早在1979年,著名社会学家托夫勒就提出了“体验经济”这一概念,并预言它是继农业经济、工业经济和服务经济之后人类社会所经历的第四种经济形态。之后派恩和吉尔摩在所著《体验经济》一书中,将体验经济描述为由顾客参与创造价值的一种经济活动,其中的企业以商品服务为舞台道具,围绕消费者营造出让后者值得回忆的过程
以消费者个性需求为导向的新经济模式
一般说来,体验经济主张以满足消费者心理感受为主而物质享受为辅导向的生产消费过程,作为供给方的厂商企业,通过提供或展示设施、环境、氛围等在内的广义性的产品服务,使消费者在一定时段内能充分体验和获得愉悦感受。作为一种与以往工业、服务业不同的生产模式或经济发展思想,体验经济所指的产品服务不是标准化和同质性的,而是突出了满足千差万别顾客心理需求的个性化产品;同时,消费者在整个经济过程中扮演了价值创造主体的角色,个体参与、经历以及所获得的体验是价值实现的源泉。
体验经济的兴起和发展绝非偶然,它反映了在基本物质性需求得到基本满足后,人类追求精神愉悦和快乐的共性和趋势,这与著名心理学家马斯洛主张的人类从生存、安全基本需要向更高层次的自尊和自我实现演进的规律相一致。同时,技术进步和资源配置效率提升,既推动了产出的日益丰富,行业内买方市场的形成和竞争的加剧,迫使供给方必须充分考虑和满足顾客的需求;另一方面,又促进了社会劳动生产率的提高,为劳动者拥有更多闲暇时间来参与更多形式社会活动创造了可能。此外,信息、网络技术跃升和交通、基础设施改善等也拓展了人们参与更多非生产性活动的可能和空间。
然而,体验经济并不能成为一种可替代工业或服务经济的主导性经济形态,这主要是基于以下四个方面的考虑:首先,人类社会发展是劳动分工趋于专业和生产过程日益迂回的动态过程,其结果是形成了彼此互相依托、纵横交织的产业网络体系,尽管体验经济汇集了一批以消费者个性需求为导向的经济活动,但这些并列的形式之间缺乏内在技术联系和空间集中、要素共享等产业化特征,难以形成更具专业化和规模化的生产形态;其次,体验经济主张的是建立在基本需求得到满足之后以享受消费为中心的经济活动形式,这不能动摇生产资料制造和配套服务业在整个产业结构中的决定性地位和存在基础,同时它还要受到社会整体生产能力和水平的制约;再次,尽管体验经济强调消费者的价值创造主体地位,但这种价值是指顾客的主观性效用,从经济活动循环而言,价值实现仍然遵循一般性的要素投入和产出消费定律;最后,社会生活之中的消费都是若干个体消费形成社会消费或者个性需求汇集为社会需求,当体验经济成为一种经济现实,就必定意味着个性化需求向社会化需求的转换,以及具有产业化表征的经济形式的出现和形成。所以,我们认为,体验经济更强调市场需求,更多地代表了一种需求方对整个生产过程影响力的新经济增长模式,是对服务经济的丰富和补充。
体验经济下的产业优化和产业融合
无论是现有产业形态的升级优化,还是在新兴产业的诞生和发展上,体验经济都发挥着重要作用。这首先在于人们可支配收入水平的提高将激发出更多的个性化需求,诱致已有产业的技术特征发生变革,消费品制造业、服务业等从以往提供规模化和标准化产品服务逐步向满足顾客个性化需求转型,专利技术、品牌包装和客户资源等新经济要素的加入使生产方式日益“柔性化”;反映在更宏观的层面,就是产业构成中的第三产业比重不断提高,出现经济的服务化趋势;同时,终端消费变化的传导效应也使产业链上环节中的生产工具、手段和劳动对象不断创新,推动了传统工业向高新技术产业的转化,依靠资源消耗或劳动力密集使用的粗放式产业发展模式逐步升级为强调技术、知识集约和学习机制的新兴产业形态。
体验经济也催生了符合其理论主张的众多新兴产业形式的涌现,这大致遵循两条不同的成长路径。一是以往处于附属或次要地位的产业形式由于外在技术环境的变化或经营体制的创新而获得新生和壮大。例如最初作为电脑附件的电脑游戏,在网络技术高速发展的作用下已成长为韩国经济中的支柱产业;又如美国NBA联盟,由20多年前的一个北美小型赛事发展为现在的年收入超过40亿美元、相关产品销售达30亿美元的体育产业。另一条典型路径则是部分生活服务行业突破产业边界,与原本距离甚远的其他细分行业不断融合,形成内在属性耦合、功能相互协同的新兴产业群。像第三产业中的旅游业和特色性农业融合为休闲观光农业;以卡通制作起家的迪斯尼,在过去的10年里超越电影公司、广播电视网和主题公园之间的界限,成为了一个包括旅游、娱乐、教育和体育在内的多产业相互促进的商业航母。
作为体验经济范例的休闲产业
在众多新兴产业形式之中,十分活跃同时又广受关注的是近年来获得迅猛发展的休闲产业。作为传统第三产业中生活性服务业的重要组成和延伸,休闲产业早已存在。伴随着人们工作之余可支配时间的增加,它涵盖了与人们如何度过闲暇时间的生活、行为和需求相关的所有产业形式。但严格意义上,我们应剔除国民教育、医疗保障等隶属于公共品范畴的组织形态以及满足人们基本生活需要的服务业形式,将休闲产业限定为建立在一定经济发展水平之上,旨在满足人们精神享受并从中获得经济效益的产业形式。在这一意义上,休闲产业可被视为体验经济产业化表征的一个范例,它充分反映了体验经济的内在要求,与其它服务业形式相比有着迥异的产业特征。
第一,休闲产业是以满足人类精神性需求而非物质性享受为导向。派恩和吉尔摩把体验分为审美、娱乐、逃遁和教育体验四类,若加上人类为追求健康身体而参与的体育锻炼体验,这五种类型就构成了休闲产业的基本框架,基于不同类型体验的深化或组合不仅可概括出旅游业、娱乐业等已有休闲产业的基本功能,也昭示了包括网络娱乐业、生态休闲在内的新兴休闲产业的发展方向。
第二,休闲产业是产业结构中的高端环节,它的发展不仅是建立在基本生活性商品服务供给相对丰富的基础上,还强烈依存于设施便利性、环境质量以及历史、文化风俗等因素的异质性,与环境资源、功能创意和配套服务业的结合程度决定了相应产业的盈利能力。
第三,休闲产业内市场结构较为松散,个性化的需求结构使得经营者较难获得更大的规模效应和市场集中度,不可复制的自然或人文资源又会形成进出壁垒,导致休闲产业呈现出多元化和离散化的市场格局。
第四,鲜明的时间性和阶段性特征。闲暇时间分布、季节和气候变换等因素使得消费过程呈现典型的周期性,人们生活水平的提高也使整个产业经历了从“自给自足”到业务外包,再到主体休闲的不同发展阶段。
综上,体验经济的产业化表征决定了各地政府在推动休闲产业发展中的主导地位。除了努力改善基础设施条件和创新制度环境外,还应在产业空间布局、内容设计和发展规模等方面发挥指导作用,以突出特色性资源和比较优势,形成“休闲产业环”或“休闲产业链”,最终实现休闲产业的范围经济和集聚效应。
(作者单位:西南财经大学工商管理学院)
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