知名演员侯耀华代言的十则广告均未经批准且含有违法违规内容,11月1日,中国广告协会有关负责人在“品牌代言人行为规范与社会责任”论坛中,点名曝光了侯耀华的行为,并呼吁各界明星、广告代言人,承担义不容辞的社会责任。
中国广告协会如此指名道姓地通过媒体将代言明星公布出来,其毫不留情的态度也确实难得一
无论从中国广告协会有关负责人的措辞来看,还是从此前社会舆论对名人明星代言的逻辑、态度来看,当事人无疑是最为直接的责任人。因为名人明星本身的社会责任与道德责任,决定了其代言广告必须对消费者负责。但从各方面的情况来看,我们在对代言人进行口诛笔伐以及问责的同时,只怕还需更多追问一下相关部门的责任,以及刊登广告的媒体的责任。
从目前我国现有的法律制度来看,名人明星对于广告代言的责任始终是相对有限的。虽然今年6月1日施行的《食品安全法》第一次以法律的名义规定了代言人在虚假广告中承担连带责任,但对代言食品以外的产品并未作相应规定。也正因为如此,“难道给药品做代言,就一定要吃这个药吗?”当事人的这一反问虽然听起来有些刺耳,但也不失情理――毕竟名人明星也是普通人,而不是专业的鉴定识别机器。
实际上,对于药品、保健品的广告发布,我国法律制度早有明确规定,工商等部门不仅要看产品广告发布的审批手续,而且要拿到专业部门出具的药品、保健品本身合格的证书,只有各方面条件都符合,才允许发布广告。遗憾的是,从报道的情况来看,对于侯耀华代言的这十则虚假违法广告,相关部门都是在广告播出之后,因为消费者的多次投诉、举报,才分别被浙江、辽宁、山西等地的工商局或食品药品监督管理局通报、查处的。不难发现,相关部门的事先失察失职,只怕难辞其咎。
同时,对于目前媒体上批量出现的虚假违法广告,一些媒体也需要承担相应的责任。实际上,根据我国《广告法》的规定,身为广告发布者的媒体在刊登广告前,必须严格审查相关手续,进行必要的鉴别。如果仅仅为了获得更多的广告收入,而让那些未经审批、擅自发布、夸大功能或擅自篡改审批内容的虚假违法广告刊登出来,那么,那些刊登广告的媒体同样难辞其咎。
概言之,对于广告代言,名人明星固然应遵循现有法律制度的规定,承担必要的责任,但这种责任本身应是相对有限与次要的。相关职能部门以及发布广告的媒体,才应是最为专业的把关人,才应承担最为主要的责任。对于这一点,社会各界理应有一个清醒而理性的认识。
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