“名人加工厂”
很多人没有看过凤凰卫视，但知道吴小莉；也有人没有看过《锵锵三人行》，但听说过窦文涛；而更多的人则忘不了闾丘露薇在巴格达战火中坚毅的身影。这都源于凤凰卫视“名主持、名评论员、名记者”三名策略的成功。
以前要是听说谁谁谁上了电视，大家总免不了投
上电视就能出名?首先，电视作为大众传播媒介，的确为上电视的人提供了为人所知的可能，也就是说电视具备使人出名的技术条件；其次，并非所有上电视的人都能出名，每天上电视的人千千万万，谁能记得住。只有那些特别的、有“故事”的人，才更容易被人记住，更容易出名。新闻人物出名因为他背后的新闻事件、电影明星出名因为他所扮演人物的坎坷命运。
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| 陈鲁豫和闾丘露薇进行新闻直播 |
凤凰卫视之所以能成为“名主持、名评论员、名记者”的加工厂，是因为它有着一整套完备的造“星”策略。这套策略可简要分为两种方式：一个是化学方式，一个是物理方式。
化学方式：依据个人特色定制节目，既能发挥每个人的个性特长，又能使节目和人融为一体，更加好看。一方面，给每个人以充分的个性空间，让他们有发挥自己特长的机会。主持人、记者不再仅仅是一个符号，而成为个性化的主体，同时也使节目具有了主持人独有的特色。例如《小莉看时事》、《鲁豫有约》、《文涛拍案》等节目就是最好的例子。正因为是在一个个性化的舞台上，每个人的才华才可能尽现，节目才能受到观众的喜爱，也才能打造出名人、明星。当然，前提是这个人本身也应当具备一定的素质。
物理方式：一是只要是凤凰的活动，一定把名主持、名记者推在最前台，把他们始终作为凤凰的门面和招牌，既扩大了他们的知名度，又不断加深了受众心目中这些名主持、名记者出自凤凰的概念，从而扩展和延伸凤凰品牌的影响力；二是利用专门的宣传短片直接对主持人、评论员、记者进行包装宣传。一种情况是在节目宣传片中突出对主持人或记者的宣传比重。另一种情况是制作专门的形象短片。例如凤凰曾推出过孟广美等主持人的形象宣传片，还推出过同时介绍阮次山等几位评论员的宣传短片；三是通过发行宣传画册、观众见面会等常规方式以及借用其他媒体来进行宣传。
以名扬名
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| 吴小莉 |
这其实是对名人资源的充分挖掘和再利用。但同时，随着新栏目的推出，名人的知名度又将进一步提升，从这个角度讲，又可以看作是对名人资源的再造和补充。例如陈鲁豫因主持《凤凰早班车》而为人所知，凤凰于是推出以她名字命名的新栏目《鲁豫有约》，而这个新栏目借着陈鲁豫的知名度打开市场渐入佳境时，也让更多的人了解了陈鲁豫。
名人战略给节目带来的好处是显而易见的。首先是使得节目有了两个关注点：一个是节目本身，一个是名人。在一个构成单一的节目中，观众收看节目的唯一动力来自节目内容本身，这就要求节目具有持久的吸引力，而这一点，其实很难做到的。一种可能的情况是，由于节目质量的起伏，会带来节目收视的起伏。而当一个节目由名人和节目内容两部分构成时，很大一部分观众可能会因为对名人的关注而形成对节目的收视。而且，因为名人以一种常态的方式出现，在节目质量发生起伏时会起到一定的弥补作用，从而保证节目的长期稳定收视。这就相当于给节目上了一个双保险；其次是使得节目难于被复制。在克隆之风盛行的情况下，利用名主持、名记者为节目贴上个性化得标签，即便别人可以模仿节目形态，但个性化的主持人、记者则是永远克隆不来的。同时，利用名人效应，可以使自己的节目在同类节目中具有更强的竞争力和生命力。
“以名扬名”的另一方面是通过打造“名主持、名评论员、名记者”的小品牌来树立凤凰卫视的大品牌。
在品牌营销理论中，有一个品牌产品组合的概念，论述的主要是品牌产品结构的合理性，在这里把这个理论借过来，从另外一个角度分析一下。任何一个企业的大品牌，都是由若干产品组合的小品牌构成。企业在销售的过程中会发现，小品牌的宣传往往比大品牌的宣传更有效，也就是说，对产品本身的宣传往往比对企业整体形象的宣传更能促进销售。之所以会这样，是因为在事实和概念之间，人们总是更愿意相信事实；而在小概念和大概念之间，人们又总是更愿意相信离事实近一些的小概念。产品本身是事实，关于产品的品牌概念是小概念，而关于企业的品牌概念则是大概念。同时，小概念比起空泛的大概念来，要更容易记忆。
所以，一方面要注意企业的整体形象宣传，另一方面也要尽量把产品宣传做得越实在、越体现产品特质越好。
当对观众说凤凰卫视为您开拓新的视野，为您提供另类选择，可能会有一个人去看凤凰的节目；当对观众说有一档非常另类的谈话节目，一位主持人和两位嘉宾和您戏说社会热点，可能会有十个人去看这个节目；当对观众说有一个玩世不恭、口若悬河的主持人窦文涛主持了一档另类的谈话节目，嘉宾一个是观点犀利的梁文道，一个是模特出身的美女主持孟广美，在大众化的前提下做一个推断，可能会有一百个人去看这个节目。
举这个例子是要说明树小品牌对于立大品牌的重要性。凤凰卫视这个大品牌势必需要若干小品牌来具体化，才能收到更好的效果。凤凰卫视的“三名”战略就是将品牌宣传细分化和具体化。由众多的“名主持、名评论员、名记者”的品牌效应，形成支撑凤凰品牌的一种合力。
从“一名”到“三名”
从发展的角度来看看凤凰的“三名”策略，似乎有一个内在的演变过程，这就是从“名主持”到“名评论员”再到“名记者”。
这和央视比起来倒是有几分不一样，央视走的是一条“名记者”―“名主持”―“名评论员”的路子。央视现在的白岩松、水均益、敬一丹等几位“名主持”，都是从记者走过来的。而随着新闻频道的开播，《国际观察》、《央视论坛》等节目都推出了特约评论员，似乎也在尝试着走“名评论员”的路子。
凤凰，央视的“三名”之路之所以各异，于二者本身的发展轨迹密切相关。
央视作为一个有着约四十年历史的国家大台，肯定是不会缺名记者的。但却一度用政策控制个人的出名程度。最具代表性的规定就是一直不允许用主持人的名字为节目命名。当时的观点大概是媒体作为党和国家的宣传工具，怎么能为个人名利服务。随着中国电视改革进程的不断发展，到了今天，这种控制应该是没有了，因为名主持、名记者的确能给节目带来更高、更稳定的收视率。央视现在也有了以主持人命名的节目或栏目，比如《小崔说事》、《小丫跑两会》。新闻频道的开播，又使央视有机会在“名评论员”方面有所尝试。
凤凰则不一样。建立之初，一是自身资源还十分有限；二是内地政策对于境外落地媒体自己采制新闻有所限制；三是出于尽快为内地观众认可的迫切需要，凤凰便大胆在“名主持”上下工夫，结合西方一些媒体的明星之策略，推出了有自己独特风格的“明星主持人”。
随着生存空间的进一步扩大，凤凰逐步开始涉足越来越多的新闻报道，但由于凤凰侧重于国际新闻，出于成本等方面的考虑，还是有很多时候要借助别人的资源。如何能基于别人的素材说出自己的话，从凤凰的角度进行解读、表达凤凰的观点，这成为能否既借资源又立的关键。正是这个原因，促使了凤凰“名评论员”的诞生。
随着凤凰的不断发展，虽然在资源上已经不存在任何局限，但是，“名主持”可以靠节目托起来，“名评论员”可以靠观点立起来，“记者”之“名”更多的只能静待时机。“9・11”后的阿富汗战场给了闾丘露薇一次重要的机会，而到了两年后的伊拉克，闾丘露薇的名字终于和她的勇敢一起传遍海内外。
凤凰搭台我唱戏
凤凰卫视曾经有过一个栏目叫《杨澜工作室》，借着杨澜的名气和凤凰的影响力，一度十分受欢迎，是当时凤凰卫视的名牌栏目之一。但后来因为杨澜的离开，节目中止了。杨澜创立阳光卫视后，开办了一个栏目，叫《杨澜访谈录》。
名人策略的最大危机就来自于此，当名人离开时，他将带走几乎所有凝结在他身上的名人资源。媒体此前的造“星”努力也由此付诸东流。
名人被捧得越红，然后反过来要价越高，这个问题相对还比较好解决，无非就是双方通过协商找到一个大家都能接受得利益分配点而已。
如何规避名人离去的风险?对于这个问题，刘长乐在接受记者采访时曾提到“凤凰尽量为每一个人提供一个别的地方无法提供的施展自己才华、实现自身价值的平台。”
凤凰的办法是情感+高薪+制度。最初，是凤凰给“名主持、名评论员、名记者”提供了机会，每一个从这个舞台上成长起来的人总不免会对这个舞台有一种特殊的情感而不忍轻言离开。另外，凤凰除了给与主持人高薪外，还有一定数量的配售股权奖励。根据一份凤凰卫视招股书附录6，凤凰卫视向包括2位公司董事、4位高级管理人员以及146名其他员工的授出股份中，位列承受人第10名的就是窦文涛，获得1，064，000股，陈鲁豫和许戈辉获得的数量与他相同，而吴小莉更高达1，596，000股，他们获得的配售仅次于凤凰少数几位总裁级的高级管理人员。另外，凤凰还为主持人提供了一套很好的制度保障以及对明星的培训和提升机制。无疑，凤凰的这些保障给了他们归属感。而现在，只要凤凰能继续保持这个舞台的个性、继续拓展这个舞台的空间，就有可能留住台上的这些人。
(摘自《凤凰考：建构一个新传媒》，北京师范大学出版社出版，定价：22.80元，社址：北京新街口外大街19号，邮编：100875)
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