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对话英国名刊主编

2007-11-01 15:38:00 来源:书摘 崔莹  我有话说

《男性健康》

创办时间:1995年(英国版本)

出版商:美国罗戴尔出版公司(世界上最大的出版公司之一,主要出版健康

、健身以及与此有关的图书和杂志)

现任主编:摩根・里斯

发行量:23.5万/月(英国)

受访人:约翰・维尔(副主编)

形容男士健壮、性感,通常说他有“Six Pack”的体形,这个词的来历很有意思――啤酒通常是6罐装在一起,看上去,6个罐底突兀有序,如同男人胸部一节节凸起的腹肌……在《男性健康》中,使用频率最高的形容词就是“Six Pack”――几乎每期封面,性感男主角总会“袒胸露背”,从正面或者侧面,展示着他们的“Six Pack”。

我接触到的第一本《男性健康》杂志,封面竟然是该杂志的编辑丹・罗克伍德。在读者抱怨《男性健康》总是刊登“Six Pack”的明星让普通男人遥不可及后,该杂志曾经体态臃肿并有明显啤酒肚的编辑丹・罗克伍德,身体力行,按照《男性健康》的“传道”,进行了6周的严格训练,实现了“魔鬼身材”。

丹・罗克伍德“变身”前后的体形、神态,几乎判若两人――在忍俊不禁的同时,我开始觉得这本杂志有点意思。

  教男人照顾自己

只需要两个月的时间里,肌肉大增,气质更好,找到你梦中的女孩……《男性健康》对男性健康的定义为:“生活状态好,有良好的社会关系、两性关系,看起来或自我感觉都很好,并一步步实现自己的目标。”

记者:《男性健康》是在英国销量排名第二的男性月刊,它拥有怎样一群读者呢?

约翰・维尔:我们的读者年龄相对较大,32岁左右。他们是健康、活跃的男性读者,主要居住在城市里。他们喜欢喝酒,喜欢社交,喜欢娱乐,他们很重视自己的健康,喜欢自己照顾自己,并希望通过一些投入,改善自己的体形,提高生活质量。实际上,这些读者是再普通不过的男人。我们告诉他们,你们没有必要天天去健身馆,但是要注意保养自己的身体。

记者:杂志要带给读者什么样的健康理念?

约翰・维尔:小的步骤……所有的小步骤都和你的健康紧紧联系在一起,要从生活细节注重健康。英国男性普遍压力大,我们希望可以让男性保持健康的身体和心态,寿命更长,可以和儿孙们多相处一些日子。

记者:《男性健康》是个世界品牌,目前,在南美、澳大利亚、韩国等地都有用当地语言出版的版本,各个版本无论语言、变化上存在多大的差异,又都“如出一辙”,比如都使用白色调为主的男性做封面,这样的办刊特点有点像开连锁店。

约翰・维尔:20年前,《男性健康》由罗戴尔在美国创刊,然后,他们在各地寻求合作方,并各占一半的股份。英国的《男性健康》就是罗戴尔出版公司和The National Magazine Company合办的。

记者:英国版本的《男性健康》会使用美国版本的《男性健康》的内容吗?资源共享,这也是规模化办刊的优势所在。

约翰・维尔:过去经常用,因为对方有很多的资源,很强大的研究机构。在创办早期,我们借用的很多,但是经常要修改单词拼写,调整文化上的差异,还要删除美国式的笑话……后来,我们觉得很多材料太“美国”化了,我们开始增多自己的内容,这也是为了迎合读者的口味。我们很快形成了自己的风格,语言风趣,不直截了当……带有英国式的幽默。

【小贴士】

《男性健康》美国版

1987年,罗戴尔在美国宾夕法尼亚州的Emmaus创办了《男性健康》杂志。杂志最初是年刊,后来发展成为季刊、双月刊,到现在一直出版10期。目前《男性健康》在美国的销量是每期180万。

《男性健康》提供给读者实用的健康建议,并刊登一些很“阳刚”的图片。杂志的封面通常是专业的男性模特,但是杂志每年都举办竞赛,评选出适合做《男性健康》封面的读者。杂志希望用这种方式影响普通的读者,使他们接受杂志的“建议”,改善自己的身体状况。

罗戴尔创办《男性健康》是为了帮助读者提高他们的生活质量。与其他男性杂志不同的是,《男性健康》特别关注男性的“情绪”,比如男性如何面对压力,如何处理家庭关系等。

1994年,《男性健康》在美国的销量超过100万。2000年后,杂志进行改版,增加了男性汽车专栏、理财专栏、时尚栏目、关注两性关系的栏目等。其中,杂志中由女性执笔的专栏“问邻家女孩”和“卧室里的秘密”很受男性读者欢迎。主编David Zinczenko认为,“男性读者喜欢我们的原因之一,是他们很想了解女性”。

《男性健康》的英国版本于1995年创刊。目前,《男性健康》出版有36个版本,在48个国家发行。

  编辑为杂志封面“献身”

在参观《男性健康》编辑部时,我发现办公室一角摆放了韩语、西班牙语、意大利语等本土化了的《男性健康》,所有的杂志都有着相似的封面。英国的《男性健康》用自己的编辑做封面,在整个英国,甚至全世界的出版界来说,都是第一次。

记者:我看到,你们“培训”自己的读者,用他们做封面,事实胜于雄辩,这是个很聪明的创意。

约翰・维尔:你在《男性健康》工作,你告诉别人怎么生活,如果你自己都做不到的话,那你就是“伪君子”。其实,在过去的两年半时间里,我们一直鼓励员工按照杂志宣传的理念饮食、锻炼,很自然的,我们想到,“为什么不把我们自己的人放在封面上?”我们应该实现我们的承诺。我们已经这样做了两期了。第一期,那个编辑减肥相当成功,引起很大的轰动,第二期封面的“献身者”和第一期不同的是,这个记者很瘦,他想变胖,变得强壮……我们想要读者知道,我们就是在伦敦生活的普通记者,我们能做到的他们也能做到,这不是遥远的梦想。我不知道下一个封面会用谁,或许是我……(笑)

记者:这样的“魔鬼身材”是怎样实现的呢?

约翰・维尔:至少需要6周的时间,参加者按照《男性健康》的报道,吃合适的食物,训练,减肥……不能吃薯片,不能吃油腻的东西,不能饮过量的酒……实际上,我们的记者用了三四个月的时间,最终实现了理想的目标――Six Pack的体形。

记者:读者一定很喜欢这样生动的封面。

约翰・维尔:他们很喜欢这个创意。我们借机举办“封面秀”的评比,鼓励读者来尝试,上我们的封面,很多人报名。他们会这样想,肥胖的、懒惰的记者都能达到目标,他们也能。

记者:《男性健康》的封面一直倾向于使用红色标题,黑白色的人物,并且特别喜欢含数字的标题,比如17种滑板的方式、6种瘦脸的窍门等。

约翰・维尔:对,是我们品牌的一部分。如果你看“可口可乐”,无论在哪里,你见到的标志都一样,同理,《男性健康》的Logo一直是红色的,封面人物是黑白色的。数字看起来有曲线美,并且醒目。但是,选择怎样的数字是有讲究的,数字不可以太大,不可以太清楚。比如,“60”就不合适。对杂志来说,最合适的数字是“127”,不是“130”不是“430”。

  独家视点独家调查

韩国男人平均每周做爱四五次,81%的葡萄牙男人有过一夜情,全世界57%的男人有过在车里做爱的经历……《男性健康》在42个国家,对4万男性进行调查,揭露他们在卧室里或者卧室外做些什么……这是全世界最大的关于男性的性调查之一。

记者:《男性健康》中,有一个栏目是给名人“看相”,分析他们的健康问题,比如2006年8月刊,你们的“病人”是英国首相托尼・布莱尔,这样的策划也很吸引人。

约翰・维尔:在英国,名人几乎就是销量的前提,所以我们也不得不利用“名人效应”。实际上,我们没有和托尼・布莱尔本人商量,我们用了他的照片,并给他开“方子”,教他如何保持体形。但是在其他期的报道中,我们曾经邀请电视主持人、著名男演员等名人参加我们的培训,他们这样做了,并且很有效。

记者:健康话题看上去很大,实际上面很窄,比如大都围绕饮食、健身等,杂志创办这么多年,健康话题要创新的话,很难。

约翰・维尔:是个挑战。因为杂志毕竟办了10年,很多话题在不断重复,所以不得不用一个新的方式传达出去。这也是对杂志新闻的一个挑战。你不得不拓展思路,深度思考,而且要讲究娱乐性。

记者:很多关于健康的建议,即使是10年前,也照样有用,比如少吃麦当劳?

约翰・维尔:那是很明显的一个事实。但是,今天,我们就会建议读者,吃哪款汉堡包,哪款相比更好。你明白我的意思吗?如果是新的,那是最棒不过的。

记者:《男性健康》倡导的健康理念之一是“小步骤,大变样”,这些小建议是由谁提出的?《男性健康》的“智囊团”在哪儿?

约翰・维尔:几乎每篇文章都有专家支持,我们也经常采访专家,了解他们的观点,比如癌症医生、心理学家、营养学家、健身教练等。并且我们在美国有研究团体,我们也和高校合作,联合社会其他团体做调查等。我们最近刚做了关于男性性生活的调查,很有意思。我们还做过对男人来说,最适合居住和最不适合居住的英国城市的调查。很多是生活方式方面的,别人不会这样考虑的。

记者:很多读者反映,《男性健康》的文字风格亲切、有趣、易懂,并且信息丰富,对人有启发。

约翰・维尔:我们的目的是提高男性的生活质量,不仅仅是身体上的,也是心理上的,工作、生活中的。《男性健康》里的文章有些很专业,但是我们很自豪,我们把文章编辑成小段文字,方便读者理解。很多主题很枯燥,我们不得不在图片上下工夫,不得不有点创造性。很多配图,是我们自己设计的。

 杂志一年出11期

  《男性健康》的副主编约翰・维尔,和杂志一起成长,10年里,从普通的编辑到副主编……他对这本杂志的变迁了如指掌,这也是我选择他作为采访对象的原因之一。我怀疑,他的幽默也是随着《男性健康》而来,带我参观编辑部时,他指指主编的办公室(人不在),告诉我,那是“Darkside”。

记者:《男性健康》在英国创刊11年,你差不多从杂志一创刊就开始在这里工作了。

约翰・维尔:对,《男性健康》创刊6个月后,我开始在这里工作,到现在差不多10年了。最初是做编辑,后来负责校稿……现在是副主编,在那之前,我在《FHM》工作了5年。

记者:10多年来,《男性健康》的内容有了很大的调整,比如增加了人文关怀和对男性心理健康的关注等。

约翰・维尔:变化很多,因为男人们在变。最重要的变化是,越来越多的男人开始照顾自己,开始注意饮食健康,开始锻炼身体,这也正是我们引导男人去做的。第二个变化,是男性杂志越来越有幽默感,枯燥乏味的风格很难生存下去,《男性健康》也是这样,在过去的10年里,我们一直希望《男性健康》能够有亲和力……我们不是《GQ》,他们很酷,他们关注的是如何改变男人的外套,或者发型,但是我们要改变的是男人的生活。

记者:《男性健康》中,关于两性的话题也明显增多了。

约翰・维尔:男性比以前更外向,更能大胆地说出自己的感受了。随着越来越多的女性开始工作,男性的角色稍有点改变,他们越来越关注自我……我们也帮着男性争取更多的经营自己、享受生活的权利和机会。

记者:杂志还举办过一些活动,比如倡导男性健康周,鼓励男性健康饮食,组织男性健康饮食评选、营养竞赛……

约翰・维尔:我们觉得有更多的社会责任,但终究也是为了杂志能够赚钱。我们是杂志,首要的目的就是赚钱。

记者:作为男性杂志,编辑部人员一定是男性多于女性。

约翰・维尔:总共16人,只有4名女性,很男性化。我们总是鼓励女写手给我们写文章,特别是关于两性话题,女性总是有着特殊的天赋。

记者:杂志有些特殊销售的渠道么?比如健身房?

约翰・维尔:没有,只是书报摊和订阅。杂志的订户很多,差不多是销量的四分之一。

记者:一个小问题,《男性健康》是月刊,为何一年只出10期、11期?

约翰・维尔:我们需要假期(笑)……我们过去在七八月份出合刊,一二月份出合刊,但是现在一年出11期,一二月份出合刊,因为是广告淡季。

记者:杂志中的广告其实不少,你们会像《GQ》那样,把广告和内容结合起来吗?如同软广告?

约翰・维尔:不会。我们把编辑内容和广告分得很清楚。

记者:你们出版过以《男性健康》为品牌的书吗?

约翰・维尔:主要由罗戴尔公司出版,但也不是针对英国市场的。

记者:目前英国杂志市场上的另一本男性杂志――IPC的《男性健身》和《男性健康》的内容、定位都很类似,两者有什么区别吗?

约翰・维尔:差不多,他们完全复制我们。《男性健身》已经办了5年,销量是4万到5万,他们报道的内容比较表面,更注重男性的运动和外观。

【印象篇】

男人的“葵花宝典”

已所不欲,勿施于人,而《男性健康》不仅仅手把手地教男人们怎么“健康”,自己更是“第一个吃螃蟹”者……

在《男性健康》的饮食、健身指导下,其两位男性编辑先后“男大十八变”,一个减掉了“啤酒肚”,一个由瘦骨嶙峋变成了肌肉男……然后,他们享受了明星一样的待遇,登上了《男性健康》的封面。

2006年9月刊,《男性健康》又隆重推出新“量身打造”的5位媒体记者,并介绍:“他们像你一样忙碌,但是在8周内,他们有了健壮的体格,看他们怎么做的,看你是否能够做得更好!……《男性健康》想告诉你的是,他们的健康理念又可信,又可行。

20年前,杂志刚创刊时只有3名员工,首刊发行量9万,没有几个人看好,很多人认为:“读杂志的男性本来就少,更不用说读生活方式类杂志的男性了。”结果证实,他们的预言错了。

《男性健康》的内容涉及健康、营养、两性关系等,它教男人如何做爱,如何剃胡须,如何预订假日,如何强健形体,如何了解女人……它还倡导社会关注男性健康,呼吁设立国家男性健康日、筹建男性健康办公室等。

《男性健康》面向的读者是最最普通的男人,是你的男同事,或者就是你本人。这是群积极向上的男人,他们活跃,聪明,渴望成功,他们希望自己看起来更健壮,生活质量更高,并能够一步步实现自己的目标。

《男性健康》也是男人们的“知心大哥”,每期为读者出谋划策。比如,有读者写信问:“我的女朋友老是跟我的朋友们眉来眼去,她为什么会这样?”回答:“建议你和她好好谈谈,不然,你永远找不到答案。”“我梦中的女孩一直没能出现,直到昨天……我要等多久才可以向她提出约会呢?”回答:“3个月。”“我周日和家人吃早饭、午饭的时候,可不可以不系衬衫的纽扣?”回答:“好,只要衬衫的后摆不会遮住你的屁股。”

《男性健康》还用幽默的态度对待极其严肃的健康问题,比如“名人诊室”栏目,这次来“求医问诊”的是英国首相托尼・布莱尔――“掉发严重,因为压力太大,比如伦敦的爆炸事件、乔治・布什的新闻发布会,对他的头发都是严重的威胁,建议用放松的态度对待生活;托尼・布莱尔讲话时,总会出很多汗,这也是紧张、体虚的结果,建议托尼・布莱尔再去加勒比的海岛度个假……”

与时尚冷酷的绅士杂志截然相反,《男性健康》的主张是“小步骤,大变样”,对男人“体贴入微”,从掉头发吃什么药,到喝哪款啤酒对胃好……《男性健康》副主编约翰・维尔评价:“《男性健康》关注的不仅仅是穿名牌、喷香水的问题,而是真正地改变一个人的体格和气质。”

(摘自《办最赚钱的杂志――对话英国名刊主编》,南方日报出版社2007年5月版,定价:35.00元)

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