病毒式传播，其实与“病毒”无关，然而，它又构建于“病毒”之上，取义的是病毒的爆发式影响力、几何倍数的扩散速度，是一种巧借他人资源、充满智慧的高效率传播战术。本文试以传播学角度，透过耳熟能详的实例分析，探求病毒式传播背后的魔法玄机。
但凡经历过2003年春那场“非典”灾难的人，应该都不难
称“病毒式传播”似乎略带学术味，可能对任何一个有过网络经历的人来说，“垃圾邮件”这个词更熟悉一些。去年的某天，笔者的信箱突然先后4次收到了一篇名为“史上最牛女秘书”的邮件，无比好奇，花了十多分钟，拜读了每封邮件的转发大军中每一轮发送者的点评，在若干次的刷屏后将要耗尽耐心的时候，终于读到了那个千呼万唤始出来的故事。原来是某知名外企中一名估计被“欺压”太久的女秘书写给其老板的一封义正词严、语气凌厉的反击信，伊人所感所言恰到好处地替诸位小白领看客们疏解了心头的怨气，一时间引得了众人竞相追捧、叫好。以每次转发接收方为10人次(事实上远远不止)，转发6次后到达我的信箱来计算，仅以笔者目之所及，就至少有240人次被纳入了该邮件的传播圈，于是我们有理由相信在这个小圈之外会有更多无法估量的超级大圈。如此惊人的覆盖面、迅猛的繁殖率，恐怕是任何一家顶尖媒体的头版头条都望尘莫及的吧?
当传播被“病毒”附身
除了E-mail，病毒常见的传播途径还有聊天工具(如QQ，MSN)、论坛、Blog以及网站所发的文章等。可见网络是病毒式传播的理想平台，一方面是因为即时通信变得容易且廉价，另一方面数字格式也使得复制更加简单。网络信息的传递打破了以往从企业到用户的单向传播模式，而代之以推动网友间的“一点对多点”的辐射状多向信息交流，近乎无限地延展了信息传播的广度与深度。其绝妙之处在于“让每一个受众都成为传播者”，“让大家告诉大家”，促使接收者完成从纯粹受众到积极传播者的变化，实现“传播杠杆”的作用。
以往用在营销上的传统传播概念可以简单称之为“干扰式”，客户被动地接收产品信息。随着竞争日趋激烈，商家只能尽量提高信息传递的声音，期望着嗓门越大，被听到的概率越高，但其实在这种高声“叫卖”的过程中，信息反弹和信息流失量更大，以致难以实现预期的效果，而且来自费用的压力越来越大。
病毒式传播则一反传统概念，可称为“诱导式”，就是给人们乐意倾听的理由，产生发自内心的联系，然后创造一种传播的机制。未来属于这样的传播者：他们搭建平台、确定程序，让感兴趣的人们相互传播；激活受众网络，然后退到一边，让他们对话。
病毒式传播似乎脱胎于我们所熟知的“口口相传”、“关系营销”，只是较多借助了互联网的技术手段。但以笔者浅见，口碑传播依靠人与人之间的相互口头传播，速度慢、传播过程类似，而且因为参与者相对较少，每一轮传播者都会少于上一轮，形成一个倒金字塔形。然而，真正的病毒式传播，既快又远，借由鼠标传播，可以将病毒撒播给100甚或1000个朋友。QQ在短短的5年内能从0发展到2.4亿的注册用户，靠的就是鼠标传播。
回顾一下身边一个有趣的案例“教你如何吃垮必胜客”。新华网上出现了一篇图文并茂的文章，详细的技巧分析、要点提醒并为每一步骤配以图示，以相当严谨的教学姿态和语言，指导人们如何在必胜客的自助沙拉吧中一次性盛得最多(附：一张最后的成品图)。
相信每个喜欢吃必胜客的朋友都曾暗自琢磨过如何在这个小木碗里盛到更多的沙拉，所以在发现了网上的这组“教材”后，尤其在看到最后那个硕大无比、拆开后足足能装满7盘的沙拉塔之后，一定发出会心的一笑，人类贪吃的本性被生动激发。于是乎，这组图解迅速在网络上流传开来，引得人们饶有兴趣去研究甚至改良其中的技术，更有甚者当即就赶去必胜客的店里亲身试验。时至今日，这起贪吃事件的发起者是否就是必胜客的市场推广人员已无从考证，但我们却亲眼看到了必胜客一时间人潮涌动，出了名的沙拉吧更像是实验室，挤满了兴致勃勃的食客，互相比拼、赏鉴着学习成果。
这些图文，几乎不花毫厘，其效果却让黄金档的电视广告、满街纷飞的折扣券均难以赶上。当传播被“病毒”附身，随之而来的将是多大的商业价值，这一问题引得我们有理由去深究一下幕后的故事。
“病毒”是可以被培养的
“毒”气攻心，看似“天命”，其形其势无法操控，其实不然，台前再炫目的传播技巧，再辉煌的传播效果，到了幕后，都逃不出传播机制的金规铁律。我们将依照拉斯韦尔著名的“5W”说(传播过程的五个环节：谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、产生了什么效果)，层层剖析后四个环节，研究“中毒”前后，一个成功的“病毒”是如何被培养的。
制造一个有吸引力的“病源体”
在这个“注意力经济”的时代，如何成功拦截受众的注意力是一项重要的功力，方式可以有以下几种：
1．博人一笑的娱乐病毒。 广为流传的病毒中，从数量上看，搞笑型可能是占绝对优势的，这与国人幽默感大解放的趋势不无干系，前几年对恶搞现象的大规模响应就是一个证明。
2．温馨感人的心灵小品。劝诫朋友保重身体、珍惜身边人、以知足淡泊之心享受人生、追求真正有价值的东西，如此种种“回归到生命的初级地带”的理念总是能“细无声”地叩开受者的心门，得到认同并有幸借力踏上新一轮的传播征途。
3．信息丰富的知识型。比如城市轨道交通新规划图、生活小常识、健康菜谱、各国海陆空三军战服，它们能扫除部分人知识中的“盲点”，也同样是受欢迎的。
4．绝密隐私大分享。人都有偷窥欲，每个人多多少少都对别人的生活存有好奇之心，尤其是那些平日里不得一见的名人、富豪，描述他们的轶事，曝光他们的丑闻，无疑是最能满足大众好奇心的做法之一。在以Blog为代表的个人媒体或自媒体时代，无处不在的依托科技手段的传播使得隐私的界限越来越模糊，直到不复存在。
找到一种无须付出努力的传递方式
病毒只在易于传染的情况下才会传播，所以病毒式传播诞生于数字化时代。E-mail、网站、图表、软件下载，数字格式使复制更加简单，网络使即时通信变得容易而且廉价。仅仅用鼠标一点，就能轻松与朋友们分享你看到的、听到的新鲜事、好玩事，何乐而不为呢?
锁定一个有针对性的易感人群
病毒式传播是自发的、扩张性的，不像大众传播那样均衡、同时、无分别地传给社会上每一个人，在传播的每一个枝节上都会重新积聚并以更大的能量向更多点释放，同时还“附赠”了自己的看法，使信息一传十，十传百，扩散的树状结构貌似传销。
现实中的传播不是在真空中进行的，信息干扰、环境复杂、受众戒备抵触心理等都有可能使效果大打折扣。从熟人那里获得或是主动索取来的信息，受者会认为更可信，而且接收渠道比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等，或几个人同时阅读，传播效果更好，信息到达更为畅通，接收效率自然也提高了。
追求一种持续爆发、广泛深入的效果
要做到“持续”，不妨借助产品的生命周期(引入期、成长期、成熟期、衰退期)来比照一下病毒。同产品一样，一个有吸引力的病毒可能激起千层浪，但世间万象，瞬息万变，没有人会仅仅执著于关心一件事情，人们对它的兴奋度和关注热情毕竟会随着时间的推移而变淡，因此在病毒进入衰退期时，建议由主要情节衍生出一些相关故事以作助推之力，叠加在原病毒母体的余波之上，重新掀起新一拨热潮。
“广泛深入”追求的则是一种更高的境界。如前文所述，病毒的传播经历了人际、群体传播的交替作用，但事实证明，如果它够轰动，就必将引起大众媒体的关注。大众媒体的介入使得原本被精准圈入的受众群无限扩大，作为收受者的个体们，线上的鼠标传播已经不过瘾，线下的口碑传播也在同时展开。
比如“女秘书”事件中，在第一波对两位当事者的处事态度和外企就业规则的讨论之后，大众媒体对这场风波中的女秘书被迫辞职后的再就业以及外企高官的何去何从等一系列相关问题的跟踪报道，使得街评巷议重现，成了茶余饭后人们的主要话题之一，提及率甚至超过了当天的股市行情和前一晚热播的电视剧。
病毒性感冒，计算机病毒……我们每个人都曾身陷病毒的困扰，痛恨世界上为什么要有恼人的病毒扰乱安宁的生活，直到有一天，人们“惊喜”地发现原来病毒也可以激发传播的灵感，它就再也不是十恶不赦了。倘若能将商业信息借助病毒传播，进入精心设计的传播渠道，那就好比一枚小石子投入了湖面，波纹层层叠叠延展，你将叱咤市场，享受病毒的无边魔法……
（摘自《映象・融合――北京上海新锐观与思》，中国传媒大学出版社2008年9月版，定价：39.00元）
