重构高校图书代办站

■上世纪80年代末，面对高等教育和高校出版的大发展，教育部和新闻出版总署主导，高校系统的高校出版社图书代办站应运而生；上世纪90年代末本世纪初，高校教材发行市场完全放开，民营书业强势崛起，新华书店

■“变革”与“联合”，正是这支高校教材市场“第三军团”绝地反击的利器。

6今年是全国高校图书代办站承办的全国高校教材巡展的第三年。贵州高校图书代办站站长吴斌的打算是，通过前两年大规模的巡展活动做出声势，做出影响力，而今年，要更有针对性地做服务，“梳理出重点出版社，重点的专业，根据重点的院校，院校重点的需求，一家一家院系跑，点对点地做”。尽管这样细致的服务要耗费更多的人力、物力、财力，但吴斌认为值得。6月，正是高校教材发行商收获订单的时节，吴斌今年的收成不错。

6月中旬，西安，全国高校出版社教材巡展总结座谈会在此举行，如火的骄阳似乎在隐喻高校图书代办站的市场前程。“三年巡展，第一年搭建了一个高校教材进校园的平台；第二年，深入到二级地市的院校，和高校的院系；第三年，出版社和高校已经在与代办站寻求更深层次的合作，从一般的发行代理，到项目的代理，到图书出版发行的利益共享。应该说，通过巡展，代办站的服务层次得到了极大的跃升。”中国大学版协副秘书长、高校出版社图书代办站服务中心主任岳凤翔如是评论。

在这个会议上，“构筑高校教材市场主体渠道”是被频频提起的关键词。通过教材巡展搭建全国性的高校教材展示平台后，能否搭建一个全国性的高校教材销售平台被频频纳入代办站的规划讨论中。

谁又曾想到，就在2001年初的代办站工作座谈会上，大家反复讨论的话题是：代办站还能不能生存，是不是已经完成了历史使命？当时，教材发行市场已经放开，民营渠道又蜂拥而起，代办站都建立在高校教材科、大学出版社、省教育厅等单位里，不独立，对不尽熟悉、不够规范的市场竞争难以适应，面对这样的形势和局面，是否还需要代办站这个组织，如果需要，那么这个组织怎样才能生存和发展？

“那确实是一个痛苦而艰难的过程。”岳凤翔回忆。

从应运而生，到经营陷入窘境，再到重新崛起，高校图书代办站―――高校教材市场“第三军团”走过了怎样的一个重生的过程？

重构高校图书代办站

改革开放以后，高等教育快速发展，高校学科建设和教材建设也在快步发展。除了过去国家统一认可的统编教材外，学校使用的教材也在不断扩大、变化，更多的自编教材出现了。当时，新华书店一统天下，国有书店统购统销各方面图书，高校教材也不例外。面对高校诸多自编教材的出现，新华书店要全部做到课前到书、人手一册，有一定困难；新兴大学出版社出版的教材、学术著作，也有向高校推广发行的迫切需要。1987年，教育部和新闻出版总署主导成立了高校图书代办站，这是一个在高校系统内，以发行高校教材为主要任务的组织，当时以发行自编教材为主要任务，大多数代办站设在高校教务处、出版社或省教育厅(局)内。“1987年到1993年，可以叫做代办站的初创起步阶段。”岳凤翔说。

1994年到2001年前后，代办站一方面靠政策支持和上级指导，整体从机构建设、管理机制、经营机制等方面逐步规范，平稳发展；另一方面，由于经营灵活的民营书业兴起，业务受到很大冲击，产生了巨大困惑，发展有了很大危机。“这是代办站的规范建设和相对平稳发展阶段。”

从2002年到现在，是代办站的改革转型阶段。高校教材市场已经完全开放，没有政策支持，也不可能再“等、靠、要”了。然而，代办站多年形成的对政策的依赖感还是很强，又是建在高校这样的机构里，站长还是国家干部，因而，摆脱计划经济的影子，寻找新的市场定位，寻找现阶段的经营和发展模式，是代办站这个时期的特征。这个探索过程，也是一个焦灼的过程。

原来的代办站多实行“事业单位”的体制，机构模式、干部员工编制、人员管理和工资津贴办法等，基本套用事业单位的模式；虽具有工商营业执照、税务执照、图书二级批发许可证，从事图书发行经营，却不是真正意义上的企业，资产不太明晰，缺乏经营自主权；有些代办站尚未注册为独立法人，不是市场主体；进行图书发行市场运作，一些代办站没有建立或完善与之相适应的管理、经营、激励机制。因而代办站在面临市场竞争时，未免失却先机。

吴斌亲眼见证了几家原来鼎鼎有名的代办站的衰落。“原来一年可以做五六千万的规模，现在就是一两千万，眼见都维持不了了。现在整个出版系统都在改制，很多代办站还是沿用十多年以前的那一套来经营管理，没有调动员工积极性，肯定要落伍的。”吴斌认为，解决代办站系统的关键问题之一，还是应该从管理上下功夫。

“市场经济看什么？看你是不是现代企业制度，是不是按市场规律办事的企业，是不是完全按照客户的需求参与竞争。”东北财经大学出版社图书代办站站长王兆勇表示。正是基于此，全国的高校图书代办站开始积极而艰难的转型。

“随着国家整体推动出版体制改革，也在向企业体制转型，大部分代办站已经形成了企业体制。设立在出版社的代办站已经跟随出版社的改制而转企；在高校的代办站大多已经转到了产业集团、后勤集团或者是文化经营公司；在教育厅的代办站，也已放到服务公司这样的带有经营性质的机构里，现在还有10家左右的代办站已经形成了股份制体制。”岳凤翔介绍。

要在市场经济的海洋中游泳，就要适应这瞬息万变的波涛。对于代办站而言，其管理体制经历了从政府到社会团体的变化，图书经营发生了从计划到市场的变化。面对这种变化，代办站曾经迷惘彷徨，然而，经过不断探索尝试，代办站完成了在新的市场条件下定位的共识。“现阶段的代办站，应该是一个完全市场化的、以大中专院校为服务对象、以发行高校出版社教材图书为主要任务的经营联合体。”岳凤翔说。

然而，随着民营书业的崛起，继而新华书店大举反抢高校教材市场，放眼代办站的教材江山，很多已经陷落。怎么办？

寻找突破口

民营书业机制灵活，新华书业实力雄厚，代办站，你的优势是什么？

“代办站的优势，就是背靠高校。我们应该比其他渠道更了解大学的需求，了解大学教学规律。”广西高校图书代办站站长成端显说。

作为高校图书代办站服务中心主任，显然，岳凤翔曾经反复思量过代办站的渠道优势：“第一，我们有教育部、新闻出版总署、大学版协的领导和指导，这是一种组织优势。第二，我们有一个全国性的组织，经过多年建设发展，在全国已经形成了一个布局相对完整、合理的站点网络。我们的站点，除了西藏、港澳台，在全国各省市自治区都有分布，业务触角覆盖了全国90%以上的大中专院校。第三，有与高校和高校出版社的天然联系和血缘关系。我们的宗旨就是服务高校出版社，服务高校的教学科研。第四，有多年发展形成的服务、进取、遵纪守法、规范经营、团结协作的优良传统，以及多年搭建的渠道和形成的市场规模基础。而这一切优势的核心，就是我们‘两个服务’的宗旨。”

几经探讨，代办站系统认为，他们最大的优势，正是服务的优势。

然而，以什么作为“服务”的突破口呢？

可以看到的是，最近几年来，出版业界和高校教材发行的形势发生了很大变化。

首先，近年来，出版社集体转企改制，这就意味着，大学社的经营更会按照市场的规律，通过走市场道路发展自己的渠道；而大学出版社又以高校教材的发行为主体，就特别需要直接能够面对高校的发行渠道。另外，大学出版社的体制改革又面对目前地方出版集团、发行集团纷纷成立的压力，大学社需要一个整体的发行联合的态势，和发行渠道的整合。

其二，高校教材供应方式的变化。高校教材在上世纪末、本世纪初逐步放开，教育部逐步取消了高校教材科，约在2008年，更是全面放开了对学生教材购买的控制。高校教材的供应，从过去的计划性、批量购买的方式，变成了由老师推荐、学生直接购买的模式，而教材营销，从只需面对学校教务处、教材科，转变到面向院系领导、教师。这种教材购买形势的转变，带来发行方式的转变与之适应。

在这样的形势下，“首先，没有政策能要求大学出版社必须要把书交给代办站发行，高校必须从代办站订书，代办站需要在市场中寻求自己的发展方式，去开拓市场。作为发行体，代办站要开展好业务，上游出版社的渠道应该畅通，同时应该积极开拓下游市场。这些东西从哪来？我们必须找到一个好的方式，去为人家服务，通过服务赢得信任、信赖和支持。关键还是‘服务’，但其内涵要更新，层次要提高，而且要靠组织、靠大家的力量，靠市场行为去体现这个服务。”岳凤翔说。

几经讨论，数易方案，几乎经过整整一年时间的筹备，高校图书代办站定下：在高校教材招标之前的关键期，每年的4~5月，组织全国高校图书代办站承办全国高校出版社教材巡展。巡展，就是搭一个大的营销平台，通过这个平台，更好地为高校客户服务，推动高校出版社教材图书的发行，紧密社站合作。

“巡展，正是从市场的角度推动代办站的发展，让代办站在市场上，在终端客户处、供货商处有影响力。更让我们欣慰的是，行业协会发挥了它的组织作用。”王兆勇表示。

2008年4~5月，全国高校图书代办站承办的全国首届高校教材巡展鸣锣开展。“其实，代办站最大的优势，就是对各个地区高校的情况、如资源配比、专业设置、教师状况等，有非常深的了解，希望代办站把这方面工作做得更细。”西安交通大学出版社副社长张伟说。

服务，不仅仅为了订单

应该说，在业内各种各样的高校教材巡展已经很多，代办站系统承办的教材巡展，又有怎样的特色，可以更见实效呢？

“在举办巡展之初，我们就讨论过这个问题。我想，第一，组织性。我们是中国大学出版社协会组织的，到高校，高校很欢迎，代办站也理直气壮；第二，全国性。全国性的巡展是其他发行单位办不了的。第三，规模性。有七八十家出版社的参与，涉及多所高校。第四，计划性。一年一次，相对稳定的时间。某高校的一位副校长就说，过去呢，东来一个，西来一个，接待起来确实比较繁琐；现在，比较有组织，有规模，品种都在这，一年接待一次你们这样的巡展，我们就够了。”岳凤翔说。

前年，巡展进了14个省区，进的高校大概是270多所；今年是19个省区，涉及的高校更多了。

西安交通大学出版社高校图书代办站站长王建安曾经算过一笔账：陕西省的教材巡展平摊到每个出版社的费用不过3000元钱，但却可以走进当地的30所高校，出版社在一家学校里做教材推广的平均费用仅为100元钱。自己走，这么低的成本是不可能的。“本来我们认为中小社的需求是最强的，但是，很多大社也很踊跃。”岳凤翔介绍。

“实效是关键，不能为了巡展而巡展。”这是经常挂在王兆勇嘴边的话。他分析，高校的情况不一样，比如，清华北大的老师可能都有自己的教案，也都是高手，教材巡展的意义就不大；除了北京之外，各地有些国家重点院校也可能对巡展热情不是很高，所以，选择地域、选择学校很重要。而关键在于，巡展能不能深入到终端，确实能让老师看到教材，做比较，这是巡展最主要的意义。

“比如，高校老师都不坐班，但是我们必须要在老师集中的情况下进行巡展，必须看老师的作息安排。所以，我们在老师坐班的时间，对老师做各种角度的宣传，通过高校教研网，通过正常的招贴宣传，甚至挨个院系走，跟院系主任讲，当然，前提是良好的沟通。老师集中的时间往往是开会的时候，我们会请主持人在开会的时候讲一下。几个方面去做宣传，不厌其烦地让老师知道。这样，人才有可能多。产品才让老师看到，这是巡展的第一步，如果第一步都没有做好，巡展的效果就免谈了。”王兆勇介绍。同时，东北财大代办站在大连的高校做教材巡展的同时，还做老师的信息登记表，并把信息表反馈给出版社。“巡展也是提供信息服务。”

广西高校图书代办站的教材巡展主要以巡展模式为主，也组织一些出版社，把教学方面新的理念、新的方法引到广西，其主要形式是学术报告会。“比如北大社带来一些知名学者，老师们都会慕名而来；高职高专教职委主任来讲英语教学改革方式方法，也比较吸引老师。”成端显介绍。

怎么才能更聚合教材巡展的人气？重庆大学图书代办站的经验是，利用学校的平台进行宣传，比如学校的网站，还有他们的校园中的电子显示屏，“找到宣传部，打上全国高校教材巡展，效果就不一样。以前光让教材科发个通知，效果一般。”站长皮胜说。同时，重大社结合了图书馆现采，搞了个论坛；借力主流活动，把教材巡展和重庆读书月活动合在一起办，“读书月组委会和我们联合发通知，以文件的形式，希望各个学校接待，配合”。

“三年下来，我们的服务已经深入到学校里边了；学校平时有需求，比如需要样书，需要了解什么，都会主动找我们联系；同样，出版社也是这样。我们在广西搭建了一个平台，成为了客户相对比较信赖的渠道。”成端显说。

值得注意的是，代办站的工作，一些大社也在做，这些大社的编辑队伍、营销队伍，也在各个省地毯式地、针对专业对口的大学在走，甚至深入到了院系和重点老师处。“但是，代办站有地域优势在，怎么把出版社有机地拉到代办站中来，把他们想做的事情做好，学校满意，代办站也有发展，这是目前代办站需要关注的问题。”吴斌提醒说。

然而，也有代办站提出了自己的困惑：“教材巡展只是推动了参展出版社教材的销售，并不能为代办站直接带来经济收益，因为高校还是会通过招标选择发行商，而且往往是价低者得，组织巡展是‘为他人做嫁衣裳’。”就此，岳凤翔认为，效益应该有眼前效益和长远效益之分：“形象的树立，影响的扩大，市场的开拓，上游关系的拉近，这些不都是符合大学社和代办站发展需要的效益吗？”

“把巡展做好了，自己的销售没有做好，当然是巡展做了，销售丢了。”同时，在吴斌看来，给出版社做增值服务，出版社肯定会给相应的增值在里边。“代办站本身没有产品，它的产品就是服务，一个是面向上游出版社，一个就是学校，认认真真做好服务，市场回报也是丰厚的。应该选择适合的出版社形成相对紧密的关系，真正走在一起，把链条打通，学校也满意，双方也实现了共赢。”

而皮胜告诉读书报，在重庆，只看折扣的高校还是很少的，高校会综合实力、服务因素去评价经销商，“我们反而认为，搞了巡展，有利于我们中标，这是一个重要的得分点，是其他的经销商没有的。”

“谁抓住了终端客户，谁就抓住了市场。”王兆勇表示：“做巡展，首先在学校会有影响，给学校做出一定贡献，在招标的时候会有好处的。同时，很多老师的信息也有了，可以做些长远的打算。再者，搜集了信息，努力推销产品，很多出版社心里是有数的，而且还锻炼了队伍。”

然而，客观评论，“高校教材巡展的模式耗费的成本比较高，每年大规模做，确实很多代办站吃不消”。成端显的建议是，根据情况，搞一些专业性的教材巡展，不一定全品种上，进行细分，过两三年，再搞一次综合，出声势，造影响。高校教材主体渠道？

三年的高校出版社教材巡展，整合了全国高校图书代办站的营销力量，搭建了一个目前看来、仅为高校教材所享有的专有的全国性营销平台。在强化对上下游服务的基础上，代办站横向联合的优势和成效终于显现出来。

下一步，代办站人在谋划更进一步的、全国性的高校教材销售渠道的整合。此前，大学版协曾经希望通过高校教材图书网以及联合征订等形式，加强代办站整体的渠道建设能力，然而，收效并不理想，更进一步的打造经营实体的联合，则障碍重重。

“代办站有全国布局的优势，但是分属不同的主管单位，代办站中心对各代办站没有行政的约束力，也没有资金的约束力，要想使全国代办站真正形成企业意义上的发行中盘，难度非常大。”岳凤翔坦承。吴斌的建议是，全国性的专有高校教材渠道如果无法建立，可以尝试先做一个大物流出来。

教材巡展是活动，每年一次，带有运动性质，如何将教材推广工作日常化和专业化呢？据本报了解，代办站已经启动了和出版社合作建立院校代表的尝试，而且，这项工作已经在逐步推动。同时，代办站目前有六个大区的代办站的工作层面，如何发挥他们的作用，进行区域性的合作，也纳入了代办站服务中心的考虑之中。“可以借助代办站的经营权，以代办站自发参与的形式，形成全国代办站的区域性经营联合。去年，大学版协代办站工作委员会就讨论过举办区域性馆配会的方式。”岳凤翔透露。

无论如何，代办站生存发展的话语权，关键在于自身的“做强做大”（王兆勇语）。成端显提出，代购业务的空间已经很小，人员，费用，招投标尽销的差额，已经不能支撑代办站的运营了，所以，代办站应该和出版社结成深度的战略合作的关系，比如，为出版社做产品营销的服务，同样，出版社可以把物流、发行、销售业务归口到战略伙伴中，代办站作为一个总代理的单位，从上游来说，也是有了一个根。

皮胜将代办站的核心竞争力归为“服务”：“代办站要获得长远发展，还是要做服务，我们叫做集成服务，关于学校教材和图书方面的一揽子服务，凡是与书有关的都可以找我们，包括图书的出版、发行。要和学校深度合作。”

“我们这样的中等规模的出版社，自设自有渠道是非常困难的，投入产出比划不来，我们更多会依靠当地力量。”张伟表示，诸多渠道力量中，西安交大社非常重视代办站领域，“代办站是我们大学版协里的组织，有信任度，多年相关资源也比较清晰。代办站既有国家给以的名誉，很多代办站也有民营体制，或者是股份制合作，应该会非常灵活。代办站应该充分利用高校出版社的资源，同时，一定要占据当地更多资源，采取各种各样灵活的方式，与当地各个高校建立起比较好的关系。比如，无论服务，还是人脉关系，几方力量，关键看代办站怎么整合。”

无论如何，经历过这几年的彷徨、探索和尝试，代办站系统已经清晰定位了自己渠道优势，一个高校教材发行的主体渠道正在成形。