现在，越来越多的名人成为各个企业的形象代言人，有些人甚至被冠以广告天王的称号。近期姚明代言中国联通CDMA新时空的台前幕后，以及种种波折和插曲又被炒得沸沸扬扬。这件事是众多企业在发展、提升形象阶段纷纷邀请名人大腕做企业代言人这一现象的典型反映。
虽然都被称之为企业的形象代言人，叫法相同，但这些形象代言人所体现出的内在层次却不一样：最简单层次上的仅仅是“广告模特＋名人的知名度”的简单组合；中等层次概念的形象代言人是企业综合了名人知名度、在企业产品消费市场中的影响度、目标消费人群的影响力等多种因素，同时还会考虑到这个形象是否美好、健康；更深层次的形象代言人除了是广告本身声音或是基调的一个表现，更是企业文化、企业使命的载体，关系着企业形象、企业价值观、企业远景目标以及企业对社会、市场的影响。
刚刚与姚明签订形象代言合同的中国联通集团市场部的总经理李为冲说，联通斥巨资与姚明签订了有可能是目前中国形象代言中最大的一份合同。联通之所以拿出这么多的钱、做那么多的事，主要是有以下考虑：首先，在美国的赛场上，姚明年轻的面孔、四射的活力、高超的技术以及努力拼搏向上的精神，代表着NBA的明天，“小巨人”姚明有可能成为未来NBA赛场的代表；而中国联通CDMA新时空这一产品的品质、特征与姚明身上所体现出的精神是吻合的。其次，我们请姚明来做代言人，绝不是为了单纯的广告效应，我们希望通过姚明来体现联通作为企业对社会的责任，对人类的使命，以及联通的企业理念与文化。
形象代言究竟代言什么
因为姚明，很多原本不热衷于篮球的中国人开始关注篮球赛场；因为NBA，更多的人开始关注姚明。到目前为止，姚明已经与7家公司签订合约，他们分别是两个球星卡、索伦特、百事、耐克、联通CDMA和苹果电脑。
前些时候，这位备受关注的篮球明星又在另外一个舞台上大放异彩，这就是上海电视台的“超级明星超级爱心——体育明星抗击非典募捐行动”晚会现场。姚明说，“作为一个公众人物，我应该力所能及地为抗击非典献出自己的一份力量。然而仅仅依靠我一个人的力量是不够的，通过电视、报纸等媒介，我希望所有喜欢我、关心我、支持我的朋友们能够同我一起为抗击非典做出贡献。”
当谈到了“形象代言”这个词时，姚明有以下的感受：“我觉得形象代言人和他所代言的企业应该是互动的，我对企业的发展产生推动效果，同时企业在发展过程中也会推动我的形象的建立与完善。”
稍加注意，我们就会发现经常有一些关于名人、形象、企业代言的新闻被炒得沸沸扬扬。这让人想起一个问题：形象代言，代言的究竟是什么？
现在很多公众人物，尤其是球星，在代表着商业利益的俱乐部与代表着责任的国家队之间选择时，往往会陷入进退两难的尴尬境地。而这种情况在国外很常见，罗纳尔多、贝克汉姆都曾面临过不得不在俱乐部与国家队之间做出艰难选择的情况。我们从姚明与中国联通的牵手中，可以看到他们之间更多表现出的是一种默契：在抗击非典捐助活动中，中国联通给予姚明巨大支持；同时，联通的这种行动也影响姚明，影响着姚明的更多行为与决定。如姚明自己所说，“我的形象与联通形象已经很接近了”。
业内专家认为，姚明与联通在合作过程中不断地相互促进，尝试将企业对社会的关怀、使命与企业的代言人的行为更好地融合。
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