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被诅咒的赢家和郁闷的输家

2009-02-01 12:35:00 来源:书摘  [美]史蒂文•兰兹伯格 著 董宜坤 译 我有话说

这是一个抽象命题:“一生中的大部分事情都不如你原先设想的那么美好。”诗人、心理学家和哲学家常常谈起这个现象,却很少有人能认识到这是人们以大量事实为依据作出理性决策的必然结果。

选购一本书的过

程,充满了风险和不确定性。值得庆幸的是,你这一辈子读过不少书,积累了宝贵的经验。因此你每读一本新书之前,对书的质量都会有一定的预期。有时,这种预期与现实背离得一塌糊涂,但总的来说,认真选书比随意瞎猜要好很多。

有些书写得超出了你原先的预期,有些则令你大失所望,但你在一个地方犯下的错误并不比在另一个地方多出许多。如果一直高估或者低估书的质量,总有一天会发现自己的偏见所在,从而加以改正。所以“喜出望外”与“大失所望”发生的次数总体相当,这样讲应该是合情合理的。

也就是说,如果随便从书架上抽出一本书,这本书是“惊喜之作”或是“失望之作”的概率一样大。但是你可不是闭着眼随便从架子上拿下这本书的。像你这样理性的消费者,一定是预计它是一本好书才会掏钱买。遗憾的是,这本书的质量很有可能被你高估了。在这种情况下,看这本书无异于自找失望。

每逢人生的抉择关头,每一种选择之中都有失望埋下的伏笔。即便你所有的判断基本上都是客观的,没有偏见的,但你对“自己选择的,想要从事的活动”所作出的判断,往往过于乐观。你对结婚候选人的评断,一般都是正确的,但越是看上去绝配的伴侣,你越有可能看不到他(她)身上的缺点。

在拍卖会上买东西,情况可能会更糟。如果你以最高价成功竞标,那有件事是肯定的:拍卖场上的其他所有人都不会觉得那件拍卖品物有所值。单就这一点就说明你可能高估了它的真正价值。经济学家把这种现象称之为“赢家的诅咒”。

假设你是一位消息灵通的地产开发商,把对一块土地的标单密封起来,你手下的专家判断,假如你以5万美元拿下这块土地,利润无疑将是丰厚的。投标前,你可能认为,如果真以5万美元拿下这块土地,那自己一定很得意。但你真的竞标成功之后,得知竞争对手的专家团对这块土地的前景不像你的专家团表现得那么乐观时,可能你就觉得心里疙疙瘩瘩的了。除非十分自信自己的消息比别人灵通,否则你就开始犯嘀咕:出价5万美元是不是太高了?

当你决定要出多高的价格竞拍一块土地时,该问自己的问题不是“就目前所知,我愿意花5万美元买下这块土地吗”,而是“就目前所知,如果其他竞标地产商都不愿出到5万美元,那我还愿意出5万美元去买吗”。这是两个截然不同的问题。

不过,有的时候,“赢家的诅咒”并不算是问题。有些竞标人不在意别人知道了什么或在想些什么,他们非常清楚自己愿意出多少钱。如果你竞标一对古董铜烛台,事前你对相关信息进行了充分的研究,十分清楚要怎么用它,你并不在乎别人对烛台是否感兴趣,同时也绝不会把它转售他人,这样一来,不管其他竞标者怎么想,即便你用1000美元买下一对烛台都是十分划算的。这种情况是不会出现“赢家的诅咒”的。当然,你还是有可能感到失望――当把烛台摆在壁炉架上,可能不如你原先想象的那么好看――这跟真正的“赢家的诅咒”所带来的失望情绪有所不同。毕竟,烛台比你原先想象的要好看的可能性也很大,而且这种可能性不会因竞标成功而减小。

买家最关心的就是“赢家的诅咒”到底存不存在。他们出价竞标某样东西的时候,必须要把这一点考虑在内。因此,这对卖家来说是次要的问题――卖家非常在意买主的反应,而并不只是希望他们出高价。在拍卖游戏中,卖家也要讲究策略,只能走一步却是最重要的一步――由他制定规则。

拍卖会各式各样。第一,英国式拍卖法:这是最常见的拍卖方式,一群竞标者接连喊出越来越高的价格,直到只有一人出价才定胜负。第二,荷兰式拍卖法:由拍卖师先喊出一个很高的价格,再逐步地降低价格,直到有人愿意购买为止。第三,密封式最高价拍卖法:由每位竞标者把价格密封在信封中投标,所有信封同时拆开,出价最高的人按自己所出的价格获得拍卖品。第四,密封式次高价拍卖法:由出价最高的竞标者拍得物品,但实际支付价格是按照第二高出价者所出的价格。除此之外,还有用第三高、第四高、第五高出价者所出的价格支付货款的拍卖法。第五,还有一种更特殊的拍卖法――输家付款拍卖法:由出价最高的人免费获得拍卖品,其他竞标者按照各自的出价付款。

卖方可以从以上各种方法中任选一种使用,也可以随心所欲地另立规矩。但最高目标还是把售价最大化。可是,在现实情况下,卖方很难获得充足的信息来实现这个目标。如果有两个竞标者都愿意出很高的价格,那采用英国式拍卖法将会迫使他们相互竞争,结果价格是越喊越高。假如只有一个竞标者愿意出高价,英国式拍卖法将对卖方带来灾难性后果――其他人早早都退出了竞标,本来可能出很高价格的人反倒捡了个大便宜。

英国式拍卖法对卖方到底有没有利呢?如果恰好有两个出高价的人,回答就是肯定的;如果出高价的仅有一个,回答则是否定的。因为竞标者不可能在拍卖前泄露自己的竞价策略,卖方永远无法百分之百肯定英国式拍卖法是否比荷兰式拍卖法要好。

即便要在密封式最高价拍卖法和密封式次高价拍卖法之间进行选择,对卖方来说,都是件很难的事情。一方面,密封式最高价拍卖法,卖方可以得到最高的卖价,次高价拍卖法的卖价不如前者高。但另一方面,次高价拍卖法中,竞标者常常喊出比较高的价格。第三高拍卖法中,竞标者喊出的价格更高。至于卖方采用哪种方法最有利,同样要取决于参与竞拍的人以及他们的竞价策略。

由于拍卖人掌握的信息有限,所以在任何一场拍卖会开始之前,都无法肯定哪种办法可以把卖价最大化。不过,他可以选择某种方式,使多场拍卖会的平均价格最大化。在有些拍卖活动中,拍卖人采用英国式拍卖法可以得到最高的价格;而有些拍卖会上,采用荷兰式拍卖法可以得到最高价。哪种拍卖法可以得到平均的最高价格呢?

在一定的合理的假设下,经过严密的数学运算,经济理论道出了令大家都大吃一惊的事实:不论采用以上我提到的所有的拍卖法中的哪一个,在多场拍卖会平均下来之后,卖方得到的收入完全一样。假设我一直使用英国式拍卖法拍卖商品,你采用的是荷兰式拍卖法,而你哥哥用的是密封式最高价拍卖法,你姐姐用的是次密封式高价拍卖法,你的叔叔用的是输家付款拍卖法,如果所有这些人的拍卖品质量都差不多,从长远看,大家赚到的钱应该一样多。

我并没有告诉你,是如何知道截然不同的拍卖法最后的平均收益都一样的,因为整个论证过程具有很强的技术性,很难用三两句话解释清楚。但是有一点是毫无疑问的,这种说法绝对是正确的。

对于理论家来说,这样的一个结果让人既惊又喜,而且大有文章可做。不需要吝惜言语,不需要施加很多限定条件,也不需要用又臭又长的话来解释――“英国式拍卖法在下列7种情况中具有优势,荷兰式拍卖法在下列6种情况中具有优势。”我们的结论只有寥寥几个字:所有拍卖法都一样好。

可是,现实世界中,确实有些拍卖人明显偏爱某些拍卖法。牛和奴隶一般是用英国式拍卖法出售,郁金香是用荷兰式拍卖法,采油权是用密封竞标法。如果所有的方法给卖方的好处都是相同的,他们为什么还是坚持使用甲,而不是乙或丙呢?

经济学家或许忍不住要说,拍卖人不是经济学家,所以会对最新的研究结论视而不见。许多拍卖人不订《经济理论期刊》,而且他们的高等微积分水平也不怎么样,就算使出浑身解数,也很难跟得上这个领域的最新动态。但是经济学家最好先忍住,不要过早下结论。靠拍卖为生的人应该很清楚自己在做什么,他们的行为如果同经济理论家的设想有出入的话,那一定是理论家漏掉了一些事情。身为经济学家,我们不应该告诉拍卖人如何经营他们的事业,而应该假定他们懂得经营之道,并且弄明白他们的策略为什么是正确的。

一方面,我们认为,在一定的假设之下,选择哪种拍卖方式无关紧要。另一方面,我们从拍卖人的行为中推断出,拍卖方式的选择对他们来说是至关重要的一环。一个再明显不过的结论就是,“一定的假设”并非永远适用。因此现在是时候具体讨论这些假设了。

最重要的假设是,整个世界上压根儿就不存在“赢家的诅咒”。讲得再精确些,当一个竞标者得知,其他竞价者对要竞拍的物品的估价与自己不同后,依旧坚持自己的观点。如果你想竞拍一幅凡高的画作挂在墙上,不管别人怎么看,你都愿意出价5 000万美元。如果你竞拍的目的是为了转手牟取丰厚的利润,那么在得知其他竞价者没人愿出1000万美元以上的价格时,你可能就会改变主意了。拍卖法收益均等论只适用于第一个例子,不适用于第二个例子。

其实,如果竞价者在乎其他人的想法,卖方最好采用英国式拍卖法。拍卖开始后,可能只有甲一个人出价高于1000万美元。其他人看到他喊高价,暗自会想:是不是这位老兄掌握了他们所不知道的内情呢?于是也争相竞价。密封式最高价折卖法不会出现这种情况,荷兰式拍卖法也不会出现这种情况――在最高出价者亮价后,拍卖人就落锤了。

英国式拍卖法到目前为止是最为人熟知的方法,也成了众多拍卖人最喜欢采用的形式。这个理论告诉我们,拍卖人之所以有这等偏爱,唯一的原因就是竞标者对别人的估价比较敏感。也就是说,竞价者的心态比较容易受到“赢家的诅咒”的左右。因此,诅咒最初只不过是一种理论上的可能性,但英国式拍卖法的流行表明,“赢家的诅咒”成了十分普遍现象。

虽然拍卖法收益均等论假设的是不存在“赢家的诅咒”,但与现实不符的说法不止这一点。另一个重要的假设就是,买家并没有把相当大的一部分财富压在拍卖结果上。这―假设之所以重要,是因为它会影响整个分析。碰到这种情况,卖方首选密封式最高价拍卖法,而不是英国式拍卖法。买家不愿承受损失的风险,而且密封式拍卖法只给他们一次赢的机会,所以他们总是拉高出价,因此对卖方有利。

收益均等论还有一处问题假设:竞价人的多少不随拍卖方式的变化而变化。其实,使用荷兰式拍卖法和英国式拍卖法的竞价者级别完全不同。假若有理论家能把这个因素加以分析,日后必能扬名学界。

与其冒险闯入这个未知领域,不如另辟蹊径,探讨卖家碰到的另外一个问题。卖家对拍卖品掌握的信息常常比买家多,为了树立诚信的形象,会把自己所知道的每一件事,不管好坏都公布出来。但是,诚信能给自己带来什么好处呢?

老实人约翰定期拍卖二手车。他觉得自己掌握的拍卖品所有的优缺点都应该公布于众。如果这辆车比较耗油,或者出过事故,约翰都会如实地告诉竞价者。只要约翰透露说,被拍卖的车问题多多,想买的人就会压低出价,但其他时候,则会拉高出价,因为他们知道,如果汽车有任何问题,约翰一定会告诉他们。

因此,如果拍卖的是问题车时,约翰挣的钱比守口如瓶时要少;如果拍卖的是好车,他挣的会更多,好坏相抵,最终约翰的收益既不比守口如瓶的同行山姆多,也不比他少。我们找不到任何有力的证据支持约翰的诚实。但是约翰有个优点是山姆没有的――他的策略在一定程度上减轻了“赢家的诅咒”的威胁,因此又给了买家喊高价的理由。从长远看,约翰的业绩肯定要比山姆更出色。

换句话说,“赢家的诅咒”原本只是买家的问题,但后来又成了卖家的问题,买家对“诅咒”的忌讳,使得他们不断压低出价。所以,卖家倘若能想办法帮助买主打消顾虑,双方岂不是皆大欢喜?诚实守信是纵横商海最大的法宝。

“诚信是金,是最好的策略”,这句话绝不会让你的祖母感到惊讶。而“生活充满了失望”反倒会令她们大惑不解。和拍卖人一样,在祖母那辈人看来,想当然的常识性的东西,却让众多经济学家苦苦追寻才得以彻悟。

(摘自《买房子还是买股票:你不可不知的经济学常识》,中信出版社2008年7月版,定价:36.00元)

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