电视、互联网等新媒体提供的海量视觉讯息正在疯狂蚕食着传统纸媒体的市场
人类书面文字的历史可以追溯到6000多年以前。文字为我们记录历史、说明事实、给出建议，
但是现在，文学正在慢慢衰落。电影、电视、视频和DVD正在逐步取代作家和他们的作品。这种视觉文化正在逐步占领世界，而代价就是对书面文字的侵蚀。小说，这个想象力的摇篮，虽然并没有像许多人宣称的那样完全消失，但是也正在以惊人的速度衰落。
“我对小说的生存没有信心，它几乎已经完蛋了。”2001年诺贝尔文学奖获得者维迪亚・奈保尔爵士如是说，他认为小说至少在一个世纪前就已经“奄奄一息”了。
在视觉文化越来越占上风的今天，唯一一类还在不断发展的小说就是绘本图书。美国最大的连锁书店巴诺书店现在已经在书店中设立了专柜来促进新的绘本图书的销售。近年来，我们一直都能看到那些根据名著改编的漫画书，而且许多大学生也在阅读这些漫画书，而不是名著本身。
2004年美国国家图书奖的小说提名也部分说明了传统小说所面临的严峻形势：获得最终提名的克里斯汀・舒特的作品《佛罗里达》销量还不到200本。这还不算，其他三名获得最佳小说提名的作家的作品销量也都在700～900本之间。而另一位作家凯特・沃尔伯特的《吾以类聚》的销售情况稍微好些，卖出了大约2500本。
2006年6月，图书业界宣布美国图书发行量在经历了一段时间的快速增长后，已经在去年开始出现下滑：图书发行量已经从2004年的190078种下降到了2005年的172000种。
相应影响
2004年7月，国家艺术基金会公布了一项研究结果，主席达纳・乔伊称它为“一项记录了全国性危机”的研究。1982～2002年的20年的时间内，美国白人、非洲裔美国人和西班牙裔美国人的阅读水平都出现了不同程度的下降，其中西班牙裔的阅读水平下降幅度最大，达到了10％。从年龄层面上来看，年纪最小的三组下降幅度最大。成年人中最年轻的一组，也就是18～24岁的年龄段的人们，阅读能力的下降率比总体成人人口的下降率要高出55％。
“文化水平应该引起美国人的关注了。随着越来越多的美国人丧失了这一能力，我们的国家也会变得无知、呆滞，还会丧失思想上的独立性。一个自由、富有创新精神的社会是不能缺少这些品质的。这一问题并不是哪个单一因素造成的，因此也没有哪个单一的方法能够解决它。但是我们并不能因此而忽略它，它必须引起人们的高度重视。”乔伊总结说。
人类文明史就是一部交流的历史。如果人们的交流方式由文字变成了视觉图像，那么我们就必须要重新学习一种新的交流语言。视觉社会中的竞争优势将会是技术和艺术两方面的培养，也就是说知识之脑和激情之心都是不可缺少的。或者说，我们既需要电脑，也需要诗人。
但是，我们如何才能确定我们正在从书面文字向视觉文化转变呢？下面我将从几个方面详细论述推动我们向视觉社会转变的因素。
报纸文化的逐渐消亡
我是从19岁开始读《纽约时报》的，从此我就再也没有漏掉任何一期。不管我在世界的哪个角落，我都会设法订阅，尽管有时要经过长时间的延迟才能读到它。就这一点来说，我十分赞同传媒学大师马歇尔・麦克卢汉的说法：“阅读自己喜欢的报纸就像洗热水澡一样惬意。”对我来说，读《纽约时报》就像是洗热水澡。但是现在喜欢这种感觉的人似乎越来越少了。
2005年11月7日，《纽约时报》宣布自己的发行量下降了2.6％。首席执行官珍妮特・罗宾逊说：“2005年的传媒市场形势严峻，我们认为明年也会如此。”和其他报纸一样，《纽约时报》也在努力与互联网竞争，努力留住自己的读者和广告。
2006年5月9日，美国报业协会宣布，在截至2006年3月的6个月时间内，美国报纸的发行量总体下跌了2.6％。在同一时间段内，星期日报纸的发行量下跌了3.1％。
事实上，所有发达国家的报纸发行量都在下降。比如说，在欧盟国家，报纸发行量在过去的5年时间内已经下降了5.26％，日本在同一时期也下降了3％。
近年来，报纸的发行量一直在下降。在20世纪60年代，每5个美国人中就有4个每天读报纸，而现在，只有一半美国人每天看报纸。报纸的传统大幅版面现在正在逐渐向小报转变，而且还经常刊登小报的拿手好戏：色情故事。与此同时，免费报纸也逐渐在报纸发行中占领了一席之地，互联网更是在不断与报纸争夺读者。
关于这一点，有件事情我必须要坦白。当搬到维也纳之后，我十分惊讶地发现，在这个伟大、成熟的城市中竟然找不到一份《纽约时报》。因此在此后5年的时间里，我不得不通过邮寄来订阅这份报纸。这样订阅的成本是相当高的：它每年几乎要花掉我5000美元。但是后来因为能够非常方便地在网上看到这份报纸，所以我决定每个星期只订阅一份星期天的报纸。毕竟，在网上读报纸和看真正报纸的感觉是不一样的。
发行量的下降还不是报界唯一的问题，分类广告业务量的急速下滑更是使它们的景况雪上加霜。
我是经过再三斟酌才写下本节的标题“报纸文化的逐渐消亡”的，其中比较关键的两个词是“文化”和“逐渐”。我并没有说“报纸的消亡”，虽然很多报纸已经倒闭或者奄奄一息。我们所看到的是报纸文化的逐渐消亡，是报纸在我们生活中重要性的日益下降。而且，随着报纸重要性的下降，报纸文化也不再像以前那么引人注目。
广 告
意大利古都庞贝就有广告板，中世纪就有人用吆喝声来招揽观众，美国的零售连锁店西尔斯也在很早就有了自己的商品目录。关于广告，没有比“画意能达万言”这句俗语更能贴切地概括它的特点了。人们通常认为这句俗语来自于中国谚语“百闻不如一见”。不管怎样，广告正迅速从文字转向“视觉讲述”。
与宜家推出的亲切、友好的广告画面不同，露西阿诺・贝纳通（Luciano Benetton）这家意大利时装公司选择的是一条不同的道路，它的理念是：广告“不仅是沟通的一种方式，还是对时代气息的一种反映”。在20世纪80年代，贝纳通广告中越来越强的震撼性画面震惊了整个世界。这其中的很大一部分功劳都要归于奥利维罗・托斯卡尼，一个喜欢把赤裸裸的真相甩到人们面前的激进分子。
从1984年起，他就开始独自引领公司的广告业务。这位广告界先锋颠覆了关于广告任务的所有传统理念。在他早期为贝纳通设计的作品中就出现了来自于不同文化的国家的年轻人形象，他设计的多样的色彩也与世界各地消费者的不同“颜色”息息相关。通过在各种活动中玩耍的这些年轻人的形象，托斯卡尼表达了种族和谐与世界和平的主题。这也是沿用至今的商标“全色彩的贝纳通”的灵感来源。
托斯卡尼的理念是，广告应该引发人们对社会问题的关注及讨论。贝纳通的“黑与白”海报展示的是一位黑人母亲正在给一个白人婴儿哺乳的画面，它的设计意图是为了促进种族平等。尽管它是赢得关注与荣誉最多的一幅贝纳通海报，但是它也引发了前所未有的争议。
“圣殇”是贝纳通作品中最有震撼力的一个。在画面中，一个因患艾滋病而奄奄一息的年轻人戴维・柯比躺在父亲的怀里。托斯卡尼把它命名为“圣殇”，是借用米开朗基罗那座圣母怀抱耶稣尸体的雕像的名字。画面中所反映的逼真恐怖的现实以及艾滋病的普遍性使得这一作品深入人心，在人们脑海中挥之不去。也许在人们赶时间去上班的路上、去购物的途中、欢度美好时光或者因为自己的问题而烦恼不已的时候，都会在脑海中闪现出它的影像。
托斯卡尼越来越多地借用了媒体和新闻中骇人听闻的事件。但是这些画面一旦被搬上广告牌，它们所产生的影响将会更加强烈，并且还会令人十分不安。人们随时随地都可能看到这些广告，因此不得不停下来对它们所反映的问题进行思考。
2000年以前一直引领贝纳通广告的托斯卡尼解释说：“我们所做的一切都可以概括为推动和勇气，它们是贝纳通的灵魂。”贝纳通的这些海报超越了文化的界限，通过提出震撼人心的主题引发社会的广泛关注，很好地说明了画面可以比语言更好地完成在全世界范围内进行交流的作用。
“我在这儿并不是为了要卖外套，而是推广一种形象（从而使外套卖得更快――作者语）。”托斯卡尼曾经这样说。贝纳通的宣传语也曾说：“广告的目的并不是促进销售（我对此有些疑问――作者语），而是传达公司的价值观。我们需要一个强有力的形象，可以引起全世界的震撼。”
人们对于非传统印刷广告的日益接受是数十年来广告市场中最重要的变化之一，它也反映了广告正在从文字到视觉影像的进一步转变。
广告形式不断推陈出新。越来越多的“厕所”广告以百分之百的准确率（嗯，已经相当高了）瞄准自己的性别顾客群。在女士卫生间镜子上的一个面霜广告就直率地写着：“这并不是灯光，却能够让你靓丽。”广告简直无处不在：餐巾、饼干、银行卡、电话卡、博物馆门票、自动扶梯的扶手、苹果或者香蕉的标签、风车的巨大叶轮、飞机跑道、学校教科书上、饭店门卡的背后、幸运饼的预言字条背面、啤酒杯的底部，甚至孩子的名字中。
说到做广告，你想到体育运动了吗？不要再只想着比赛服装和F1赛车的车身了，已经有人在自己的皮肤上做广告了！开这一先河的是排球运动员，现在一些女子网球选手已经在身体上用临时文身的形式为厂家做广告了。也许你还能在拳击运动员背后的肌肉上看到娱乐场的名字。最近，伯纳德・霍普金斯在一项冠军赛中就用墨水在背上印上了一家在线游戏网站GoldenPalace.com的网址，据说他因此得到了10万美元的报酬。
但是，这些与电视节目和电影中的软广告相比只能算是小巫见大巫。在欧洲，位于布鲁塞尔的欧盟总部已经开始起草相关规定，来指导媒体应该接受或者不接受哪些软广告。
根据市场调查公司PQ media的数据，美国电影和电视节目上所做的软广告的总值已经从1974年的1.74亿美元上升到了2004年的35亿美元。而且，PQ media还预测说，这一数字有望在5年内上升到70亿美元。
“虚拟软广告”指的是在电视节目录制结束之后，利用电脑制图和数字编辑把产品插入进去。对此，广告客户有多种形式的选择，比如他们可以在首映电影中放入第一种饼干的广告，在电影DVD中加入第二种饼干的广告，在便携式放映机视盘中插入第三种饼干的广告。
“只要你们能够包装的东西，我们都能插入到电影或电视里去。比如药品、洗发水、外卖食品或者背包。”虚拟软广告界的巨头之一，位于印第安纳州瓦卡鲁萨市的马拉松公司的总裁戴维・布伦纳如是说。
音乐和视频
任何时间、任何地点
在向全球性视觉文化的转变过程中，MTV做出了巨大贡献。
开始的时候，MTV播放的几乎都是音乐电视，每3分钟就放一首流行歌曲，这无疑会改变我们的视觉文化，对市场产生强烈影响。
应该说，MTV推动了设计文化的前进，并且缩短了观众的注意时间。
视频iPod的出现更是把流行音乐中的两个发明结合在了一起，使得人们可以在手掌之中享受整个视频世界。你还可以在电脑上安装网络摄像头，直播你自己的真人秀，成为名人。互联网即将成为真假明星的热点。尽管似乎有些凌乱，但是人们获取视频资料的速度将会更加迅速，从而推动社会视觉化的发展。你还可以把最新的音乐电视从Yahoo！美国在线和YouTube等网站直接下载到你的iPod上。而且，这一技术仍在不断发展。
作为艺术形式的视频游戏
视频游戏已经占领了一度由电视所占用的空间和时间，它作为一种艺术形式正在受到人们越来越多的关注。美国人现在在视频游戏上的花费已经超过了在电影上的费用。而且，威斯康星州大学的詹姆斯・保罗・吉教授认为，视频游戏已经成为“35岁及更年轻的人们的主要文化活动，而上一代人所关注的是电影和文学作品”。
在媒体的发展历史中，新的媒体形式最初总是要借鉴现有的媒体形式的内容。比如说，收音机开始的时候广播过戏剧，电视也播放过由电台节目改编的电影和一些老电影。视频游戏也曾试图借鉴电影的元素，但却以失败告终。其中比较著名的一个就是根据电影《外星人》设计的游戏成为了游戏史上最惨痛的失败。但是，游戏商gameLab公司的埃里克・齐默尔曼（Eric Zimmerman）认为，大公司仍然不会放弃对电影的借鉴。他说，令人们欢呼的动力是“对情绪描述的错误理解”。齐默尔曼认为：“游戏的本性决定了人们对它的情感投入。游戏是动态的，是互动的系统。这是电影所无法做到的。”
齐默尔曼还补充说：“除了打斗之外，我们真不知道该做些什么游戏。”
大导演史蒂文・斯皮尔伯格对游戏行业也投入了很大热情，他认为“当人们承认自己在通过第17关后大声欢呼”后，游戏产业才算成熟。
未来的故事将会以什么形式出现呢？想要预测未来的话，我们首先要看“比赛的比分”。美国2005年的视频游戏销售额已经超过了100亿美元，两种最受欢迎的游戏机Play Station2和Xbox的生产商正在加快研制新的游戏机。两款卖得最好的游戏是《侠盗猎车手：圣安德烈亚斯》和《光环2》（Halo2），它们的销量都超过了500万。也许这本书的读者中还没有一个人玩过这些游戏，但是对于世界各地的许多年轻人来说，情况就大不相同了，它们都是视觉文化的一部分。
给世界上色
政治上的“颜色革命”
2005年春天，《纽约时报》发表了一篇关于世界各地政局动荡的报道，大标题就是：“革命将会出现色彩化。”
我所提出的视觉社会的主题之一就是整个世界的色彩化。顺便提一件非常有讽刺意味的事情：就在几年前，《纽约时报》自己也迈向了色彩化――首次在新闻版面上使用彩色图片和照片。而且，现在它的彩色版面做得相当不错。
毫无疑问，乌克兰的橙色革命大大推进了颜色与激进的政治行为之间的联系。“成千上万身穿橙色服装的乌克兰人根本不需开口，就已经让人们了解到他们的立场。”彩通色彩研究所的总裁莱丽斯・伊斯曼评论说。
自乌克兰的橙色革命以来，一直不断有新的颜色与某项事业联系起来。现在，许多政治运动仍然把自己的活动与不同的颜色联系起来。我所记得的在现代社会中第一个活动的颜色是黄色，出现在支持菲律宾总统科拉松・阿基诺的集会上。在伊拉克是紫色，因为投票人在投票的时候需要把他们的手指沾上紫色的墨水，因此它被用来表示自己已经在选举中投票。在伊朗，粉红代表反对，在白俄罗斯则是蓝色，吉尔吉斯斯坦则用黄色和粉红两种颜色来表示反对。我们还知道格鲁吉亚的玫瑰革命。在美国，现在也有了红色州和蓝色州（2005年美国热门词汇，共和党支持率较高的州在大选地图上用红色标示，蓝色则代表民主党。――译者注）的划分。
俄亥俄州伍斯特学院的政治学教授卡伦・贝克威思巧妙地总结了颜色的力量：
政府会做出什么样的反应呢？它是很难被打败的。政府总不能派人四处劝说或强制人们脱下自己的衣服。而且，政府也无法分辨究竟谁是组织者。颜色体现了不可思议的团结。人们知道自己并不孤单。他们甚至都不用任何标志。穿着某种颜色服装的人们本身就是一种无声的抗议。
彩色腕带
2004年5月，耐克生产了500万个“Livestrong”（顽强生存）腕带，以此来向成功战胜癌症并且连续第六次获得环法自行车赛冠军的兰斯・阿姆斯特朗表达敬意。这些腕带以一美元的价格在全国销售，所得款项将会捐给阿姆斯特朗设立的一个抗癌基金会。耐克表示，迄今为止，售出的腕带已经超过了5000万个。
阿姆斯特朗赢得了第六次环法自行车赛和2005年的第七次环法自行车赛。他的黄色腕带在这个视觉化程度越来越高的世界中掀起了一次颜色狂潮。戴上这种黄色腕带，你就在告诉周围所有的人，你支持阿姆斯特朗和他抗击癌症的运动。
黄色腕带标志着你是阿姆斯特朗的支持者，而五彩腕带则告诉人们你支持海啸救援活动。希望“让贫困成为历史”的非政府组织则选择了白色作为腕带的颜色，这真的很有趣，因为他们的项目主要是针对以黑人为主的非洲的。体育领域也传染上了这种狂热。戴上一条印有“信任”的蓝色腕带就表明你是芝加哥小熊棒球队的球迷。棒球队去年一年卖出的彩色腕带就超过了900万个。
2005年夏天，传达着各种各样信息的腕带遍布了美国的大街小巷。这种通过各种颜色的腕带来标志自己的信念的做法当然很好。从书面文字向视觉世界转化的过程中，所有的事物都会被分配上颜色的意义。
（摘自《定见：重视思维 定见未来》，中信出版社2007年4月版，定价：35.00元）
