“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”唐代诗人杜牧描绘江南的自然风光，到处是莺歌燕舞，柳绿桃红，酒旗在水村山郭迎风飘扬。这里的酒旗，就是古代的商业广告。
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《货郎图》（局部），清金尊年绘。 |
我国古代商业广告在发展的过程中，形成了多姿多彩的广告形式，也留下了许多生动有趣的广告故事。
口头广告
我国古代的行商走街串巷，沿街吆喝，这就是口头广告。诗人屈原在《楚辞・天问》中写道：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声。”师望就是帮助周武王伐纣的姜太公。姜太公早年当过屠夫，为招徕生意，他曾“扬声”吆喝，高声叫买，堪称是我国口头广告的祖师爷。
口头广告自出现以来，广为流传，成为最简便的商品推销方法。为了进一步吸引顾客的注意，卖主有时还会配合各种音响以增加口头广告的效果，如布贩子用拨浪鼓，担货郎打小铜锣，卖油的敲油梆子等。在叫卖时使用音响，既省力又传播得远，且能克服方言的障碍，后来逐步发展成为各行各业的音响广告。如宋高宗绍兴年间，杭州城内有卖“梅花酒”的，就是以鼓乐吹奏当时家喻户晓的乐曲《梅花引》招徕顾客，使人听曲思酒。
实物广告
最早的商品交易是以物易物，人们在交易时必然要将交换的东西陈列出来，这些陈列物就是实物广告。
对于实物广告，我国第一部诗歌总集《诗经》中有许多记载，如《诗经・卫风・氓》：“氓之？？，抱布贸丝。匪来贸丝，来即我谋。”这首诗描写一位热情善良的女性，在婚后受尽虐待而最终被遗弃的故事。这里描述的是男主人公氓抱着布来换丝的情景，其中的“布”和“丝”就是一种实物广告。成书于战国时期的《晏子春秋》中有这样一段描写：“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”这句话讲从政之道，要使臣民从内心信服，就要表里如一，不能挂牛头卖马肉。从这段话中，可以看到当时人们用实物做广告已很普遍。到了唐宋时期，商品日趋丰富，实物陈列广告更加普遍，如宋人李嵩的《市担婴戏图》和苏汉臣的《货郎图》，都对当时货郎货担上琳琅满目的商品作了细致的描绘。
招幌广告
古时店铺为了吸引顾客的注意，往往在门前悬挂一些布招，称为幌子。招幌广告一般以生动形象的图案来表现出售的商品或服务的项目，容易为顾客所接受。《京本通俗小说》中《志诚张主管》一篇中写道：“开起胭脂绒线铺，门前挂着花栲栳儿。”据《宋元明话本小说选》的注释：“栲栳儿是一种用竹子或柳条编制而成的筐篮，花是指筐篮的色彩和图案。”这里的花栲栳儿就是典型的招幌广告。
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旧时招幌广告 |
酒旗广告
在历史上，酒与广告有着密切的联系。《史记》记载司马相如和卓文君当垆卖酒，就是在酒店前垒土为垆，安放酒瓮，坐在垆边卖酒。垆就是酒的户外广告，过路人看到了“垆”，就知道有酒卖。在酒的广告中，酒旗广告最有影响。
最初的酒旗用青白二色布制作，后来发展到用五彩酒旗绣上图案或店名。酒旗或悬于店铺之上，或挂在屋顶房前，或另立望杆悬挂，以招徕顾客。《水浒传》第二十三回“景阳冈武松打虎”，武松打虎之前，进了一家酒店，店家的招旗写着“三碗不过冈”；第二十九回“武松醉打蒋门神”中描写蒋门神的酒店，“早见丁字路口一个大酒店，檐前立着望杆，上面挂着一个酒望子，写着四个大字道：‘河阳风月。’转过来看时，门前一带绿油栏杆，插着两把销金旗，每把上五个金字，写道：‘醉里乾坤大，壶中日月长。’”足见酒旗广告使用普遍，也形式多样。在宋代罗愿的诗中有“君不见菊潭之水饮可仙，酒旗五星空在天”，“五星”就是酒旗上的图案，是特定的品牌标示。
招牌广告
招牌是商店门前写明商店名称或经销的货物的牌子，作为商店的特定标志。中国古代的商人常以儒商自居，在经商中讲究诚信，招牌在经商中至关重要，如称经营得好的店铺为“金字招牌”，经营中有欺诈行为为“砸招牌”。以招牌作为广告大约始于唐代，宋代开始盛行，以后经久不衰。早期的招牌一般比较简单，但为了在商业竞争中取得广告优势，后来就发展为请名人书写牌匾，并且出现在店铺中堂，如酒店的“太白遗风”、米店的“民以食为天”等。同时，在招牌的装饰上，也可始出现艺术性的图案，更富有吸引力。
北宋长卷风俗画《清明上河图》上可以看到各种招牌的形象，如香店的“刘家上色沉檀栋香”、药店的“赵太丞家”、医店的“杨家应症”、绸缎店的“王家罗锦匹帘铺”等，简单明确，一望便知。宋代以后市场繁荣，招牌广告成为最常见的广告形式。传说清代乾隆帝曾亲题招牌。有一年乾隆巡游江南，来到一小镇，见到有家店铺门前招牌上写着“万货全”，觉得口气挺大，便进门看看。步入店中，货物不少，但远谈不上“万货全”。于是他故意要买金饭杈子为难，店家忙赔笑说没有。乾隆道：店不是叫“万货全”呢？店主不得已摘下招牌，并请教名字。乾隆想了想，便趁兴题写“百货全”，还盖上大印。店主又惊又喜，慌忙谢恩。据说这也是至今所有商店都称之为“百货商场”的由来。
印刷广告
随着印刷术的发明和应用，印刷广告也在我国古代逐渐出现。我国现存最早的印刷广告是北宋时期济南刘家针铺的雕版印刷广告，上面刻有“济南刘家功夫针铺”的字样，中间是一个正在捣药的白兔，商标两旁写着“认门前白兔为记”，下面刻有“收买上等钢条造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有如饶。请记白。”画面布局合理，构图严谨，借神话传说为商标图案，寓意产品工艺精良，让消费者对产品充满信心。据考证，这则广告是目前已经发现的世界上最早的印刷广告，比西方印刷广告早300多年。此板现收藏于中国历史博物馆。（见图）随着我国印刷术的进一步发展，出现了铜版和活字的印刷广告。元代的商家开始出现把广告印在包装纸上。湖南沅陵出土一纸元代广告，右边竖印：“潭州升平坊内白塔街大尼寺相对住危家，自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花、二朱、雌黄，坚实匙箸。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同。四方主顾，请认门首红字高碑为记。”左边竖印：“主顾收买银朱，请认元日祖铺内外国书印号为记。”这是当时潭州即今长沙一家油漆店的广告。这条广告语句简洁，说明了该店的详细地址，所售商品的种类、质量和特性，是一条较为完整、典型的印刷广告。到明清时期，我国还出现了套色印刷的木板年画广告和招贴、仿单广告等。
自印刷广告出现以后，我国最早的广告设计者一开始就非常讲究广告的版式设计，以达到有效传播广告信息的目的。古代广告的版式设计，一般包括立冠、平目、齐身、落足几个方面。自上而下首先是立冠，它犹如一个人的帽子，是表现商家独特之处的最佳位置；其次是平目，它最吸引消费者的目光，多放置商家的名称；再次是齐身，它是广告文字的主体，商家宣传的重点；最后是落足，它与立冠遥相呼应，强化对商品的介绍。此外，古代的印刷广告也非常注重广告的文案设计，力求简洁明了，言之有物。
对联广告
这是具有我国民族风格的一种文字广告形式。对联起源于春联，春联起源于桃符。王安石《元日》诗中有“千门万户瞳瞳日，总把新桃换旧符”之句。清陈云瞻《簪云楼杂说》中记载“春联之设，自明太祖始。帝都金陵，除夕前忽传旨，公卿士庶家门口须加春联一幅，帝微行时出观。”第二天，明太祖微服出巡，挨门观赏取乐。当他走到一户人家，见门上没有贴春联，便询问缘故。原来主人是阉猪的，即不识字，也不会写，明太祖当即挥笔写下“双手劈开生死路，一刀割断是非根”的春联送给了这户人家。这副对联幽默风趣，形象生动，为阉猪者作了广告宣传，是一副具有浓郁行业特色的对联广告。
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宋代“济南刘家功夫针铺”广告 |
为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；
劳心苦，劳力苦、苦中作乐，再倒二两酒来。
这副对联既蕴含了深刻的生活哲理，又对不同的消费群做出了心理暗示，达官贵人、凡夫俗子都被深深吸引。
名人广告
利用名人的效应来做广告宣传，是我国古代就已掌握的经营策略。早在两千多年前的战国时代，就有一桩伯乐相马的有趣故事。据《战国策・燕二》记载，有人在市场上出售骏马，一连三天都无人问津。于是，他请来伯乐，让伯乐在马的身边转悠一下，看一看，走开后又回过头来瞧一眼。顿时，这匹马就变成人们抢买的对象，其价格立即被抬高到原来的十倍。伯乐是古代善于相马的人，他的出现提高了马的身价，这是请名人作广告的成功事例。
因指挥“淝水之战”而名噪天下的谢安，曾利用自己的“名人效应”作过广告。一次，谢安的一位同乡罢官后辞行，谈及居官时清贫，惟有蒲扇五万把，钱却分文没有。谢安听后，灵机一动，便从中取出一把归自己用。谢安在不同场合都使用这把蒲扇，谈笑风生，风度翩翩，那些崇拜谢安风度和才华的人争着去购买这种扇子，一时购买者骤增，扇子的价格也随着涨了几培。那位同乡还没有归乡，五万把蒲扇就已经售尽。
北宋大诗人苏轼也曾经作过广告。他流放海南时，当地有一位孤老太太所卖的环饼非常好吃，但因饼店处在偏僻的地方，生意清淡，难以维持生计。老太太仰慕苏轼的大名，恳请他为小店题的诗，以为生意扬名。苏轼十分同情老人，为她亲笔题写了一首广告诗：“纤手搓来玉米匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”诗中将环饼的色、香、味、形做了生动的描绘，使得该店声名大振，生意兴隆。
明代宰相严嵩却是在无意中作了名人广告。创业于明代的“六必居”原是一家酒铺，“六必”的字号源于酿酒时必须遵循的六条原则：即黍稻必齐，曲蘖必实，湛之必清，陶瓷必良，火候必得，水泉必香。当时宰相严嵩下朝后也常来喝酒，店主很想请他给店铺题字，因不敢直接求他，便托严嵩的老婆代为请求。这位夫人也不敢让骄横的当朝一品屈身为小酒店题字，于是陪明的丫？帮忙想出了一条妙计，让夫人练毛笔字。一天，严嵩下朝归来，没见夫人迎接他，感到奇怪。当他走进内宅一看，原来夫人正在练毛笔字，其中含有“六必居”三个字，当然写得很难看。于是，严嵩就提笔写了“六必居”三个字让夫人临摹。其后，夫人将这三个字给了店家，做了招牌挂起来，果然买卖更加兴隆。
（摘自《寻根》2005年第5期）
