不久前,由著名画家萨尔瓦多・达利绘制商标,风靡世界的西班牙品牌“丘巴乔普棒棒糖”被意大利一家企业收购,收购费高达4亿欧元。根据收购协议,丘巴乔普集团保留其在西班牙的总部和在西班牙各地的生产企业,但这种让几代消费者爱不释口的“西班牙棒棒糖”却变成了“意大利棒棒糖”,个中滋味值得深思。
1957年,
丘巴乔普糖果公司从一个家族企业起家,创造了以小取胜的企业神话,被视为全球成功的家庭企业样板。公司每年生产几十亿块棒棒糖,销售点遍布世界170多个国家和地区。随着上世纪90年代全球禁烟运动的兴起,公司聘请球星齐达内、美国歌星麦当娜等众多文体明星做广告,效果显著,销售量激增,事业达到顶峰。然而,随着消费者对身体健康状况的关注,尤其是糖果对儿童龋齿、肥胖症和糖尿病产生的负面影响,近年来,包括丘巴乔普棒棒糖在内的甜食消费量呈下降趋势。丘巴乔普公司的营业额从2000年的4.5亿欧元下降到2004年的2.64亿欧元。另外,企业销售面铺得过大, 导致资金过于分散，兼并重组已是大势所趋。
现代消费者对产品的需求与质量密切相关,并随着生活模式的改变而改变。以糖果为例,在商品匮乏的年代,人们对糖可谓趋之若鹜,糖是维持身体健康必不可少的重要商品。而随着整体生活水平的提高,人们每天糖分的摄入量已完全能够满足身体需要,多吃糖果则会导致疾病。因此,作为甜品生产商,必须将消费者的身体健康因素放在企业整体发展战略中加以考虑。贝尔纳最大的愿望是将丘巴乔普棒棒糖打造成甜品行业的可口可乐,但他没有及时给予必要的资金投入。此后,丘巴乔普公司经历了创始人贝尔纳去世和企业内部重组,导致企业管理和生产混乱,最终不得不“改弦易辙”,“丘巴乔普时代”成为历史。
商场如战场,市场行情和消费模式不会一成不变,这就需要企业家随行就市,及时调整战略,开发适销对路的产品投放市场。丘巴乔普棒棒糖走下神坛的经历值得借鉴和反思。
