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你喝咖啡,谁赚钱

2007-08-01 11:47:00 来源:书摘 〔英〕蒂姆.哈福德 著 赵恒 译 我有话说

  如果你像我一样经常买咖啡喝,那么你可能会想:肯定有人从中大发横财。如果报纸上偶尔的抱怨是正确的,那么一杯卡布其诺咖啡只值几美分。所以,肯定有人从中赚了很多钱。那会是

谁呢?

在星巴克,2.55美元一大杯的卡布其诺可不算便宜。不过,我当然买得起。像很多在这家咖啡屋逗留的人一样,我几分钟就能挣到这杯咖啡的钱。没几个人愿意在早晨8点30分到处去找一杯更便宜的咖啡,就为了省几分钱。人们对方便咖啡的需求量非常大――例如在滑铁卢地铁站,每年的人流量是7400万,这使咖啡屋的位置变得极其关键。

法拉格特西站的星巴克占尽地利,这不仅因为它位于站台到地铁站出口的关键线路上,而且因为这条线路上仅此一家咖啡屋。难怪它们的生意一直十分红火。

如果你像我这样经常买这种咖啡喝,那么你可能会想:肯定有人从中大发横财。如果报纸上偶尔的抱怨是正确的,那么这杯卡布其诺里面的咖啡只值几美分。当然,报纸并未说明全部情况:还有牛奶、电费、纸杯的成本,以及为要求玛丽亚微笑面对坏脾气客人所支付的成本。但是,即使你将所有这些成本相加,所得的值仍远远低于一杯咖啡的价格。据经济学教授布赖恩・麦克马纳斯计算,咖啡的利润空间大约为150%――1美元一杯的滴滤咖啡成本是40美分,而售价2.55美元的小杯拿铁咖啡成本不到1美元。所以肯定有人从中赚了很多钱。究竟是谁呢?

你可能会想到一个明显的候选人:星巴克的老板霍华德・舒尔茨,但答案没这么简单。星巴克之所以为一杯卡布其诺定价2.55美元,主要原因是隔壁没有卖2美元一杯的另一家咖啡屋。那么,为什么隔壁没有别人来挤星巴克的生意?我不想贬低舒尔茨先生的成就,但说句老实话,卡布其诺的确不是什么复杂的产品。好喝的卡布其诺并不短缺。事实在于,星巴克最显著的优势是它的位置,它所在的路线上有成千上万来回穿梭、有购买欲望的行人。咖啡屋的理想位置并不多――地铁站出口或繁华街道的十字路口。星巴克及其对手早已盯紧了它们。如果真像某些人所抱怨的那样,星巴克对客户进行催眠,那么它根本不必费九牛二虎之力诱人们进入它的咖啡屋。星巴克的卡布其诺之所以有相当可观的利润空间,既不是因为咖啡的质量,也不是因为它的员工,最重要的因素是位置,位置,位置。

但是,谁控制着位置?在新的租赁协议上看看谈判方。国际广场的地主不止约谈星巴克一家,还会约谈Cosi和驯鹿咖啡等连锁店,还有华盛顿特区本地的其他公司。地主可以与它们每一家签订一份协议,也可以只与其中一家签订排他性的协议。它很快发现,没人愿意为隔壁有10家咖啡屋的地方支付高额费用,所以它将一份排他性协议的价码抬到最高。

要想弄明白谁赚了大部分的钱,只需想想谈判桌的两侧:一侧至少有6家相互竞争的公司,另一侧是某个拥有一间咖啡屋理想位置的地主。只要让那些公司相互竞争,地主就能够确定合同条件,迫使它们之中的一家支付高额租金,而这种租金将抵消掉它们所期望的大部分利润。成功的公司有望获得一些利润,但不会太高。如果租金很低,留下巨大利润空间,那么另一家咖啡屋将很乐意为这一位置开出更高价。咖啡屋的数量可以不断增加,但有吸引力的位置有限――这意味着地主们在谈判中占据上风。

草甸与移民

在家翻阅以前的经济学著作时,我发现了关于21世纪咖啡屋的最早分析。这本书出版于1817年,不但能够用来解释现代的咖啡屋,也能用来解释现代世界本身。它的作者是大卫・李嘉图。作为一名股票经纪人,他当时赚得盆满钵满,已成为一位亿万富翁(按现在的货币价值计算),后来还成为一名国会议员。李嘉图还是一位热情的经济学家,他希望能够理解当时刚发生的拿破仑战争给英国经济造成的影响:小麦价格飞涨,农用地的租金也一样。李嘉图想了解其中的原因。

要理解李嘉图的分析,最简单的方式就是采用他自己的例子。想象在一个偏远地区,移民很少,但有很多肥沃的草甸可用于种植庄稼。有一天,一位雄心勃勃的年轻农夫阿克塞尔进入小镇,他提出,他想拿钱租赁一公亩草甸,在上面种植庄稼。大家都知道一公亩地能产多少粮食,但无法确定阿克塞尔应付多少租金。因为有大量闲置草甸,所以各个地主之间相互竞争,就不可能收取高额租金……甚至收不了多少租金。因为每位地主都想收一点租金,所以他们互相拆台,到最后,阿克塞尔得以用很少的租金开始耕种草甸――然而这点租金已足以让地主不来找麻烦。

这里面的第一个道理是,掌握资源的人(这里是地主)并不一定像别人所想的那样有力量。文中并未说明阿克塞尔是非常贫困,还是在他靴子的鞋跟里藏着一卷钱,因为这对地租的影响不大。还价能力来自于稀缺:移民是稀缺的,而草甸却很多,所以地主们缺乏还价能力。

这就是说,如果相对性的稀缺从这个人转移到那个人,那么还价能力也将转移。如果阿克塞尔之后移民接踵而至,那么剩余的草甸将很快减少,直到最后没有剩余。只要有剩余草甸,没有吸引到租户的地主就会产生竞争,就会使租金非常低。然而有一天,一名热情高涨的农夫走进这个小镇,我们称之为鲍勃,结果发现已没有剩余的肥沃草甸。剩下的只有比较贫瘠但数量众多的灌木丛地,它没多少吸引力。所以鲍勃提出如果有哪位地主愿意赶走阿克塞尔,或有哪位目前只支付微乎其微租金的农夫愿意出让土地,那么他愿意出更高租金。但是,就像鲍勃愿意付钱租种更肥沃的土地一样,所有农夫都愿意付钱,而不愿离开。一切都改变了,而且形势急转直下:突然之间地主们拥有了真正的还价能力,因为突然之间,农夫们相对多了,而草甸相对稀缺起来。

这意味着地主们将能够提高地租。提高多少?它必须使农夫们在两种情况下的收入相等:一种情况是耕种支付租金的肥沃土地,一种情况是耕种免收租金的贫瘠土地。如果这两种土地粮食年产量的差额是5蒲式耳(英国法定体积或容量单位),那么每年的地租也应该是5蒲式耳粮食。如果有地主想收取更多租金,那么其佃户将去耕种灌木丛地。如果租金降低一点,那么耕种灌木丛地的农夫将愿意给更高价格。

这可能看起来很奇怪,只因这个地方多了一位农夫,地租价格将这么快发生改变。文中好像并未解释现实世界的真实情况。然而,虽然故事过于简单化,但其中的道理远超过你所预想的。当然,在现实世界里还有其他要考虑的因素:关于将人赶走、长期合同的法律问题,甚至还有文化习俗,如今天将某个人一脚踢开,明天就安排另一个佃户,这是“行不通的”。在现实世界中土地也不止两种,而鲍勃除了当农夫还有其他选择――他可以当一名会计或开出租车。这些情况都加剧了现实的复杂性,它们降低了还价能力的转移速度,改变了参与讨价还价的人的绝对数量,并阻止了地租的突然变化。

然而,在稀缺力量从一个集团转移到另一集团之时,日常生活的复杂性常常将大的趋势隐藏在幕后。经济学家的任务就是将潜在的过程曝光。如果土地市场突然变得不利于农民,或者如果房价突然上涨,或者如果几个月之间全世界都布满咖啡屋,那么我们不应该感到惊奇。上述故事的简单性强调了潜在真实的一个方面,但这种强调有助于揭示某种非常重要的东西。有时候,相对稀缺和还价能力真的变化很快,并对人们的生活产生深刻影响。我们经常抱怨一些外部症状,购买一杯咖啡甚或一处房产的高成本,但如果不理解深藏在这些表象下面的稀缺模式,就无法成功地对待这些现象。

“边际”土地至关重要

还价能力的转换不仅限于此。耕种土地的故事可以无限深究下去,但基本原理保持不变。例如,如果新农夫们不断到来,他们最终不但会耕种草甸,还会耕种所有的灌木丛地。当新移民科尼利厄斯来到小镇时,剩下的只有比灌木丛地产量更差的草甸。我们能够预料会出现类似的谈判过程:科尼利厄斯为得到灌木丛地提出向地主支付租金,灌木丛地的地租很快上升,而灌木丛地和草甸之间的差额须保持不变(否则农夫们就会离开),所以草甸的地租也会上涨。

因此,草甸土地的租金总是等于两种土地的粮食产出之间的差额:一种是草甸土地,另一种是新农夫能够免费得到的土地。经济学家称后一种土地为“边际”土地,因为这种土地可以耕种,也可以不耕种(你将很快明白,经济学家们经常思考在边际地带的决策)。在一开始,草甸土地远多于移民的需求量,它既是最好的土地,也是“边际”土地,因为新农夫都可以使用它。因为最好的土地就是边际土地,所以没有地租,只有为免除麻烦交给地主的那点微不足道的小钱。不久,当有很多农夫到来时,周围已没有肥沃的土地,灌木丛地成了边际土地,所以草甸土地的地租上涨到每年5蒲式耳粮食――草甸土地与边际土地(此时是灌木丛地)的粮食产量差额。当科尼利厄斯到来时,草场成为边际土地,相对于边际土地而言,草甸的吸引力更大了,所以地主们能够再次抬高草甸的地租。有一点很重要,那就是没有绝对的价值,一切都相对于边际土地发生变化。

从草甸回到咖啡屋

我们可以从咖啡屋开始。为什么伦敦、纽约、华盛顿、东京的咖啡昂贵?通常观点认为,这是因为咖啡屋必须支付高额地租。大卫・李嘉图告诉我们,这一思路是错误的,因为“高额租金”在生活中不是一成不变的,它背后另有原因。

李嘉图的故事说明,有两个因素决定了重要位置(如草甸)的地租:草甸与边际土地的农产品产出的差额,还有农产品本身的重要性。如果1蒲式耳粮食值1美元,那么5蒲式耳粮食就是5美元的地租。如果1蒲式耳粮食值20万美元,那么5蒲式耳粮食就是100万美元的地租。只有草甸上产出的产品价值很高,草甸才能换回高额地租。

现在用李嘉图的理论来解释咖啡屋。就像草甸如果产出高价粮食就能换回高额租金一样,只有顾客愿意为咖啡支付高价,重要的咖啡屋位置才能得到高额租金。人流高峰期的顾客急于喝上一杯咖啡,匆匆忙忙以致对咖啡价格麻木不仁。这种为方便咖啡支付高价的意愿决定了这块地方的高额地租,而非相反情形。

适合咖啡屋的空间就像草甸一样――它们是用于某种目的的最佳位置,所以往往很快被占据。曼哈顿中心区大楼底层的各个角落是星巴克、Cosi及其竞争对手的宝地。在华盛顿特区的杜邦环岛,Cosi占据南出口的重要位置,星巴克占据了北出口,更别说在地铁沿线临近各站划分地盘。在伦敦,AMT占据了滑铁卢站、国王十字站、马里波恩站、查令十字站,实际上伦敦每个地铁站都有一个大品牌的咖啡连锁店。这些位置也可用来销售二手车或中餐,但从未有这种情况出现。这不是因为地铁站不适合销售中餐或二手车,而是因为其他地方也可以销售中餐或二手车,而且租金更低――那些地方顾客不那么匆匆忙忙,更愿意走过去,或者叫一份外卖。对于咖啡屋或销售糕点、报纸的类似场所,其他地方的租金可能便宜,但节省的钱不足以弥补客流量的损失,更何况还有些对价格麻木不仁的顾客。

  (摘自《卧底经济学》,中信出版社出版,定价:29.00元)

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