“新闻说上海百货业恢复增长了，而我们这些品牌商却连续一年不停地‘放血’，我所知道的很多品牌都离死不远了。”小有名气的服装品牌老板李浩忧心忡忡。
11月底，李浩接到了上海百货公司的促销“通知”。
之所以是“通知”，是因为没商量，“不参加？那好，明年走人吧。”李浩说，金融危机让品牌商更加倚重于在大城市的销售，而大城市的百货公司渠道资源又是有限且垄断的。
这就是中国百货业的“规则”。
目前，品牌商和百货公司的合作大多采用租赁场地和销售扣点模式――百货公司将场地租赁给品牌商，品牌商将销售额的30%左右返点给百货公司；或者是品牌商支付固定数额的场地租金，再向百货公司支付一定的返点。
打折促销，意味着百货公司和品牌商的利润都会受到影响，而现实情况是，百货公司的损失也大多由品牌商承担。
原本100元的产品，打五折销售后，品牌商只能拿回50元的货款，还得再补偿百货公司的损失。具体补偿多少，就看双方的博弈。“百货公司要说，我促销打广告、送礼品、抽奖也都是要钱的。”
上海百货公司每年必须撤换二三成的品牌，每三年，百货公司里的品牌几乎要完全换一遍。
价格战失控
“按照国际百货业的经验，打折促销对于游客消费其实是没有多大决定性作用的。”353广场总经理吴财琴说。“2010年世博会，外国人可不是来看打折的。”吴财琴有些担忧。他们在商场楼上开了读书会，消费者可以免费看书、上网、看电视，“别看这些事很琐碎，但国外的经验是，这些对于加强顾客忠诚度，效果比单纯的打折好得多”。
可是，促销大战已使各大百货公司骑虎难下。353广场也未能免俗。“我们唯一能做的就是不强迫品牌参加，但我们担心上海的百货业究竟会走向哪里！”吴财琴说。
危机还不仅仅局限于此。就在离上海不远的杭州，2008年年底，杭州百货大楼甚至打出满400减260的优惠。再加上银行卡、赠券和一些品牌自己推出的让利活动，最低力度已经不到3折。上海人去杭州，交通费加起来也不超过200元。于是，上海百货业终于在年底突破了2009年来一直死守的五折极限。
模式僵局
上海市商业经济研究中心副主任朱桦介绍，目前世界上主流的百货业经营模式，分别以欧美的“买手”模式和日本的租赁模式为代表。买手模式，简单来说就是百货公司买断货品，自己承担经营风险，直接为客户服务。
我国的百货公司扮演的则是物业租赁和管理者的角色，不承担经营风险，也不直接为客户服务。这就导致我国的百货业缺乏特色，只能依靠价格战进行竞争，不是打折就是价格虚高。“同样一件衣服，售价比美国还高，消费者没有得到好处，大部分本土品牌也没有享受到这些年百货业高速发展的好处。”
对李浩来说，脱离商场自立门户的成本难以承受，所以他只能选择另一条路，建立新品牌。
“现在这个品牌卖800块，你想提价，消费者不认账。那就把品牌名字换掉，定价翻一倍。”李浩说，这是应对打折的唯一办法。“你看现在一下子冒出那么多新品牌，都是这么来的。”但这种办法只是饮鸩止渴，“定价高了，百货公司又会再突破底线，到最后，品牌商又要淘汰这批品牌，再推出更贵的。”在这个恶性循环中，唯一可以确定的是：国内的品牌，再也没有机会建成真正的好品牌，更不要说建立中国自己的国际品牌了。
（《?望东方周刊》2009年第52期 姜智鹏文）
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