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医院经营也应有品牌意识

2003-09-18 来源:光明日报 杨蓁 我有话说

跨入21世纪,解决了温饱问题的我国,将迎来一个理性消费时代,人们对消费品的选择将从以前的实用型、耐用型向舒适型、品牌化转变。面对这一转变,企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地,必须在提高综合竞争能力、提高产品质量、增加产品的实用性和美观性上下功夫的同时,打造自己的品牌产品,实施品牌经营战略。医院作为一个经营性经济实体,和其他工商企业一样,也只有走品牌化道路,实施品牌战略,加强品牌建设,才能在医疗市场竞争中立于不败之地。

品牌是指某种商品借助宣传和自身品质优势,创下的具有一定影响力的牌号。它所代表的决不仅仅是产品本身,更代表着人们对这一企业和产品的依赖性和忠诚度。只有被消费者认可的品牌,才能经得起市场竞争的考验,并取得长足的发展。世界第一品牌“可口可乐”的年销售收入才198亿美元,利润只有几亿美元,但它的商标价值却达838亿美元。正因为商标价值高出利润几十倍,它的老板才敢口出“狂言”,说即使全世界“可口可乐”的所有厂房在一夜间都化为灰烬,我也可以凭借“可口可乐”的牌子再次称霸世界。的确,假如可口可乐的厂房真的在晚上起火,第二天早晨,真会有银行家在他的门口排队争着给他贷款,因为他们相信,有可口可乐这一品牌,企业一定会东山再起。这就是一个品牌的价值!

目前,企业品牌建设已被大多数人所认识,但医院的品牌建设还未引起人们的重视。随着市场经济的发展,医院也不可能再像以前那样吃着国家的“大锅饭”(如政府划定的公费医疗单位),有没有病人一个样,病人多少一个样了,而是要走到“市场”中去,热情去争取和接纳患者来医院看病,并在争取和接纳过程中,以自己优于别家医院十倍、二十倍的独到的服务,培养患者对医院的忠诚度和依赖性。这就要求医院也要像企业一样实施品牌战略,把自己的医院办成品牌医院。

如何创办品牌医院?品牌医院的内涵很丰富,下面就如何培养医院的知名度、美誉度和患者的忠诚度谈几点看法。

一、医院的知名度。医院的知名度是指患者对医院所知晓的程度。要培养医院的知名度首先要消除两个误区,一是我是省级、国家级大医院,每天患者如云,知名度够大了,何须培养?二是我是中小城镇的小医院,再培养又能出多大的名,又能得到多少人的认可?省级、国家级大医院确实患者如云,应接不暇,但笔者作过调查,来山西某省级大医院的100名患者中,能知道这所医院的基本情况的不足5%,有目的地奔某名牌科室和大夫的不足21%,换言之,盲目者居多数。设想如果有一家医院搞品牌建设,将自己的名科室名大夫名扬天下,又有多少人盲目来此看病?!这虽是设想,但随着医疗体制的改革和大批私有医院、外资医院的出现,这种设想很快就会变成现实。那时大医院的威名就会下降许多,患者如云就会慢慢变得门可罗雀,届时,“酒香不怕巷子深”的古训就会被信息时代所改写。正因为如此,医院在做好其它工作的同时,一定要借助媒体进行宣传,扩大医院在社会中的知名度,使医院获得社会多方面的认可。宣传不仅要宣传医院的整体形象,还要宣传医院的重点科室、学科带头人——“名医”。扩大了“名医”的知名度,也就等于扩大了医院的知名度,也就会形成“名医”带出名科室,名科室带出名医院的良性循环。大医院好扩大自己的知名度,中小城镇的小医院也能扩大自己的知名度,扩大的方法很多,但首先要准确定位,寻找医院能“成名”的立足点和生长点,即要根据患者的需求和医院的条件,制定“成名”的长远发展战略和为实现这一战略的具体实施方案,使医院一步一步地出名,成为名医院。制定发展战略时,要在详实调研和广泛征求各方面意见的基础上,准确考虑到自身实力、所处的地理位置和竞争对手的实力及发展方向等各种因素,力求制定的战略有出名的立足点和生长点。确定发展战略后,要围绕如何实现这一总目标,划分出具体阶段性目标,制定出具体的实施方案。目标和方案也不能一成不变,而要随着市场不断进行“微调”,因为经常“微调”可以避免“大修”即避免战略性错误。上述方法不仅适用于小医院出名,对大医院做强做大也有一定的借鉴意义。

二、医院的美誉度。医院的美誉度是指医院被患者认可并主动进行口碑传播的程度。按此定义,美誉度包括的内容也很多,但我认为目前最重要的是医院的良好服务。因为患者目前对医院最不满意的是服务态度恶劣。如何服务才能增强医院的美誉度?笔者认为最重要的是创造与时代相适应的医院文化,在改造软环境上下硬功,即通过改造,革除陋习,使医院成为最利于患者身心康复的“天上人间”。首先要废除“横眉冷对”,实行微笑服务,即不管发生什么情况,医务人员对患者都要面带微笑。这本是最起码的,不应列入医院文化的基本范畴,但因此问题目前最影响医院的美誉度,故首先提出它。第二要在此基础上实行人性化服务,即不仅要治患者的身体疾病,还要治患者的心理疾病。因为大凡患者,一说自己患了某种疾病,特别是比较严重的疾病,总有一种畏惧心理和恐慌情绪。这就要求医务人员对患者进行人文关怀,首先消除患者畏惧心理和恐慌情绪,为患者营造一个有利治病的心理环境。医院作为一种特殊的服务行业,在“买方时代”,如不能形成一整套有别于其它医院的特色服务和服务模式、操作程序,即使有一流的设备,也不会有美誉度,也不能形成品牌医院。

三、患者的忠诚度。患者的忠诚度是指患者高度认同并有意识排斥其他医院的程度。好的服务有利于培养患者对医院的满意度和忠诚度,有了患者对医院的忠诚,也就等于医院有了一批长久稳定的“顾客”。但要真正培养起患者的忠诚来,我以为最重要的还必须有高超的医疗技术。因为患者来医院是要治病的,治不好病,再微笑服务、人文关怀,患者也要另找医院。这就要求医院要大力提升自己的医疗技术和学术品位,即培养出一批能手到病除的名医来。医院要把战略重点放在人才的培养、引进、使用上,尽快建立一支知识结构和年龄结构科学、有一定学术水平和影响力的医疗队伍,造就一批学科带头人——“名医”,提高对“名医”的经营意识,积极主动地扩大其影响力,使之成为医院高举品牌大旗的生力军。只有这样才能保证医院发展的活力和动力。医院在造就“名医”的同时,还要注重整体学术梯队建设,医院应当与一些医学院校建立长期协作的战略伙伴关系,与学校共同培养或委托学校培养一定时期内医院所需的医疗人才。医院还应当建立一套完整的激励体系,鼓励和引导各科室和医护人员进行学术研究、探索和使用新医疗技术,对取得成绩的科室和人才给予物质和精神上的奖励。

医院的知名度是医院品牌的基础,医院的美誉度是医院品牌的标志,患者的忠诚度是医院品牌经营的结果。美誉度来源于知名度,忠诚度来源于美誉度,三者相互包容,相互转换。

 

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