2007年的少儿图书市场迎来了自己的“幸福时光”。
“天时，地利，人和”，让近几年来稳中有升的少儿图书市场全线飘红，同比增长幅度达到23%以上，远高于图书零售市场同期增长幅度，成为拉动图书零售市场增长的主力军。不仅如此，发达国家少儿图书的比重都在20％以上，这意味着中国的少儿图书市场还有增长空
不久前，在由中国版协少儿读物出版工作委员会主办、安徽少年儿童出版社承办的2007全国少儿图书交易会上，来自全国33家专业少儿出版社（编辑室）、150余家新华书店和56家民营书店的书业精英赴会，应者云集，鸿儒齐至，充分说明了少儿图书市场的吸引力。
2007少儿图书市场良性增长
“超乎原来的预期，2007年的少儿图书市场处于良性增长的状态，过去有些冷门的板块区域已经出现成熟迹象。”浙江少年儿童出版社副社长郑重表示。对于这个整体“处于良性增长的状态”的市场，接力出版社总编辑白冰给出的评价是，丰富多彩，多元发展，亮点频仍。
首先，就是原创动漫亮点凸显，成为2007年成长性最好的一个板块。卡通动漫类图书原来整个少儿门类的10%左右，目前已经上升到整体市场的14%，国家政策扶植和影视联动等因素都是动漫热销的重要原因。
其次，2007年的少儿图书市场依然是文学图书唱主角，成为畅销书排行榜的最大亮点，占据少儿图书市场40%的份额，而且“品牌图书长盛不衰，比如，人民文学出版社的《哈利・波特》、二十一世纪出版社推出的《皮皮鲁总动员》系列、浙江少年儿童出版社推出的《冒险小虎队》超级成长版，接力出版社的《淘气包马小跳》后续作品，明天出版社的《笑猫日记》的后续作品，在2007年依然显示了它们旺盛的生命力。”白冰告诉记者。
尤堪玩味的是，儿童文学领域中，上述几大畅销书同时并存，同时畅销，却彼此不影响销量。在卡通动漫领域，“小鲤鱼”来了，“虹猫蓝兔”的声势就弱了，惟有在儿童文学领域，几大畅销书之间并没有此消彼长，而是同时扩容，拉动少儿图书市场飞速发展，郑重由此判定：“儿童文学的消费市场越来越成熟。”
绘本类在2007年也步入丰收年。“原来印三五千册都卖不掉，现在印到三五万册的绘本非常多。”郑重表示。
“少年儿童出版社的《猜猜我有多爱你》、《逃家小兔》，接力社的《活了一百万次的猫》，市场业绩非常好。”白冰告诉记者。
青春小说在图书市场上掀起阅读旋风。像二十一世纪出版社推出的韩寒作品《光荣日》，长江文艺出版社推出的郭敬明作品《悲伤逆流成河》，包括小妮子、明晓溪作品，以及“最小说”系列、“映色”系列等。白冰认为，有号召力的写手、商业化的写作模式、“偶像作家”的包装等手段日益成熟，使一些出版社获得了稳定的市场份额。
“家庭教育类图书消费也更加成熟和理性。”郑重认为，如果说，过去几年大家都在追求所谓的“天才教育”的话，现在的消费者则越来越务实，转为对孩子的行为教育，对孩子习惯的培养以及励志方面的激励，浙江少年儿童出版社推出孙云晓的《忠告天下父母》持续热销，正是说明了这一市场的悄然变化。
谁在拉动少儿图书市场？
“国家政策的扶植，社会对于未成年人阅读和素质教育的重视，中小学课业负担的减轻，包括专业少儿社出版理念和市场推广手段的成熟，使少儿图书市场步入前所未有的黄金期。”郑重如此解读少儿图书市场的整体变化。
白冰认为，各个板块调整变化的背后，都透露着微妙的市场信息。如果说，过去影视、动画的创作与图书创作是相分离的，而现在，制片人从策划阶段开始就把纸介图书作为影视整体的一个项目进行运作。“如果动画制作、播放发行、图书开发、销售通路这些圈里的人都是各自为战，则虽有动画片热播支持，配套图书未必一定会畅销”。安徽少年儿童出版社总编辑张克文说。
至于少儿文学市场为何持续增长，白冰谈到了“母体论”。“影视联动的作品生命周期比较短，影视热，则作品热；而少儿文学是作为其他多媒体形态的‘母体’，生命力肯定比它所延伸的其他产品生命力更强。”而且，据接力社的调查，卡通动漫图书大都是孩子自己掏钱购买，但文学书则是家长掏钱，老师推荐――文学图书更符合主流的认可。
绘本的成长则与国民经济发展水平息息相关，与新一代年轻父母群的成长相关。据郑重的观察，现在，“70后”、“80一代”的父母群开始成长，这一代人文化素养高，观念新，对图书的选择标准也越来越高，并在发生变化。“只有准确捕捉新一代父母的需求变化，少儿图书市场才能持续增长。”郑重表示。
至于青春小说能否守住现今市场份额，白冰认为，关键在于此领域是否有新的题材拓展空间、新的创作理念和创作手法。
在少儿图书市场的表象之下，二十一世纪出版社社长张秋林更愿意从少儿图书市场的主体――专业少儿社的出版策略、品种调整和营销模式的变化上，综合解读少儿图书市场的黄金期。
首先是专业少儿出版社纷纷“突围”。一是地域突围。“专业少儿出版社不再局限于本省，纷纷在北京设立了自己的分支机构，立足于全国市场的竞争。”二是渠道突围。张秋林认为，专业少儿社已不局限于国有新华书店，而是大力开拓民营渠道和网络销售，“如二十一世纪出版社与浙江新华、江苏新华及当当网结为战略合作伙伴”。三是终端突围。“少儿图书的销售现在已经直抵终端。”张秋林表示。
其次是专业少儿社在产品格局上也在寻求突破。最明显的例子就是专业少儿出版社纷纷进军青春读物的出版领域，形成了一个青少年文化出版现象，二十一世纪出版社更进入了大众文学出版领域。“这种在产品格局上的突破既是迫于市场竞争的压力，也是对非专业少儿社大肆进军少儿出版领域的一种自救行为。专业少儿出版社不能坐以待毙，在巩固自身优势的同时，必须谋求更大的生存和发展空间，所以在产品格局上寻求突破就成了必然逻辑。”
市场“预测”：产品主导型时代即将过去
种种不确定的因素让少儿图书市场正处于变动期中，对市场走向的清晰判断和预见，成为每一个少儿出版人必做的功课。
郑重认为，现在的少儿图书市场处于良性成长阶段，他预测，2008年的少儿图书市场会更好。
细分板块领域，张秋林预测，卡通动漫图书将继续成为市场热点，但他同时要提醒业界的是：“这里面也处处布满陷阱，真正畅销的只是少数。今后真正畅销、常销的是原创的卡通漫画，而不是以截屏方式出现的卡通片配套图书。”
少儿文学领域，张克文的观察是，本土原创占少儿总体图书市场的码洋比重呈现持续上升的态势，本土原创版图书将会继续成为未来少儿畅销书市场的主流和竞争焦点。他同时指出，现在少儿文学领域集中畅销的以校园文学为主，而少儿文学新题材领域的拓展和新锐作家的比拼将成为来年的最大看点。“名家作品大家都在争抢，但对有潜力的作家的培养、对市场的培育工作，少儿出版界做得还不够。”张克文表示。
“未来3~5年，绘本市场将有大的增长。”白冰预言，绘本将成为少儿出版社的常销品种而非畅销书，补充少儿社的产品线结构；同时，他认为，幼儿图书市场还将持续增长。至于青春文学领域，白冰提出，类型化写作将越来越多，而且将成为市场的主要驱动力之一。“类型化不是贬义词。正如我们的出版产业步入成熟阶段开始了市场细分、越来越多的出版社形成了自己独特产品识别系列一样，文学产业的市场细分也正在开始。”
同时，白冰预测，一些高档童书将在不远的将来落地中国。“比如，玩具书；比如，触感书，一摸，就知道这是棉花，那是毯子；或者，嗅觉书，手一抹，就能闻到花香；再或者，发声书。”
在一个变动的市场中，却总有些东西是恒定不变的。“对于儿童图书，不变的是有趣、有益。”白冰总结，儿童图书的功能无外乎四点，益智、导思、添趣和染形，而且，对于趣味性的东西，孩子和家长的要求越来越高。“好看，对于儿童图书是首要的。”郑重总结。
而营销，不管推广方式多么千变万化，其核心就是，如实体现文本的差异性。“挖掘有独特文化价值和市场价值的作者，并通过相应的营销手法将其内在价值体现，如实展示给客户和市场。”白冰表示。
什么是少儿图书市场未来最具价值的竞争方式呢？显然，改变目前的产品主导竞争形式，通过“成长伙伴”概念，不断了解不同阶段的儿童（目标消费群体）成长需求，从而开发和生产出“伴随成长的产品”，从而拥有自己的产品研发能力和培养持续的品牌忠诚度，才能成为市场领导者。“如果是产品导向的操作方式，市场被开拓的可能性很小。首先，我们需要了解消费者的需求，不再是产品主导我们，要了解我们的读者到底需要什么；其次，把少儿的需求细分，逐步成为儿童成长产品的研发企业；第三，伴随儿童成长推出不同品牌。儿童是不断成长的，他们的不同时期需要不同的图书，一个少儿出版社如果不能做出随孩子不断成长的消费品牌的话，他的产品是有问题的。”张克文表示。
“也许有一天，我们的选题会全部从学校来，从家长处来，或者，从幼儿园来。只要真心诚意满足读者的需求，少儿图书市场才永远不会成为一个饱和的市场。”白冰总结说。
 |
