市场营销理念从近代向现代转变的一个基本取向是，从只关注生产和产品、利润和销售收入的见物不见人，升华为在承认市场差别的前提下营销的方式多元化，从而主张在对需要进行约束的条件下对人本身的价值的全面尊重、对社会生态环境安全与可持续发展的关怀。
从第二次工业革命到19世纪末，最初的市场营销理念并没有独立的内容和策略，只是一种生产本位主义哲学的表现。由于经济总量表现为供应不足的短缺状态，市场处于供小于求的卖方市场阶段，企业家就像一个工厂厂长，无需更多的经营和市场理念。其哲学是，我生产什么，你就得买什么。消费者没有选择权，只是产品和价格的被动接受者，他们被排斥于设计、生产、经营和经济框架的安排之外。
进入20世纪之后，在一些发达国家，经济加速发展，资本急剧扩张、技术进步和流水线、标准化、大批量的生产很快改变了市场结构，供给超过需求，短缺消失了，库存增加了。同时，由于收入分配的不合理，工人阶级日益贫困化，加剧了消费不足和市场萎缩，最终导致20世纪30年代的大危机。滞销冲击了传统的生产理念，推销的哲学和理念被企业家所接受。企业之间竞相降价倾销，动用大批人员深入大街小巷，面对面地推销和劝服，甚至有《推销员之死》的悲壮故事，但收效甚微。原因不只是产品价格弹性的刚性化，而且还因为，企业家虽开始注意销售与市场，但他的哲学仍以自我和企业为本位，坚持自我中心主义的偏见，在经济规划和决策制度安排中，消费者仍未作为一个内生变量而被纳入到思维中。大危机的最大贡献之一就是推销理念的转变。企业家们发现，人的消费需求应是企业经营决策的出发点，也是企业生产经营的归宿。企业家决策的前提是他们须全面理解人的目的，尊重人的需求。利润的根本来源是消费者的千差万别的经济需要。人和消费者的需要是生产决策、经营决策等必须考虑的内生变量，消费者不在经济活动之外，他就在经济活动的安排之中。因此，企业家必须转变观念，建立以消费者的多层次的需求为本位的市场营销理念。通过市场细分和差别化策略，用不同种类、属性的产品去无限接近达到消费者各不相同的消费偏好。这样，消费者便从一个不享有任何经济权利的、被动的产品和价格的接受者，变为企业经济和市场活动的轴心，变为影响企业生产经营的潜在（原始）决策者。市场权力也由生产者主权转变为消费者主权。这是市场理念上一场深刻的（但并未完结的）革命。这时，诸如“顾客是上帝、“顾客永远是对的等非批判性的、顺从型并明显带有情绪化色彩的口号及观念便悄然成为企业界的时尚和共识。
事实上，消费者也是人和由个体人组成的群体。是人就不可能不犯错误，不加批判的、在利润驱动下一味地迎合、讨好、追逐消费者的经济和消费欲望及个体偏好，必然会走入死胡同。物极必反所蕴含的深刻哲理同样在市场理念的演化中得到淋漓尽致的表现。
二十世纪70年代后，随着黄金增长年代的结束，西方工业国普遍进入了经济上的困境，完全顺从于消费者需要的市场营销理念不断地表现出了自己在持久性业绩上固有的局限性，表现出了与现代社会法理权威、科学理性精神和人文主义的终极关怀上的矛盾冲突。工业的高速扩张和市场营销网络的日益完备化，使人越来越廉价地、越来越方便地享受到各种产品，一个人可以在各方面整体地得到物质服务，但却使人丧失了在直接从事创造和劳动中得到精神满足及自我确认的机会，人的惰性被容忍了，人被简化为经济人，只追求效用最大化，而关注人本身尊严和价值的人文关怀和价值观被忽视了。同时，更为严重的是，汽车尾气与噪音，“三废，不可降解的生活垃圾，不可再生资源的枯竭，生态失衡，越来越多的肥胖症等社会和环境生态问题日益严重。酸雨、温室效应等恶性事件不仅震醒了沉溺于物质享受和感受快乐中的消费者，使他们重新思考人的精神价值、人文关怀、消费异化、人类的未来前途和子孙后代的利益，而且也给企业家的生产经营决策提出了预警，划出了一个界面。消费者并不是永远理智的，他们并不永远是自我批判的。他（她）有可能被华丽的广告图文所误导，消费者并不永远是正确的。对于需求和消费也要进行公共性的法理调控引导和管理。企业家的生产不仅要满足消费者的需求，不仅要对当前负责，而且也要满足社会和公共生活的需要，要对子孙后代负责，对社会、经济的可持续发展负责，对生态利益和环境利益负责。企业和企业家不能只研究人的经济需要而忽视对人本身和人性复杂性的多层深入研究，不能忽视人除了物质需求之外的人文精神和人文价值的需求。企业和企业家不能利用广告等媒体误导消费者使之进入商品消费拜物教的误区之中，而自己仅仅作为利润和剩余的索取者，将外部性及社会成本推给消费者、社会甚至是子孙后代。
因此，在现阶段，企业和企业家必须探索市场营销理念的再次创新，在现代法理权威、科学理性和社会公共意识的框架中，以全面理解、尊重人的价值的人文主义终极关怀为思想启发和导向，拓展深化市场营销理念和市场哲学，用建立在客观理性基础上的成熟的、富有人文价值关怀的、有未来意识、生态意识、全球意识的现代理性市场营销理念去代替已经显示出内在局限，有明显情绪化、经济实用化、非理性色彩、单向消费者本位化的市场营销理念，在可持续发展的优秀业绩与良好社会人文价值意识的两种方向的完整的统一中，求得企业的真正发展。（作者单位分别为陕西教育学院政法系、西北大学公共管理学院）
