近日，四川省华蓥市农民在“家电下乡”专卖店选购空调。仅有26万人口的华蓥市自实施“家电下乡”政策以来，共销售家电下乡产品11953台，销售金额达2000万元。(邱海鹰摄)
今年以来，家电业受到了国家在政策层面上的多重利好刺激。年初国家推出“家电下乡”政策，6月份开始实施“节能产品惠民工程”，近日，家电“以旧换新”政策开始试点。然而，家电下乡也并不是一件简单的事。
不同家电的发展阶段不同
据统计，从人口数量的角度来看，中国的农村人口数量远远多于城镇人口；从家庭数的角度来看，中国的农村家庭数为2.3亿户。庞大的消费群体只是市场存在的基础，消费状况决定了市场后续成长的空间。专家分析，从每百户家庭的家电保有量状况来看，农村的洗衣机消费落后城镇23年，农村的冰箱消费落后城镇20年，农村的空调消费落后城镇12年，农村的彩电消费落后城镇11年。农村为国内家电市场提供了巨大的成长空间。但是不同的家电产品目前在农村市场所处的发展阶段不同，有些家电产品在农村已经进入普及阶段的中后期,有些刚刚进入迅速普及阶段,有些则可以认为基本尚未普及。
调查显示，从保有量水平来看，彩电在农村家庭的保有量最高，其次是洗衣机，再其次是冰箱，保有量水平最低的是空调。各类家电产品在农村市场的市场容量以彩电最大，空调最小。除了空调以外，其他家电产品包括冰箱、洗衣机、彩电的农村市场需求占比均在25%以上，空调的农村需求占比仅为9%左右。尤其是冰箱和洗衣机由于刚刚跨过快速增长的临界点不久，其农村市场将保持较快增长。但是如果预测期拉长到5-10年，可以看出，空调则是增长前景较好的家电产品。
下乡家电需考虑农民特殊需求
长期以来，家电行业主要消费群体集中在城市，而农民的消费心理与消费习惯与城市居民有着很大差异。如何给他们提供真正实用的家电，这是摆在广大家电企业面前的课题。
中国社会科学院工业经济研究所所长金碚说：“这个政策表面上是由于外需下滑从而启动内需，实际上是行业和市场发展到一定程度的必然趋势。工业发展后要不断寻找新的市场，农村正好满足这一需求。另外，农村家电市场并非城市饱和后也会自然发展起来，必须要求企业针对农民特性来量身定做，不能照搬城市模式。这就考验着企业对商业模式的变革和运作水平。”
“我举一个例子，在洗衣机里加入一个洗土豆的功能，在农村市场就卖得很好，表明农民洗衣服的需求不是很迫切，洗土豆很迫切。同样，对于冰箱，许多农民买过来并不用，只是作为一种摆饰和家庭富裕的标志。而现阶段大部分的家电产品，它的设计都是面对城市居民和生活习惯。”金碚说。因此，家电企业要下乡，就一定要在产品上进行非常大的创新，要让产品解决农民的需求和问题。
企业应不断创新适应新需求
金碚指出，家电下乡是国策，也是中国工业化走到现在是非常重要的问题。这个问题要真正解决，真正要使老百姓受惠、使政策兑现，使家电走进农村，还要靠企业的创新，特别是技术、产品、营销模式、各种售后服务方式的多种创新。
此外，下乡产品的售后服务很关键，企业卖给农民的不单是产品，还有配套服务。“由于农民需要的产品价格低，但服务线较长，价格便宜了服务不能差，也得提供与城市相同的服务。”金碚说。
宁波奥克斯空调有限公司总经理黎昕说，奥克斯空调曾专门针对下乡产品进行创新，提供宽屏遥控器、增加空调运行风量。同时，还在国家补贴13%的基础上，奥克斯与商家再分别拿出10%，给予3重补贴。这些努力使空调销量大幅上升。但他也指出：“一部分消费者购买能力还不强，而一些同行还在销售价格相对较低的低能效空调，导致消费者对于‘家电下乡’的热情不高。此外，许多农村的道路、电力等基础设备不全，而配套的运输车辆、安装服务人员也不专业。这些都不是以奥克斯一两家之力就能解决的，还需要一些政策的推动以及同行的共同支持。”
“空调进入农村市场，价格、让利当然是有作用的。但更重要的问题是，要让空调产品和服务更适合于农村居民的生活方式和工作方式。”金碚认为，空调产业发展的最大社会贡献是提高工作效率，而不仅仅是提供舒适。只有在提高工作效率从而增加收入的基础上，才会产生对舒适的更大需求。只有深刻认识到这一点，并使之成为企业战略的出发点，才能使空调下乡有广阔前景。
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