畅销书《笑猫日记》著作者：杨红樱出版社：明天出版社
近年来的中国童书市场仍是一派战国景象。为巩固和扩大市场份额，童书的品牌化、系列化走势愈演愈烈，各“军团”的图书分波次地冲击着全国少儿图书排行榜，曾经的畅销书在榜单上的位
策划：产品差异化
我们社和杨红樱成规模的合作始于2004年，我和杨老师第一次在成都的一间咖啡屋里商讨着《杨红樱亲子绘本故事》和《杨红樱作品珍藏版》这两套丛书的出版计划。经过细致的策划和编辑加工，2005年，这两套书正式出版，取得了很好的销售业绩，并颇受好评。双方在童书出版理念上的接近、社领导为图书出版所搭建的良好的平台、我社编辑和发行人员专业而踏实的工作作风，使我们进一步赢得了杨红樱的信任，双方都希望能有更深入的合作。在策划新的选题时，双方都意识到了“产品差异化”这一要素的重要性，都希望新作品能够与她以往的成名作有明显的不同。因为我们深知，在当前同质化现象尤为严重的童书行业，内容缺乏创意的图书很难赢得小读者的注意力，也无法在喧闹的市场上存活。即便是对杨红樱这样具有强大市场号召力的作家而言，同一类型的叙事语调在不同作品中的重复运用，也迟早会让小读者产生阅读上的倦怠感。
2005年，正是杨红樱的“淘气包马小跳系列”和“杨红樱校园小说系列”销售正旺，在市场上一路高歌猛进之际。此时，杨红樱却放缓了其他系列的写作速度，开始构思《笑猫日记》这套以中国孩子的现实生活为背景的系列幻想故事，而且，这一次她准备选择用一只会笑的猫的口吻来讲述故事。这年初秋，当杨老师第一次提及她的这一构思时，我既感佩于她在创作中不断自我更新的勇气与才华，同时也感到一种似乎在意料之中的惊喜。编辑的职业直觉告诉我，在《笑猫日记》这套动物与孩子共同参与，幻想与现实互相结合的新作中，杨红樱如果能将她在童话创作领域中积累的优势、对中国当代孩子生存现状和情感趋向的精准把握，以及日记体表述这三方面的成功元素有机融合的话，那么新作必将呈现出与她过往的作品迥然不同的质地，而童话与小说两副笔墨的交融运用，也必将使新作飞翔出趣味、想象和诗意的灵性之鸟。一直以来，杨红樱和我都认为，在太多的市场诱惑面前，童书创作者和出版人始终不能放弃的是对童年真挚的关怀，不能以牺牲品质为代价而让童书完全为市场所驯服。我们都希望能在《笑猫日记》这套新作的文本和编辑制作中下足功夫，使最后呈现出来的图书能在中国童书业，让大家知道畅销书并不是什么快餐食品，而是一种高品位、高水准的读物。因为我们深知，早期读物的品质，对人的一生有着怎样深远的影响。
随后，杨红樱便全力以赴地投入到新书的创作中。这套新作让她久违的童话创作激情如地火般喷涌而出。而在具体形诸文字时，她又保持了一贯的理性与克制。《笑猫日记》的第一部《保姆狗的阴谋》的开篇数易其稿，而《虎皮猫，你在哪里》在完成一万多字后，又因故事结构上的调整而全部推倒重来。
设计：诗性意境
当文稿如期交到我手中时，我着实再度感到惊喜。杨红樱更自如地用作品中的故事，折射出人生哲理和人性的光芒，引导小读者在快乐的阅读中，开始思考生命中诸多元初性的问题。
在接下来的几周时间里，我和平面设计师反复通读文稿，仔细寻找着这套童书的核心设计词汇，反复商讨人物造型风格，并有针对性地约请了多位国内一流的童书插画作者加盟创作。我们为每一本书撰写了详细的插图提纲，并尽可能多地提供给插画作者相关资料。经过责编、插画作者、平面设计师之间的一次又一次讨论、争执、说服与被说服，大家终于达成了共识：对这套既有浓郁童话色彩，又始终关注着当代孩子现实生活状态的系列幻想故事而言，关于它的设计语言总体上应该是温暖明快的，但又要有情绪和节奏上的变化，有时空灵诗意，有时又夸张幽默。大家深知，图书的平面表现形式，从来就应该是图书内容的补充而不是复述，对童书而言，插画与装帧更应精致而有趣，应当充分表现文字中那些只能意会不能言传的情绪与氛围，激发起孩子对于内容更丰富的想像力，因为童年的视觉印象往往会对孩子的一生产生不可思议的影响。为了更好地营造这套童书的诗性意境，我们还特地从国外选购了具有极佳印刷表现力的特种纸来印制正文前的16码彩插，严把编校质量关和印刷质量关。在大家的共同努力下，《笑猫日记》的整个平面表现形式温馨而充满诗意，富有节奏感和丰富的影调变化。当这套书一出现在书店后，便很快赢得了孩子们的关注与喜爱。
营销：超越技术层面
在图书的策划与制作期间，《笑猫日记》的相关营销宣传活动也紧锣密鼓地展开。从2005年下半年开始，我社的发行人员便与各地经销商不断沟通，提前告知这套图书的出版计划。2006年1月，我社于北京选择了新华书店和民营渠道的重点经销商，分别进行座谈，把这套书的情况告诉他们，听取意见，修订营销计划。2006年3月，华东六省少儿图书订货会在合肥举行，我们又带着已经做好的书中主要人物和动物的造型参会，并做了大量宣传，但对书名一直保密，这种神秘感也吊足了经销商的胃口。江苏省新华书店一次就订购了12000套，在此之前，除了《哈利・波特》，该店一次性采购儿童文学读物从未上万。2006年5月25日，《笑猫日记》在全国统一上市后，我社在山东出版集团的支持和统一部署下，有计划、分批次地在各大新闻媒体，如《中国新闻出版报》、《中国图书商报》、《中华读书报》、《大公报》、《燕赵都市报》、《新民晚报》、《南方都市报》、《深圳特区报》及上海电视台、河北电视台、广州电视台等，做了大量推介工作，并认真落实各书店围绕《笑猫日记》丛书的主题展示工作。5月26日，山东出版集团和明天出版社共同在深圳举行了《笑猫日记》的首发式，数十家媒体对这次活动进行了报道。随后我们又邀请杨红樱一同在广东、江苏、浙江等省，以及济南、大连、沈阳、西安等地区开展了以“用梦想温暖童年，用智慧点亮童心”为主题的营销活动，同时在广大小读者中展开了以“书信架起成长桥”为主题的读者来信幸运抽奖活动。以上这些措施有效地加快了《笑猫日记》丛书在小读者中的传播速度，对这一全新童书品牌的培植起到了很好的促进作用。
《笑猫日记》自面市以来，已累计销售144万册，小读者们对这套新作的接受速度之快，超乎杨红樱和我们编辑部的预期。目前，只要一提及杨红樱作品的畅销，人们通常会简单地将其归因于品牌作家的市场号召力对其新作销售的惯性推动，并将更多的注意力投注到营销活动中技术层面的操作。不可否认，在正常情况下，每一位品牌作家一旦有新作面市，通常都能引发其作品在短期内销量的迅速冲高。但是，在《笑猫日记》面市的这一年半时间里，各品种均保持了相对平稳的销售态势，且今年推出的后3本更呈现出销售速度日趋加快的势头。这种现象显然不能仅仅用品牌对销量的惯性推动力来解释。因为在图书市场上，当红作家的新作反响平平，甚或马失前蹄的案例也比比皆是。在竞争日趋残酷的今天，积极的营销手段对图书销售的重要性已成书业常识。几年前，被大家奉为圭臬的一些营销手段（前期预热、气势如虹的媒体宣传、全国范围内重点销售区域的密集签售等等）早已成为各家出版社在运作重点选题时的常规手段。而读者在面对花样日益翻新、频率越来越快的形形色色的图书营销时，也变得更加理性，小读者亦是如此。即使被图书的营销宣传所吸引，读者对图书内容的挑选也越来越理智而挑剔。出版产业，究其实质乃是内容产业。图书只有具备了较高的内在品质，才能为与其相关的一切营销活动提供坚实的依托。在“内容为王，营销为先，渠道制胜”的当今书业，竞争是上述各要素的整体竞争。如果看轻对内容品质的提升，即使是品牌作家的作品也极有可能败走麦城。
关于“一只猫的思考”
其实，通过《笑猫日记》这一个案，我们也可看到，在当前的童书市场上，多种风格的图书均有畅销的可能，并无一定之规。大家大可不必都在“淘气包”、“疯丫头”这类单一的题材上投入全部精力。童年的阅读需求是多方位的，孩子在阅读上的个体差异也是极大的。他们既需要贴近自己生活经验的作品，也需要挑战他们的想像力、充满悬念与历险的作品（如《哈利・波特》、《冒险小虎队》），即使是如远离当下的《草房子》、《青铜葵花》也能凭借其卓越的文学品质，而成为童书中的强势品牌。只有多样态的童年读物才能为孩子们构筑起健康的童年阅读生态环境，也只有当我们的作家们像当年“还文学本来面目”一样，真正意识到“还儿童文学本来面目”的重要性并付诸实践，我们的童书出版才能日渐昌盛。同时，童书的出版需要一个理性而活跃的评论环境，但一切论争均应控制在学理的范围之内。我们相信，我们的读者和评论界对积极健康，但以不同样态呈现出的童年读物接纳的胸怀，也将日日宽广。
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