也许中国大米的现状最能说明品牌对于中国的重要性。中国是世界头号大米生产国，1998年中国大米总生产量约为1.351亿吨。而中国人口众多，又是世界上大米消费国，年消费大米约1.17亿吨。由此看来，中国大米市场应该不存在疲软萎缩问题。
但是，中国大米市场恰恰是持续低迷不振出现了到处仓库爆满，国有粮企大部分连年亏损的局面。究其原因，可以总结出许多，其中十分突出的一条就是中国大米品牌建设的落后。
过去，在计划经济时代，粮食更是计划中的计划，中国粮店出售的都是凭粮票证才限量供应的散装大米。那时粮食紧张，解决温饱问题是主要的，尚无暇考虑大米的品牌。进入市场经济以后，中国的粮食终于也开放了。但是，粮食的品牌似乎还没得到重视。粮店里卖的依然是以散装大米为主，即使有一些小包装的大米，包装袋上印着的也只是像“东北大米”、“太湖大米”等产地的名称。难得一见注有商标的，也犹抱琵琶半遮面，米袋上突出位置印的仍是“中国大米”或“优质大米”等字样。
反观泰国大米，它的产量只有2100万吨，尚不及中国湖南省2500万吨的年产量，但它的大米以“泰国香米”的品牌名扬四海，即使粮食已过剩的我国，仍然进口大量的泰国大米。高档米市场上起码有一半的份额被它占去了。是不是我国没有好大米呢？不是，中国有不少优良品种，品质决不低于泰国大米。但是，由于没有叫得响的品牌，不要说参与国际竞争，在国内也只得将高档市场拱手相让。
中国大米的出路不在于提高品质，而是要走品牌化的路。
那么，许多已经走上品牌之路的企业又是如何呢？
纵观中国市场，全国性的名牌企业屈指可数，全球性的名牌企业几乎没有。一个品牌的培育本不是一朝一夕就可以成功的，我国品牌意识的导入不过才20余年时间，大批品牌还处于青春期、成长期，因而许多品牌败走麦城，有许多品牌进入误区。就在这种时候，外国强势品牌正一步一城，挟其强大的资金、技术、品牌的优势，大举进攻中国市场，有的甚至直接叫板中国品牌，妄想吞灭中国品牌，垄断国内市场，因此，冷静我们的心态，用战略的眼光审视中国的品牌，是非常必要的。
因此也需要对中国的品牌进行一番冷思考：
（一）服务意识的淡薄。
中国许多品牌的服务意识还停留在“起码的服务”上，他们没有看到，在品牌消费时代，服务已被推到了一个极其重要的地位。有人将服务称为“第二次竞争”，这一点也不为过。现在服务已成了一个系统工程，服务实施到位不到位，已成了决定实体产品交换的前提和基础。品牌＋服务＝真正的名牌。这个公式简单而又深刻。美国ＩＢＭ公司宣称“ＩＢＭ就是服务”，它把公司与服务之间划上了等号，正是全心全意为顾客服务的理念，才使ＩＢＭ几十年来一直称雄于世界。
中国品牌要走向国际市场，就必须完善售后服务系统，积极主动地为顾客服务。所喜的是，我国一些有识企业已真正认识到了这一点，如春兰、海尔、荣事达、小天鹅……他们已认识到服务也是品牌，正以优质的服务来提高品牌的形象。
（二）做大还是做强，两难的选择。
我国许多品牌打响之后，其品牌效应使得顾客盈门。这时如果被名气冲昏了头脑，无节制地盲目扩张，强行做大，其结果往往事与愿违，为“大”所累。
其实企业首先是要做“强”，“大”不等于“强”。有很多企业都在关心兼并了几家，规模扩大了多少，低成本收进了多少产权，总觉得总资产大就说明企业有了实力。其实，“大”只是企业的外表，只有做强了，企业的大才有价值。所谓强是企业综合实力的表现，包括资本总额、资产质量、市场规模、技术研发能力、人才素质、管理水平、盈利能力、发展潜力等等。只有企业做强了，塑造了强劲品牌，才能在市场竞争中立于不败之地。中国有许多做大的企业，由于摊子铺得太大，却没有严格有效的管理，从而在消费者心目中急剧下降，最终不得不黯然凋零。
（三）品牌任意延伸。
有不少企业认为，与其花巨大的代价打造一个新的品牌，不如强化广告与宣传，延伸原来的品牌，品牌延伸战略，既可以节约推出新品牌的费用，搭乘老品牌的声誉，迅速得到消费者的认同。同时对老品牌也是一个延伸，做好了可以使企业取得巨大的成就。
但是，品牌延伸如果掌握不当的话，往往会成为陷阱。不仅不能给新产品带来市场份额，反而损害了品牌的形象。三九集团是以三九胃泰起家的，由于品牌经营的成功，以致于在消费者心目中，999就代表了胃泰药物。这正是品牌所追求的最高境界。尔后，三九集团进行了品牌延伸，先是延伸到感冒灵等药物，消费者觉得还可以接受，再后来又延伸到了啤酒，胃泰和啤酒在定位效果上是完全对立的。胃泰护胃，饮酒过量伤胃。虽然广告上说“999冰啤酒，四季伴君好享受”。但消费者端起酒杯凝视999，潜意识里大概会泛出“心理药味”的泡沫。喝这样的啤酒恐怕不会好享受。其实品牌延伸最大的问题是在品牌的定位上容易出现矛盾。一个品牌的成功首先得定位准确，而一个一经成功并在消费者心目中锁定位置的品牌延伸到另一个产品，恐怕就很难完全符合新产品的特定属性。娃哈哈最初是一种儿童营养饮品的品牌，它一出现就以鲜明的特色征服了孩子们的心，并迅速红遍了大江南北。现在又冒出了娃哈哈红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水等产品，这些产品的属性已偏离了原品牌的个性。从长远来看，娃哈哈品牌在消费者心中培养起的信念已在不知不觉中开始模糊和动摇。
（四）猛打民族牌的误区。
“中国人坐中国的红旗车”、“中国人的生活，中国人的美菱”、“有中国人的地方，就有正林瓜子”、“中国人自己的口味”、“海尔，中国造”响亮激昂的广告语多少反映了中国企业振兴中华的慷慨悲歌，它也显示出了中国人的自豪。
但是，在即将加入世贸组织之时，单纯的打民族牌很容易使品牌走入自我封闭，在举起民族品牌大旗的同时，还必须以开放的眼光看世界。北京一份调查资料显示，在北京18到65岁居民中，极端民族主义者占12％，洋货补缺倡导者占16％，国货意识从众者占33％，国货意识淡薄者占40％，这表明北京消费者消费民族主义品牌倾向总体来说较弱，而北京市民政治感在全国城市中最强，在广州、上海更开放的城市，可能消费民族主义品牌倾向更弱。全球经济一体化与ＷＴＯ的加入，中国的企业一定要认识到你的产品将面向全球的消费者，国货洋货的概念将逐渐淡薄。强调民族性，只是一个民族在弱小的阶段，渴望强盛与被世界所认同的心理表现。随着时间的推移与经济实力的增强，再过分的强调民族性，实际上就限制了自己品牌的发展空间。所以中国的企业家应逐步抛开狭隘的民族意识，投身于世界品牌竞争的惊涛骇浪。
（五）企业缺乏独立性。
也许是缺乏自信，我国的企业界普遍存在着跟随潮流，人云亦云的状况。更有甚者，许多企业为了谋取暂时的优惠待遇，将自己的品牌拱手相让给国外跨国公司。当然，各家有各家的心事，各家有各家的打算，但将自己的品牌转让给别人，自己变成别人的加工厂，这样事实上说明企业缺乏自信，没有独立意识，不敢将自己的品牌放到市场的大潮中去竞争。
日本的索尼公司刚出世时，盛田昭夫带着新牌袖珍收音机来到纽约一家有名的大公司——布罗瓦公司提出要10万台。但必须使用美国公司的商标，他们提出的理由是：“我们公司是经过50年树立起来的牌子，而你们的公司谁也没听说过。”
盛田昭夫回绝了丰厚的眼前利益的诱惑，他说：“50年以前，你们公司的牌子大约也和我们今天的牌子一样默默无闻，我现在推销一项新产品，是为本公司今后的50年迈出第一步，我保证50年以后，我们公司的牌子也要像今天贵公司的牌子一样赫赫有名。”索尼公司日后真的成为世界上生产家用电器的最大跨国公司。
我们的企业为什么就不能像索尼拒绝布罗瓦公司一样拒绝索尼呢？
（六）内战内行、外战外行的现象。
在中国品牌的发展过程中，有一个值得严重关注的观念，那就是我们很少有敢于到国际舞台竞争的品牌，但在国内，品牌之间却往往出现你死我活的争斗。一方面企业之间内讧不断，诉讼迭起，据统计，自1995年至今，企业因品牌之争而诉诸法庭的达数百家之多。另一方面价格战硝烟不断，彩电大战、ＶＣＤ大战、冰箱大战、空调大战、保暖内衣大战、羽绒服大战……低水平的竞争严重损耗了企业的实力，全行业亏损的局面多次出现，使得企业失去了发展的活力。
反观洋品牌进入中国市场后，都采取了一致对外的策略，同行业之间的企业划分好势力范围，既避免了残酷竞争，又瓜分了市场。如日本的电器公司：松下瞄准了北京市场；三洋主攻天津市场；索尼占领上海市场。在一个区域市场内，以一个品牌企业为主，其他品牌企业不去与它竞争。
市场化、国际化是品牌的必然趋势。如果把实力都耗在了内讧上，则洋品牌全面登陆中国之时，也将是中国品牌被市场淘汰之日。
（七）广告的误区。
国内有不少企业都有这样的概念：品牌不就是靠广告打出来的吗？的确有许多企业在媒体上进行狂轰乱炸，巨大的广告投入期待着品牌形象的树立。结果是不是这样呢？2000年，哈药集团的广告费为11亿元。其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大超过了当年的“标王”。只要打开电视机，就能看到各色明星举着“盖中盖”、“严迪”、“泻痢停”、“朴欣”等产品出现在屏幕上，我们不去谈“巩俐阿姨风波”，仅仅就“盖中盖”的广告宣传策略来看一看哈医药所走进的广告误区。
首先是产品定位模糊。盖中盖一会儿针对老年人补钙，一会儿针对儿童补钙，广告中的产品连包装都相同，给人感觉老人和儿童的补钙是一样的，这个感觉恰恰和人们的常识概念相反，结果是哪一个消费群体都不容易接受。
其次，盖中盖广告创意手法平淡，对受众缺乏冲击力。哈医药产品的广告创意几乎都采用劝说式，根本没有去考虑消费者的想法和行为习惯，结果没有让广告成为消费者的精神享受，却成了精神忍受。
再其次，缺乏成熟的品牌战略。看了无数次盖中盖的广告，谁能说出盖中盖是个什么品牌形象？谁又能描画出哈医药的企业形象？它的品牌优势在哪里？哈医药的广告总是宣传产品，从没有表现企业形象的作品出现，这不能不说是品牌战略不成熟的表现，同时这也是在浪费企业的资源。
（八）品牌缺乏核心价值的意识。
品牌的核心价值是品牌最中心的，很难被时间改变的要素。如可口可乐、雪碧的品牌个性体现着美国文化中“乐观奔放、积极向上、张扬自我，独立掌握自己命运的精神内涵，尽管它的广告不断变换，其中的人物、广告语、情节不断更新，但品牌个性始终不变，这就是核心价值。”
品牌核心价值也是消费者对同一品牌下的不同产品产生信赖和认同的共同点。如果缺乏这个共同点，整个品牌体系就会发生混乱。
反观国内的许多品牌，大都缺乏对核心价值的认知。就拿我国知名度最高的品牌红塔山来看，从“天外有天，红塔集团”来看，我们可以总结其核心价值为辉煌、壮观，但在其他的广告里又看不出它的价值，例如红塔山贺千禧的广告，就看不到它的核心价值的体现。
（九）品牌定位不准。
品牌定位，就是要为自己的品牌树立一个明确的，有别于竞争对手的，能在消费者心里占据一席之地的形象。但我国的品牌往往不太注意品牌的准确定位。如“长城电扇、电扇长城”、“活力28，沙市日化”，这能告诉我们这个品牌的特征是什么？再如众多ＶＣＤ品牌都在诉说：“超强纠错、数码科技、全面兼容……”消费者虽然能在经历了无数次重复后记住了品牌的名称，但它们之间的区别却无法辨别，品牌的形象又怎能鲜明地站立在消费者的心里呢？
（十）品牌保护意识薄弱。
在品牌保护方面做得最好的中国品牌大概要算上“娃哈哈”了，它对品牌做了纵向和横向的全方位注册，注册种数达70多种，确保了品牌的万无一失。但我国大多数品牌的保护意识不强烈。据有关部门统计，我国有150多个知名品牌被澳大利亚人抢注，100多个被日本人抢注，48个被印尼人抢注……另外，还有许多企业的品牌廉价地被外商收购，如“洁花”洗发液（134万美元）、“孔雀”电视机（315万美元）、“豪门”啤酒（6000万人民币）、“金鸡”鞋油（1000万人民币）、“洁银”牙膏”（1000万人民币）等等，举不胜举。
品牌意识的淡薄，使我们无法赶上国际品牌经营发展的步伐。眼看着外国企业通过品牌输出，利用中国的廉价劳动力、资源和市场牟取超级利润，而我国的企业却如此不珍惜自己的品牌，怎能不让人扼腕长叹呢？！
（摘自《阳光诡计——品牌、商战与策划整合》，光明日报出版社2001年12月第1版，定价：22.00元。社址：北京永安路106号，邮编：100050）
