不论我们社会生活的哪一个领域，谣言无所不在。在出现文字之前，口传媒介便是社会唯一的交流渠道，而谣言传递消息却毁坏名声，促发暴动或战争。报纸和后来的无线电广播的问世，以及视听设备的急剧发展，都未能使谣言烟消云散，因为人们仍需以口传媒介的方式获取一部分信息。
谣言：信息的黑市
美国社会学家特・希布塔尼说，谣言是在一群人议论过程中产生的即兴新闻。他认为，谣言总是起源于一桩重要而扑朔迷离的事件。比如，夜间，几十辆坦克穿过了一个突尼斯小镇。在这个新闻受到严格管制的国家，人们就产生了疑问：发生了什么事？谣言便出现了，“坦克的出现是否意味着卡扎菲又重返突尼斯了？是不是因为物价上涨引起了暴乱？也许仅仅是一次演习？是不是布尔吉巴（突尼斯共和国第一任总统）死了？”它是“一群人智慧的汇总，以求对事件找出一个满意的答案”。谣言既是一种信息的扩散过程，同时又是一种解释和评论的过程，谣言内容的演变并非源于记忆的失真，而是源于在整个传播过程中的演变和添油加醋的评论。
我们可以将他的论点用一个简单的公式概括出来：
谣言=(事件的)重要性×(事件的)含糊不清
这是一个乘法关系：假如重要性等于零，或者事件本身并非含糊不清，谣言就不会产生。比如，人们总以为在市场上买东西最易传播谣言，但这是错误的。事实上，大多数人都很少关心他们的牙膏或酸奶酪，这些产品都很少同麻烦有牵涉，而且，它们并无任何含糊不清之处。
在消费领域，产品无甚重要性，所以厂家需要大做广告，因为公众不想去议论它，口传媒介的动力不存在。当涉及一些大众化产品的消息具有重要性和神秘性时，比如：“骆驼牌香烟中含有鸦片”；“万宝路牌香烟的烟盒上，可以看见三个红色的字母K，不必惊讶，因为万宝路公司资助三K党”；以及“某种遐迩闻名的奶酪含有致癌物”等，谣言就会一传十，十传百了。
一段时间，法国人注意到在他家门口附近，有一些用铅笔或粉笔画的几何符号，此后，一份解释这些符号的传单便流传开来。据称这些符号是“供流浪汉和撬门行窃的盗贼辨认的记号”。比如一个圆形意味着“坚持无益”；一个三角形表示“单身女子”；至于字母N.D.DM则是暗示上门行窃的最佳时间。这份打在白纸上的传单，是从上塞纳省警署一个科里传播出来的，它在企业和行政部门不胫而走。当人们希望了解某事而得不到官方答复时，谣言便会甚嚣尘上，这是信息的黑市。在流传过程中，谣言都离真实越来越远，反映的是对现实的一种歪曲。
谣言是如何产生的
自从1981年以来，美国一家首屈一指的日用消费品制造公司――宝洁(P&G)公司――每个月都要接到成千上万个电话。这些电话都是忧心忡忡的消费者打来的，因为外面谣传宝洁公司与魔鬼有联系。根据谣传，该公司的徽号上，绘有一个罗马神话中的主神朱庇特式的老人侧像，侧像呈弯月形，目光直视他前方的十三颗星星(十三颗星星是公司19世纪末创建时向当时美国的十三个州致敬而设计的)。谣言说弯月形明显地暗指月亮教派及其创始人的反基督化身；如果仔细观察的话，可以发现这些星星恰好构成了魔鬼撒旦的数字666，这个数字还出现在老人胡须的皱褶中。谣言声称，实际上这个老人是头牡羊，即撒旦的动物变象。于是有人便谣传该公司为了使生意兴隆，与魔鬼缔了约，将其利润的百分之十交付给一个信奉撒旦的教派。这个谣言从1980年在密西西比州西部悄然降临以来，很快就不胫而走，一直蔓延到美国东部。谣言引起了一场特殊的“星球大战”，被那些无辜的星星所激怒的形形色色的宗教组织纷纷出场，到处宣扬抵制刊有这个不祥印记的商品。
为了杜绝这个旷日持久的谣言，1985年4月，宝洁公司决定在其所有的产品上都取消这个标志。然而该标志自公司创建以来就出现了，已有一百多年历史。
人们曾说，信息在不够充分的情况下就会繁衍出谣言。很多谣言都是源于一件扰乱人心的事，在不断交流信息的过程中，人们总是试图将他人七零八碎叙述的片断像拼图游戏般再把它们拼凑起来。信息越是不全，人们就越是不知不觉地去斟酌其含意。
1984年11月20日，新德里发生了骚动：“你听到那个消息吗？总统可能遇刺了……” 11点钟，各国大使馆从他们的印度雇员那里得到这一消息时，混乱达到了顶点。“这不可能!赶快去找提供这个消息的人核实一下！”到了中午，各大通讯社不停地接到惶恐不安的电话。13点，在好几个区，一些店铺都纷纷将顾客推出门外，急急地拉上栅栏。下午，银行的职员和雇员纷纷要求尽快回家。学校教师也在预定下课时间之前就匆匆打发学生们回家。19点，新德里到处都在沸沸扬扬地谈论这件事。到了21点，在电视新闻节目中，播音员才使谣言寿终正寝，电视屏幕上出现了总统的形象。
这“直冒冷汗的八小时”，源于一个含糊不清的事实：这天，总统府确有人死亡，死者是一位遇刺身亡的园丁。由于印度公众舆论始终未能摆脱英迪拉・甘地遇刺身亡所带来的冲击，因而一直处于焦躁不安的状态，在这种精神状态下，国家元首遇刺是总统府内传出的谋杀谣传最能被人接受的解释。当人们高度紧张不安时，最坏的消息总比最好的更具可能性。
想象力也会像编造剧本那样，严重地歪曲我们对目击事件的感觉。
几十年前，一个反贩卖白人妇女的女活动家曾组织了一次巡回法国市镇的活动，每到一地，她就警告人们要注意看不见的罪恶，她敦促父母和姑娘们提高警惕，并抨击当局对此麻木不仁。在她离开拉瓦尔不久，一个贩卖白人妇女的谣言便震撼了全城。几年后，一本现已停刊的通俗读物《黑与白》杂志就像介绍一个“新近发生的”真实事件一般，刊登了下面这样一个活剧：“在格勒诺布尔市，有一位工业家驾车将他年轻的妻子送到城里一家时髦的服装店去了。他等了半小时、三刻钟，终于不耐烦了。他前去询问妻子的情况，可是人家却对他说：‘我们根本没见她到这里来。’工业家不动声色，表示了歉意之后，便来到最近的警察局。对这家商店已有所怀疑的警方派出了便衣，包围了这幢房屋，开始进行搜查。他们大概是在店铺后面找到了昏睡不醒的年轻妻子。在她的右臂上，警察发现了一个针眼的痕迹：她被注射了毒品。”这篇文章发表一星期后，奥尔良开始流行同样内容的谣言。六家以色列人开办的久负盛名的服装店忽然变得门可罗雀，人们纷纷传说有一些年轻女子在这些店中失踪。据说她们是在试衣间里被绑架的。还有人说，警方在地下室找到了两个或三个姑娘，她们被注射了毒品，已经准备好交给贩卖白人妇女的地下网把她们运出去。
人们想象着这一幕正发生在他们附近，而所有的人都笃信不疑。研究小组将这个谣言的发源地确定在一些教会中学或公立中学的女子班级之中。在这些女子班中，成堆的少年女子远离社会现实，生活在一个封闭的圈子里，最容易产生一些性幻想，这些想象的情节反映了她们受到压抑的欲望，她们将这些想象的情节讲给她们的伙伴听，就好像它们真的发生在你周围一样，而听的人则羡慕不已，完全将其视为自己的故事。在这种情况下，拉瓦尔或奥尔良的居民只需听人说起过那位反贩卖白人妇女的女活动家巡回到本地，或正巧读到《黑与白》杂志的文章，就足以使他们产生能随时抛出的性幻想，这种性幻想合情合理，故而足以乱真。几天之内，在中学和寄宿学校这些共鸣箱里，每一个女孩子都听说了此事，她们知道后，相信并为之发抖，因为在这个故事里，性的禁忌越是吸引人，故事也就越被人相信。
谣言经常是因一个信息缺乏解释而问世的。在每次新的信息都含糊不清的情况下，这个信息就会接受下一个听众对它作出的个人的解释。
1972年5月，尼克松总统访问了中国。多少年来被抨击的帝国主义的代表，居然得到伟大舵手毛主席的接见，这个事件不可能不在老百姓中引起轰动。它既是重要的，又是含糊不清的，因而需要一个解释。从1972年7月开始，一系列的故事和逸闻在中国的城镇乡村流传开来，这些传闻都是老百姓自己对这次访问的解释，其中有个故事是这样的：
一天，在与毛主席谈话时，尼克松注意到桌子上放着一只非常漂亮的古杯――人称九龙杯，他便鬼鬼祟祟地把杯子偷走了。他的动作被卫士们注意到了，于是卫士就将事情告诉了周恩来，询问他的主意。周恩来建议安排尼克松总统观看一次遐迩闻名的中国杂技表演。杂技团的一名魔术师做了一只与被盗九龙杯惟妙惟肖的赝品。到了演出的那一天，当轮到变戏法的时候，魔术师使新做的九龙杯消失了，然后说他将在尼克松总统的公文箱里找到它。后者不得不打开他的公文箱，魔术师拿出了九龙杯，并且非常巧妙地将假杯子还给了尼克松。
这个故事将中国人当时的处境形象地勾画了出来：人口众多、充满智慧的中国人终于不可抗拒地取得了对狡诈的外国人的最后胜利，但同时中国人也懂得如何行动以使双方都不失面子。在当时《人民日报》那些中立的或者肯定的文章表面之下，这些谣言传播着帝国主义仍然是一只纸老虎，无论是在战场上还是在智慧上，美国人永远也不可能打败勇敢、聪明的中国人。
人们为什么相信谣言
谁不曾吃惊地发现，我们曾笃信不疑的某个说法，竟然是毫无根据的天方夜谭？为什么我们那么容易轻信别人所说的故事？一个重要的原因是我们认为信息来源可靠。
谣言往往是从深谙该谣言所涉及问题的某个专家、或在这个问题上比我们强的人那里听来的。在拉瓦尔或奥尔良，母亲是从她们的女儿那里得知某些时装商店十分可疑。这些少女们经常出入这些“时装”店，因而享有优先发言权。政治谣言则是那些比我们更加关心城市生活和市政事务的人传给我们的。一般来说，我们总是利用别人在一些微小问题上所做的专业鉴定，以了解事实并获知自己应对此采取何种态度的。
当传谣者感到自己的话未能说服他人时，会提出另外一个比他更知情、更权威、并被假定为消息来源的人。为了说服他人，人们往往会援引最高权威的论据，这个超级专家就是事件的目击者，或者是事件的参与者、消息的最初来源，其能力与诚实不容置疑。有关好几位总统病入膏肓的谣言，就是被认为来源于为他们动手术的主刀医师、目睹了一切的护士、为他们诊治的住院大夫、送他们进医院的急救站司机，以及将扫描机运进爱丽舍宫的搬运工。关于犯罪的谣言必然来自一个当天值勤的警察，一个用打字机打下口供的秘书，一个警察局长或一个预审法官的亲戚。如果谣言涉及的是市长候选人的荒唐放荡行为时，那么谣言必然来自他司机的知交、女仆、花匠，或者是他那些竞选搭档。
其实，谣言并不能说服人，它只是诱惑人。相信谣言是因为那是一个我们愿意相信的信息，它或许能满足我们的一个欲望，能解答我们潜在的担忧，能为我们的心理冲突提供一种发泄方法。在听到谣言之前，我们“认为”某个政界人物不可靠，而在听到谣言之后，我们从此便“知道”了他的不可靠。在听说自己曾经想到过的事以一种被认可的方式证实了，人人都会更加固执己见，说出来与人分享的欲望也就油然升起。
（摘自《谣言――世界最古老的传媒》，上海人民出版社2008年12月版，定价：36.00元）
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