统营销是个性化营销、差异性营销，要切割人群实施高效投入产出。（5）系统营销是提升客户价值的营销，在提升客户价值的过程中又实现自己的价值。（6）系统营销是先声夺人、强调眼球经济的营销。实现高效构建品牌，有效的品牌运作一定是同步产出过程而不是所谓的投入过程。（7）系统营销是各种手段交叉互动的营销，包括网络、各种媒体交叉互动以及图书本身作为营销的工具。（8）系统营销也是创意营销，使客户用可能的最高价格接受我们的产品。成功就在于对营销本质的深刻把握。
在《皮皮鲁总动员》系列图书的营销活动中，除了高密度的常规宣传外，我们还极富创意地策动了一系列别出心裁的大型营销活动，如：
“七仙女行动”――在2006年初北京图书订货会上，我社七名年轻女编辑身披《皮皮鲁总动员》的宣传绶带，面带微笑地向与会人员发送《皮皮鲁总动员》的宣传资料。这种“眼球营销”至今仍被业内人士津津乐道。
“皮皮鲁25周岁生日庆典”――2006年2月10日，生日庆典在江西电视台600平方米演播大厅隆重举行。“皮皮鲁之父”郑渊洁亲临现场，与广大读者、粉丝零距离接触。《我爱我家》中的“贾媛媛”扮演者关凌现场主持，央视著名主持人崔永元、月亮姐姐王昊、偶像派作家韩寒等都通过视频表达了对郑渊洁和皮皮鲁最真挚的祝福。著名儿童文学作家、中国作协书记处书记高洪波发表了现场讲话。长影集团党委书记兼长影世纪城董事长刘丽娟当场宣布皮皮鲁和鲁西西成为长影世纪城的吉祥物，并与郑渊洁互赠礼物。会上，我社与郑渊洁签订了长期合作协议，郑渊洁将其大部分作品交付我社出版。在著名音乐家洛兵谱曲、郑渊洁亲自作词的《中国男孩皮皮鲁》的优美旋律声中，众多读者将特制的生日蛋糕推上台，郑渊洁与嘉宾朋友、《皮皮鲁总动员》“超级读者”一起狂欢，将庆典推向高潮。这次生日会可谓是一次极好的“事件营销”。这次皮皮鲁生日庆典被我们制作成光盘，作为礼物送给读者，还在郑渊洁巡回签售现场用大屏幕反复播放，制造皮皮鲁总动员热烈气氛。《中国男孩皮皮鲁》更是成为郑渊洁签售现场的“主旋律”。
策动“皮皮鲁阅读总动员：我阅读，我快乐，我想像，我写作”活动――我们邀请郑渊洁分别在上海、北京、江苏、浙江、广东、广西、四川、吉林、湖南、江西等省市进行签售，与全国各地的几十万名小读者面对面进行零距离接触，开展“零距离营销”。活动期间，郑渊洁走进了全国几百所学校，以讲座的形式和孩子们进行互动，鼓励孩子们多阅读多写作，呼唤孩子们回归阅读。《中国教育报》针对“皮皮鲁阅读总动员”这个活动发表了《皮皮鲁：动员孩子回归阅读――郑渊洁和张秋林对话录》一文，揭示了我社策动“皮皮鲁阅读总动员”营销活动的深刻意义。
“皮皮鲁总动员整舰起航仪式”隆重举行――今年年初，“皮皮鲁总动员”三大系列全部出齐并进行了更加整体化和优质化的装帧设计之后，举办了形式新颖、庄重而又热烈的整舰起航仪式。郑渊洁亲临现场，与百余名“皮皮鲁”迷进行了亲密的现场互动。会场上气氛热烈，人潮涌动，高潮迭起。各大媒体争相对此次活动进行了报道。
查处“4.13侵犯著作权案”――2006年8月12日中央电视台《新闻联播》栏目以《反盗版百日行动：江西破获一起盗版四百余种图书大案》为题（被盗版的图书中就包括《皮皮鲁总动员》），报道了我社积极主动配合有关部门打击盗版，维护自身合法权益的情况。一段时间以来，二十一世纪出版社挺身维权已成为众媒体关注的热点，它不仅维护了我社的合法权益，树立了出版社的良好形象。更是一次别具一格的“另类营销”。
将《皮皮鲁总动员》列入对外推广计划中的重点图书，重点向海外推介，已和越南金童出版社正式签订版权输出合同，与韩国大韩教科书出版社签定了合作意向书。
成立“皮皮鲁俱乐部”――只要读者购买我社出版的《皮皮鲁总动员》系列书的任何一本，将书中会员注册表填好后寄到指定的地址，就可以成为“皮皮鲁俱乐部”的星会员。“皮皮鲁俱乐部”成立以来，一直受到广大小读者们的惠顾，每天都会收到数十封来信，目前会员已有数万人。
我们还利用郑渊洁点击量逾两千万的中国排名第10位的博客宣传《皮皮鲁总动员》，这套书的页面长期置于郑渊洁新浪博客的首页广告栏，给读者造成视觉认同感。我们利用郑渊洁主持多档电视节目的优势，通过电视媒体为《皮皮鲁总动员》造势，如郑渊洁2007年出任湖南卫视《全明星音雄会》直播节目评委时，我们通过郑渊洁向湘西希望小学捐赠数万元《皮皮鲁总动员》。郑渊洁今年出任央视《联合对抗》节目嘉宾，赠给选手的礼物都是《皮皮鲁总动员》。
对于这些营销手段，连见多识广的郑渊洁也感叹说：“我对二十一世纪出版社的营销能力感到震惊，其手法常常令我瞠目结舌。比如为皮皮鲁举行25岁生日庆典，为虚拟文学人物过生日，这在中国还是头一回！”
为了保证《皮皮鲁总动员》各项营销活动的顺利进行，我们配备了多名工作人员，分别负责不同形态的媒体，营销宣传全面覆盖了报纸、网络、电视、广播等传媒，持续不断地向媒体提供新书的信息和动态，使二十一世纪出版社的媒体报道指数进入了全国前十强。
超越出版彰显营销本质
我社通过系统营销终于打造了“皮皮鲁总动员”这个童书品牌并使其有效占领了童书市场。我们的营销策略一次又一次吸引了读者的眼球，引爆了《皮皮鲁总动员》系列图书一波接一波的畅销狂潮，创造了书业的一个奇迹。而这一奇迹也使得我们对营销本质有了更深层次的体悟，那就是――我们已不仅仅是在卖书，而是在卖奇特的想像力，在卖穿透生命的文化内涵。如果把营销提升到了如此的高度，那么，我们所做的一切也就超越了单纯的出版，就拥有了更为深广和永久的意义。郑渊洁说得好：“知识就像一艘船，想像力就像水，当孩子学到的知识和拥有的想像力成正比的时候，知识之船才能迎风远航”。作为挑战想像力极限的《皮皮鲁总动员》责无旁贷地肩负起培养孩子想像力的使命。
我社经过多年市场图书的出版实践，尤其是通过打造超级畅销书《皮皮鲁总动员》的成功实践，逐渐掌握了一些带规律性的东西，比如，一代人又一代人的阅读，要引领时尚，必须从“心”出发；少儿出版进入畅销书时代已是不争的事实，少儿读物以“系列”畅销，且一旦打入畅销书排行榜，就能稳居三五年；图书出版进入形式领跑的新时代，内容好的前提下，形式决定一切，编辑的美学观念成为核心竞争力；善待具有畅销潜质的图书，通过全方位的系统营销让其真正畅销起来，等等。我们会把这些经验和体会运用到今后每一本重点图书的出版实践中去。
 |
