11月18日，随着一声槌落，2004年中央电视台黄金段位广告招标会以劲收44亿元再创新高。此次角逐当中多了一些来自不同产业的新面孔，其中中国石化长城润滑油，中国石油昆仑润滑油，这两家同是世界500强的石化领域巨擘，不约而同出现在央视招标会的现场，引起人们的关注。
有人说这是“小字辈逼出了老字号”。作为润滑油行业的新兴品牌北京“统一”，今年也夹在“长城”、“昆仑”两大巨头中间出现在央视竞标席上，而且前者去年就已经参加了央视黄金段广告招标的竞标，此次已是二度赴会。虽然就综合实力和市场份额而言，“统一”还不能与“长城”、“昆仑”相提并论，但去年，经过十年劳作的“统一”正是凭借在央视黄金时段的大胆投放，才由弱势品牌一跃跻身国内润滑油知名品牌之列，闯入了众多消费者的视线。有人认为，正是“统一”成功借助央视，实现从弱势品牌突围，间接刺激了润滑油行业的两家老牌国企——中石化长城与中石油昆仑，使三家润滑油企业在2004年央视招标会上同时现身，故有了“小字辈逼出老字号”之说。
实际上，近年来由于中国汽车产业的高度发展，有效地带动了相关产业的增长。数据表明，2002年全国消费润滑油的数量已经突破440万吨、220亿元人民币，据预测到2005年，单就轿车的养护消耗将达90亿元。伴随着轿车逐步成为大众消费品，润滑油正从工业品向日常民用消费品转化，甚至开始摆上了大型超市的货架。消费者对润滑油等汽车保养用品的需求不断增强，润滑油越来越多地具备了大众消费品的特质，终端客户对品牌的选择也越来越挑剔。中国石化润滑油公司副总经理李亮耀在接受记者采访时指出：要建立一个品牌殿堂，既要有渠道、服务、质量、品质等多方面的支撑，也要有高端媒体的支持。他强调，长城当前面对的竞争主要来自于国外品牌对高端市场的争夺，竞争对手主要是国际品牌。这块丰厚蛋糕的50％以上已被美孚、壳牌等跨国品牌所切去。面对润滑油高端市场的严峻形势，长城润滑油不能不清醒应对。
冷静看待中国目前的润滑油市场，会发现国内现有多达4500家润滑油生产企业，但几乎全部以中低端产品为主，与高端无缘。排名前5名的本土品牌也仅占2％—5％的市场份额，其总销量在高端市场只占20％弱，其余均为国外品牌占据。2002年，中国消费润滑油440.54万吨，其中高端市场份额虽仅占20％，利润却占了整体的80％，而其中65％以上的利润又尽数被“洋油”拿走。结果是国内品牌占据了润滑油市场五分之四的大饼，却只得到了五分之一还不足的利润。
巨大的反差和差距，让身为本土国字头品牌的长城润滑油感到了压力。伴随着中国入世效应日渐放大，这种来自国际品牌真正的竞争压力越来越强：“洋油”品牌的阵营正不停膨胀，除美孚、壳牌、埃索等老牌外，一些新的品牌也开始相继登陆中国市场，如SK、LG等韩国品牌，正迅速扩大市场份额。为此早在2年前，中石化“长城”先人一步制定了“迎接挑战，品牌蓄势，潜心研发，高端破局”的战略。
“山雨欲来风满楼”。从“长城”的身上虽然只能看到冰山的一角，但伴随着中国汽车工业的高歌猛进，相信润滑油市场的战火即将被全面点燃。无论是挑战还是迎战，“中油”、“洋油”面对面短兵相接的日子也为时不远了。
油类产品是如此，其它行业也不例外。此次招标会上，还出现了外企。在日化类产品领域，有些国际品牌已经开始行动了。这又一次为我们本土品牌敲响了警钟，不要以为自己仍然停留在被政策余荫庇护的时代，在日趋公平和残酷的市场竞争中，本土品牌已经到了该出手的时候了。
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