报载,在一项针对旅游门票收费的调查中,“82.9%的参与者都认为在古村镇收取门票不合理”,消息没有介绍这八成的游客是认为在古村镇不该收门票,还是认为门票的价格不合理。我个人以为,这个问题要分开来看:古村镇旅游该不该收门票,门票的价格高不高,怎样才能让游客认为“游有所值”,而不是笼统地认定“收取门票不合理”
“古村镇”特指那些形成于历史年代,其聚落环境、街巷风貌、民居建筑、历史文脉、传统氛围保存较好的村寨和集镇。形成于各个历史时期的村镇是数不胜数的,但至今保存较完整的事实上并不多,因而是一种不可多得的稀缺的旅游资源。在经济学上说,既是稀缺资源,就有它的价值和价格。门票的高低某种意义上就是它稀缺性的价格反映,因而我认为“在古村镇收取门票”是无可厚非的。关键是门票的价格制定是不是合理,和旅游者入场消费后的心理体验符不符,或者说,给旅游者带来的“消费者剩余”是正值还是负值。
古村镇作为旅游资源的稀缺性已被社会所认知,但各地旅游开发的模式是不同的:一种是政府主导的开发模式,即开发资金的投入主要依赖地方财政,但是对公共设施的投入引入市场机制;另一种是政府指导下的项目公司模式,即政府成立相应的旅游开发项目公司,相关资产以政府财政划拨的形式注入项目公司,或者以资产作价形式出资,拥有项目公司相应的股权;再一种是经营权出让模式,即地方政府将管辖范围内的旅游景点、资源性资产开发出来后,通过出让旅游开发经营权的方式,吸引投资商介入古村镇旅游开发。这几种开发模式都是各地在实践中创造的,也各有典型的成功案例。但不同开发模式下门票的定价机制显然是不同的,游客在相互的比较中,就会认为某些古村镇门票是偏高的。此其一。
由于各地古村镇的经营开发体制各异,门票收取者分属国有、民营、村级集体、外来投资、上市公司等不同性质的企业。出于赢利的目的,有的古村镇资源被过度开发,有的利用古村镇的招牌实质上运作其他经营项目,有的为了所谓的“方便游客”,搞了一些不土、不洋、不新、不古的“四不像”建筑,有的搞了一些假文物、假古董,民居建筑里边很难看到多少历史文化内涵,一些非物质文化遗产也被“演绎”得支离破碎。上述成本可能被摊入门票中,但对追求原汁原味的文化旅游者,这门票显然是不值的。此其二。
有的古村镇虽然是原汁原味的,但由于导游解说不到位、线路安排不科学和旅游时间不充分等原因,许多游客来不及细细品味其价值,因而也认为这门票不值。一些实有旅游价值的古村镇,但不知道该如何展示自己,不注重丰富和提高古村镇旅游的体验性和休闲性,因而也可能被认为是门票价格偏高的。此其三。
笔者无意为古村镇的门票收费辩护,事实上也用不着我辩护,相信市场的力量是强大的,那些只知收钱而没有旅游价值的景点终会被游者“用脚投票”所抛弃,古村镇的价值最终将由市场来检验。
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