恶俗广告对品牌发展极为不利

2009-02-12　来源：光明日报　作者:记者 甄澄 我有话说

本报北京2月11日电“恶俗广告让品牌很受伤”,针对当下电视荧屏上越来越多的恶俗广告,品牌战略专家李光斗日前在接受记者采访时表示,这些广告在短期内可能会给企业产品带来销量增加、知名度提升的效果,但从长远看,它对品牌的可持续发展会造成极为不利的影响。

为什么明知观众反感,一些企业还要发布恶俗广告?李光斗认为,这是由于此类广告会给人们造成微妙的心理影响。心理学认为,人的神经中枢有一条稳定基线,适宜的信息输入,有机体处于基线之下,不适宜的信息输入时,有机体便会超越这一基线产生特殊情绪;超出基线越多,情绪感受越大,记忆度也就越高。所以恶俗广告虽令人反感但也让人印象深刻。

“但这种广告带来的效应只能是暂时的。”李光斗指出,品牌发展一般要经历知名度、美誉度和忠诚度三个阶段。恶俗广告的问题在于,广告内容并没有让消费者产生愉悦心理,这就使得提高产品美誉度,建立消费者对产品的忠诚度成为空谈,品牌发展在知名度阶段就停滞不前了。“当广告短暂的刺激作用发挥殆尽,而又出现替代品使消费者有选择机会时,结果可想而知。”此外,随着社会经济的发展,消费者对恶俗广告的心理承受力也会降低。

李光斗表示,企业经营者要有前瞻性,不能只想着“销量才是硬道理”,而要兼顾品牌培育。“要想产品不被别人忘记,应该在赢得消费者的长期信任、社会的认可上下真功夫。”