最近，浙江卫视成为中国电视界的一个热点：自2008年8月改版以来，不到一个月即从全国卫视排名第九升至第四。一个月后又排名第三，网络影响力更是提高了995%，排名全国第二，仅次于湖南卫视。
对于浙江卫视短期内获得成功的原因，众说纷纭。有的说得力于该频道大力推出的一批娱乐节目，有的说得力于重金推出
中国电视媒体市场的竞争到底是激烈还是不足？
在一个成熟的行业，一个企业的位置往往是其经营管理综合实力的显示，如果没有独一无二的技术或产品或服务，在市场上想往前蹿升一位都是十分艰难的，更不用说产生什么“黑马”了。可是，浙江卫视在短短的几十天、几个月时间就能从前九冲到前四、前三甚至前二，如入无人之境。如果这是事实，那就意味着：中国电视业目前还不是一个成熟的产业或行业，产业和市场规范尚待完善；中国电视市场的状况目前并不像很多业者和学者所说的那样竞争激烈，而是严重不足，市场化程度亟待提高。如果承认中国电视市场竞争激烈，而浙江卫视又能轻易地超越前面的对手，那只能说明：要么中国电视市场的竞争是一种虚假的对抗，逢真必败；要么超越的一些对手并非真正“卓越”，遇强必弱；而超越一些并非卓越的对手，并不能验证自己的“卓越”。因此，浙江卫视现在的位置并非其真实的市场位置，更不是其最终的位置。
中国电视媒体成功的标准是什么？
字面上理解，获得预期的结果即可谓成功。在笔者看来，成功因人因事而异，并没有统一的标准，更没有唯一的标准。但是，说成功没有统一的标准，并不等于说成功没有标准。事实上，标准是可以转换为价值来衡量的。而价值则有经济价值和文化价值、社会价值和历史价值之分。浙江卫视预期的结果是两年内进入全国前三（省级卫视）。从这个标准来看，浙江卫视似乎可以说成功了，或者说离成功不远了。进入省级卫视（收视率或市场份额）的前三意味着什么呢？唯一明确的就是可能带来一定的经济价值，即广告。但是，电视媒体毕竟不是一个纯粹的商业企业，更不是一个斤斤计较的平庸商人，所以，单纯的排名或经济收入的多少并不能成为衡量其成败的标准。从社会期待来看，作为一个大众媒体，其成功的标准可能更多的是“舍”，而非“得”。也就是说，假如一个电视媒体对这个社会的进步、文化建设、历史和未来有所贡献，有所奉献，收入可能不是最多的，但不失为一个成功者；否则，不管收入多少，都是一个地地道道的失败者。在很多时候，输不等于失败，赢不等于成功；得不等于有，舍不等于无。成功的大小不在于给自己带来多少，而在于给别人、给社会带来多少。
中国电视媒体到底追求什么？
浙江卫视的急速上升还促使笔者想到了另一个问题：中国电视媒体到底在追求什么？对这个问题，不少人可能会脱口而出：追求收视率和广告呀。不错，现在中国的电视媒体追求的所谓名次依据的主要也就是这两个指标。毋庸置疑，收视率对节目来说非常重要。但谁都知道，一个节目的收视率与其品质并无必然关系，更非对应关系。因此，追求收视率与追求节目品质也不是一回事。如果单纯地追求收视率，必然导致节目的庸俗化、低俗化、恶俗化。一些电视综艺节目从育人、娱人向愚人的沦落就是收视率导向的结果。国家有关部门已就中国电视节目存在的低俗化问题出台了不少治理措施，从一个侧面说明了这个问题存在的普遍性。中国电视节目在国际市场的播出、销售和影响力微不足道则从另一个侧面反映这个问题的严重性。毕竟，电视节目的交流是一种文化交流，依仗自有播出平台的优势，虚假的、浮华的、低俗的节目在国内确实能找到一些市场和拥趸，但在境外却只能靠卓越的品质取胜。
笔者认为：中国电视媒体要想改变目前这种状态，必先实现两种理念的转变：
一是在节目创作理念上实现从“吸引眼球”向“召唤心灵”的转变。“吸引眼球”是流行于电视业界多年的一个时髦概念。在媒体从“宣传”向“传播”过渡的时代，这个名词确实打动了不少人，也救了不少媒体。但是，在竞争加剧、全球信息一体化时代到来的今天，再信奉“吸引眼球”的节目创作理念不但已经过时，而且会丧失既有的竞争力。归根结底，电视节目的竞争是一种文化的竞争，精神的竞争，心灵的竞争。因此，凡是不具有文化价值和精神价值的节目，不管如何炫目，都将被“雨打风吹去”。只有那些能够“召唤心灵”的电视作品，才能经久不衰。
二是在企业发展理念上实现从追求节目收视率增长向追求节目创新转变。在笔者看来，电视媒体的竞争主要体现在三个层面：理念、节目（品牌）和战略。广告收入和影响力只是上述三个方面竞争的结果。但是，对于电视媒体来说，节目是一切竞争的起点和重点。如果不能体现在节目上，电视媒体的任何创新都是没有意义的。因此，上述三个层面竞争的核心是节目创新。这是由电视媒体的属性和电视媒体竞争的特点决定的。电视媒体是文化的载体，也是文化的本体。作为文化的载体，电视媒体要善尽媒介的责任，努力做好提供信息、传递娱乐、承载文明的角色；而作为文化的本体，电视媒体又要义不容辞地为这个时代的文化创新和本国、本民族的文化创新作出独特的贡献。创新不是人人可为，更不可能事事成功，但是，创新的理念必须时时有之，事事尝之。中国的电视媒体是到了告别傲慢与偏见、浮华与喧嚣，用文化改变品质、用品质改变形象、用创新提升竞争力的时候了。
（作者为北京大学新闻与传播学院教授、博士生导师）
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